圖片來源：視覺中國

每經(jīng)記者 張斯 實習(xí)記者 陳克遠(yuǎn) 實習(xí)編輯 王麗娜

打開手機天貓、手機淘寶或是京東App、蘇寧App，各類“雙11”促銷信息迎面撲來，一切都預(yù)示著今年的“雙11”就要來了。

“雙11”早已不再是僅屬于電商的線上狂歡，線上線下的融合趨勢已然顯現(xiàn)，但區(qū)別于過往，從各大平臺的備戰(zhàn)舉措就可以看出，這將是一場包含線上線下的規(guī)?；偁帯?0月19日，京東與天貓同日舉行“雙11”啟動大會，而在幾天前，北京蘇寧也聯(lián)合陜西蘇寧宣布啟動“雙11”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，聯(lián)手線下品牌商家、大規(guī)模打通生態(tài)體系內(nèi)的線上線下資源，是上述平臺今年“雙11”的共同舉措。

在當(dāng)前線上流量紅利見底的情況下，打通線下對于電商來說既是開發(fā)新流量，同時也是進一步挖掘既有流量的舉措。當(dāng)消費者對于電商造節(jié)式營銷的噱頭表現(xiàn)出疲態(tài)，對性價比、高附加值和體驗的優(yōu)化是平臺吸引消費者青睞的重要砝碼。

在業(yè)內(nèi)人士看來，通過線上線下打通將減少此前消費者購物時遇到的阻礙，而這不論對于電商還是傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，都是增長的空間。

聚焦線下 “雙11”電商平臺拼線下資源

一年一度的“雙11”，各個平臺都在尋找新的話題和增長點，而今年的“雙11”，最大的焦點卻是從線上轉(zhuǎn)向線下。

“如果說2017年是零售創(chuàng)新元年，那今年‘雙11’，京東將以更完備的零售基礎(chǔ)設(shè)施、更先進的零售科技開啟無界零售2.0時代。”在10月19日的2018年京東全球好物節(jié)啟動大會上，京東重點談及了打造線上線下一致化的購物體驗。京東集團副總裁、無界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛介紹，京東將攜手上千個品牌、60萬家門店全面融合線上線下。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，此次“雙11”京東匯集的線下店資源包括全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東家電專賣店、京東全球購線下體驗店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以及京東與聯(lián)想、五星電器、TCL等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店；此外京東還聯(lián)手銀行網(wǎng)點、運營商門店等更多的合作伙伴，覆蓋衣食住行玩等領(lǐng)域。

阿里同樣要展現(xiàn)出線下的規(guī)模優(yōu)勢。在10月19日晚間舉辦的2018天貓“雙11”全球狂歡節(jié)大會上，天貓表示，今年“雙11”來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家天貓智慧門店、近50萬超級導(dǎo)購、12座城市100個重點商圈都將參與天貓“雙11”，多業(yè)態(tài)聯(lián)合提升服務(wù)，將會涵蓋了人們?nèi)粘ＯM的所有品牌。

“雖然這是‘雙11’的第十年，但卻是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體全員‘All in’的首次‘雙11’。”天貓總裁靖捷表示，從商圈到品牌，再到品牌的導(dǎo)購員，通過實現(xiàn)全鏈路的商業(yè)數(shù)字化升級，天貓要在今年的“雙11”將阿里巴巴經(jīng)濟體的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)進行展現(xiàn)。而在此之前，阿里還宣布，今年的“雙11”會將全國近600家新零售改造賣場和商超囊括其中，包括近100家盒馬鮮生門店，以及如大潤發(fā)、歐尚、新華都、三江購物、中百超市、旺中旺、星力超市等470余家通過淘鮮達(dá)改造的連鎖商超。

除此之外，《每日經(jīng)濟新聞》記者也從蘇寧方面獲悉，2018年蘇寧“雙11”將推出以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題的全民嘉年華活動，發(fā)動全國1萬家全業(yè)態(tài)門店參與，既包括蘇寧廣場、蘇寧紅孩子、蘇寧易購等傳統(tǒng)蘇寧門店，也包括如蘇鮮生、蘇寧小店、蘇寧零售云以及線上蘇寧拼購等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

減少渠道阻礙 線上線下共尋流量新增點

一個鮮明的對比不容忽視。以阿里為例，盡管阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年就提出了新零售概念，在去年的“雙11”主題上，也將新零售作為一大賣點，但從參與的業(yè)態(tài)規(guī)模上來看，也僅有個位數(shù)的盒馬鮮生門店以及銀泰等當(dāng)時打造的標(biāo)桿性項目。而轉(zhuǎn)眼一年，如今的新零售生態(tài)圈不僅吸納進了大潤發(fā)、居然之家等重量級合作伙伴，盒馬鮮生的門店也已遍地開花。

實際上，“雙11”的戰(zhàn)火從線上延展到線下，既是源于消費者的購物體驗需求，同時也是源于品牌商家的運營能力提升需求。靖捷在天貓“雙11”全球狂歡節(jié)大會后接受包括《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的媒體采訪時表示，過去可能受限于門店開設(shè)地點、經(jīng)營時間等原因，導(dǎo)致消費者在購物時產(chǎn)生一定的障礙，這些都會影響到消費者的決策。而現(xiàn)在通過天貓下單、菜鳥配送以及阿里云店等“7x24小時不打烊”的服務(wù)，消除掉的那部分障礙正是平臺發(fā)展的增長點。

而從企業(yè)的運營效率來說，林琛表示，京東無界零售戰(zhàn)略提出一年多來，集團已經(jīng)清晰地發(fā)展出“三條曲線”。“電商是我們的核心業(yè)務(wù)，它的基礎(chǔ)是我們的智能供應(yīng)鏈和金融等方面的能力。在電商的基礎(chǔ)上，我們拓展了科技、保險、內(nèi)容、汽車、房產(chǎn)等成長業(yè)務(wù)，這些能力還將以平臺的形式開放給合作伙伴，幫助整個零售行業(yè)降低成本、提高效率，提升用戶體驗，而這一系列平臺業(yè)務(wù)也將成為京東未來的重要增長極。”

海爾集團副總裁李華剛用一組數(shù)據(jù)說明了，作為一家傳統(tǒng)家電品牌如何通過互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)運營效率帶來的提升。他表示，海爾參加天貓“雙11”有五六年的時間，不僅銷售額方面每年至少能達(dá)到200萬元的水平，去年粉絲數(shù)量也達(dá)到了500萬。除此之外，通過觸網(wǎng)讓海爾品牌也實現(xiàn)了運營效率的提升，如流量的缺貨率降低到了5%、預(yù)售準(zhǔn)確率提升了15%。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利表示，零售創(chuàng)新延展了對消費行為的滿足，甚至打破時空概念，這是和過去緊盯商品銷售的傳統(tǒng)零售形成的最大差別。而在這背后，零售創(chuàng)新的內(nèi)涵是進一步導(dǎo)入了有利于提高經(jīng)營效率和服務(wù)能力的手段和方法。