每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 杜蔚    

距離年度最大剁手節(jié)天貓雙11還有不到20天，你是不是已經(jīng)被劈天蓋地的優(yōu)惠信息晃瞎了眼？

雙11除了要清空購物車，天貓晚會（以下簡稱“貓晚”）也成為當(dāng)下最為關(guān)注的盛典之一，其熱度和陣容更是有超越各大跨年晚會之勢，如2017的貓晚，就吸引了章子怡、吳亦凡、李宇春、郎朗、莫文蔚、妮可·基德曼、菲戈、莎拉波娃等國內(nèi)外明星。

今年恰逢天貓雙11十周年，貓晚也成立了三個年頭。不同于以往的是，今年的貓晚由阿里大文娛承辦。通過幾年的收購和投資，目前阿里大文娛已經(jīng)打造了從內(nèi)容生產(chǎn)到投資發(fā)行，再到票務(wù)流通和內(nèi)容輸出等全產(chǎn)業(yè)鏈條。不過對于獨立制作大型晚會，阿里大文娛尚屬首次。肩負(fù)既要做出一檔合家歡晚會應(yīng)有的可看性屬性，還需要為雙11最終的購物有效訂單引流，對于阿里大文娛來說，壓力巨大。

如何克服這些壓力，阿里大文娛各板塊如何協(xié)同作戰(zhàn)，貓晚制作最核心的點在哪里？在天貓雙11狂歡購物節(jié)發(fā)布會結(jié)束后，2018天貓雙11狂歡夜項目負(fù)責(zé)人崔延寧和2018天貓雙11狂歡夜總監(jiān)制宋秉華接受了媒體采訪。

▲天貓雙11狂歡購物節(jié)發(fā)布會現(xiàn)場（主辦方供圖）

既要有觀賞性，也要為訂單做貢獻(xiàn)

消息顯示，去年雙11晚會在衛(wèi)視端的曝光量達(dá)3.9億，淘寶、天貓直播觀看人次4500萬。

今年，貓晚的主題是“天人合一”，將在晚會現(xiàn)場打造天地之城、人海之城、合美之城、一心之城等四座主題城市，涵蓋四種不同的玩法。播放衛(wèi)視端，則由兩家一線衛(wèi)視浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視同步播出。

早在7月份，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東就說過：“貓晚是世界杯之后，優(yōu)酷承接阿里集團(tuán)戰(zhàn)略的另一項重大項目，優(yōu)酷團(tuán)隊將全力以赴，支持天貓雙11，支持貓晚。”

具體到如何支持，宋秉華介紹，貓晚需要服務(wù)三個維度的受眾：觀眾、用戶、天貓雙11的客戶和合作伙伴，“不會有任何一個晚會像貓晚這樣強調(diào)互動性。”

崔延寧表示，優(yōu)酷對于貓晚設(shè)置了兩個方向，一是晚會本身的觀賞性，二是要為雙11的業(yè)務(wù)做貢獻(xiàn)，“觀賞性包括以用戶的觀看時長、電視觀眾的收視率等具體的數(shù)字來設(shè)置為KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），同時要讓觀眾看得開心、買得開心，靠做好的、高品質(zhì)的內(nèi)容去吸引觀眾，形成對雙11購買流量和轉(zhuǎn)化保證。”

雙11本就以購物為目的，用戶參與活動說到底也是為了獲得更多的優(yōu)惠方式，所以在玩法如果設(shè)置復(fù)雜，則會加大用戶的參與門檻。

據(jù)了解，貓晚今年在內(nèi)容、互動、商業(yè)呈現(xiàn)以及語言串聯(lián)部分的配比和去年基本上一致，但優(yōu)酷更強調(diào)增加“濃度”，即“在語言的部分是否能夠帶給觀眾和用戶更多的信息量，在表演的部分是否在單位時間能夠呈現(xiàn)給觀眾更多娛樂性的密度，在卡司陣容上是否有明顯的升級，這些前提都是在資源不變的情況下能夠做出比過往更好的效果，這個核心的要求是對腦力的要求、對創(chuàng)作性的要求。”宋秉華表示。

貓晚的娛樂和“賣貨”，兩者之間是否存在矛盾，投入表演，用戶是否無法好好打廣告？針對這個問題，宋秉華認(rèn)真解釋道：“觀眾不是不想知道商業(yè)信息，是想知道的，但是有兩個前提，商業(yè)信息要給我實惠，還有就是呈現(xiàn)的過程不要太LOW，要好看。但我們這個晚會是為雙11的晚會，肯定有大量的商業(yè)信息，我們保證讓每個觀眾看到這個商業(yè)信息的時候是實惠、好看的，這才是解決這個問題的癥結(jié)。”

貓晚將成為阿里大文娛綜合能力的閱兵

貓晚雖然是一個商業(yè)品牌發(fā)布的晚會，但經(jīng)過三年的快速成長，它也成為中國非常稀缺的一個晚會IP，宋秉華坦言優(yōu)酷面臨著巨大的壓力：“貓晚的壓力比任何一個跨年晚會、大型晚會的壓力都要更大，因為它既要讓觀眾覺得好看、又要讓觀眾有的玩，且玩和看的過程里面還要讓我們的觀眾能夠確實參與到雙11當(dāng)中享受到實惠，這是三位一體的操作過程”。

所以，這次優(yōu)酷集合了浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視聯(lián)合播出。浙江衛(wèi)視是播出平臺，東方衛(wèi)視既是播出平臺同時也是整個晚會導(dǎo)演組的負(fù)責(zé)單位。

崔延寧介紹，優(yōu)酷與衛(wèi)視間的合作，不僅可以得到衛(wèi)視IP、明星、藝人等方面的資源，優(yōu)酷作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容的專業(yè)平臺，也有很多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)戶的數(shù)據(jù)與衛(wèi)視共享。

不過，首次負(fù)責(zé)貓晚這樣的大型晚會，優(yōu)酷始終提著一萬個小心，細(xì)節(jié)更是要落實到方方面面。在人員的投入安排上，崔延寧透露：“一個晚會的制作團(tuán)隊通常在執(zhí)行當(dāng)夜有200、300人，這差不多是標(biāo)配，我們這次投入產(chǎn)品技術(shù)人員高達(dá)500人以上。在互動上，大家不要以為是搖一搖那么簡單，它牽扯到的端口是巨大的，這一個互動產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)反應(yīng)和所有天貓經(jīng)濟(jì)體里面所有App之間產(chǎn)生的聯(lián)動互動計算方法是非常復(fù)雜的。”

阿里大文娛自2016年成立以來，短短時間內(nèi)打通了幾乎全產(chǎn)業(yè)鏈條，但大多數(shù)時候，外界只看到他們的單打獨斗的樣子，各個板塊的發(fā)展相對松散，聯(lián)動能力尚未完善。

當(dāng)然，此次的貓晚，作為阿里全經(jīng)濟(jì)體的一個集體呈現(xiàn)，阿里大文娛各個業(yè)務(wù)板塊都將給到貓晚充分的資源支持，所以這也到了阿里大文娛閱兵的時候，“大文娛對于晚會的融合合作有兩種方式，一種是在晚會內(nèi)容里面能夠有呈現(xiàn)，一個是在晚會大的項目里面有協(xié)助。”崔延寧表示，如大麥網(wǎng)會負(fù)責(zé)貓晚的票務(wù)相關(guān)工作，優(yōu)酷的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、藝人經(jīng)紀(jì)等也將和晚會進(jìn)行結(jié)合。“有機(jī)的結(jié)合是最難的，也是最有必要的，好的晚會要給觀眾的代入感、情緒波動感、愉悅感的晚會是非常有挑戰(zhàn)的。”

“確切來說這是大文娛以及優(yōu)酷在文娛領(lǐng)域綜合能力的體現(xiàn)，大麥的參與、阿里影業(yè)的參與、淘票票對我們在用戶方面的支持、用戶畫像的分析，這些都是內(nèi)功，會支持到這個晚會里面來。”宋秉華坦言。