每經記者 白蕓    每經編輯 溫夢華    

“圈層”，是2018年影視綜（電影、電視、綜藝）從業(yè)者常掛嘴邊的熱詞。而今年似乎是“圈層”影視綜完勝的一年。

從年初至今，被寄予厚望的《扶搖》《天盛長歌》等大IP、高流量、大制作劇集或啞火或不盡如人意，集體失靈。與此同時，受眾本沒有那么廣的《延禧攻略》“異軍突起”成為唯一爆款，《香蜜沉沉燼如霜》等圈層屬性明顯的“冷門”劇集也獲得了出人意料的高關注度和曝光率。

而綜藝領域這一點就更為明顯：瞄準具有明顯圈層屬性的《偶像練習生》《創(chuàng)造101》成功破圈，成為今年的現(xiàn)象級綜藝，成為比劇集更能捧人的“造星工場”。

如何尋找和選擇“潛力股”圈層？如何在原有受眾基礎上形成增量？如何在深耕圈層的基礎上實現(xiàn)破圈？這是影視綜從業(yè)者需要進一步探討的新課題。

“圈層”現(xiàn)象背后：破壁之術仍需錘煉

“一部作品在前期就把所有用戶的期待值累積起來，變得越來越困難。在這樣的情況下我們的營銷思考是，未來如何在垂直細分的受眾群打造一個爆款項目，再跳脫出圈層進行全網傳播”，在面對今年大劇啞火、圈層劇集節(jié)目黑馬頻出的現(xiàn)象時，微博臺網運營部劇集中心總監(jiān)程圣淋調轉了營銷思路。

“今年暑期檔一部火爆的奇幻類型網劇，其粉絲為其節(jié)省了2億宣傳費”，這是娛樂營銷從業(yè)者津津樂道的一個梗。不過，作為一部中小體量的網劇，該劇的確可以看作是自來水粉絲“供養(yǎng)”起來的典型圈層爆款。兩位主演也在一月之間粉絲暴漲超400萬。

同樣地，在網臺收視都取得較好成績的《香蜜沉沉燼如霜》，背后也站著一波堅定守護鄧倫、楊紫CP的“香蜜女孩”自發(fā)安利。

▲《香蜜沉沉燼如霜》豆瓣評分7.7分（圖片來源：豆瓣）

《香蜜沉沉燼如霜》等劇雖未出圈，但僅作為圈層爆款就已在強手如林的暑期檔成為黑馬，引發(fā)了超出預期的好效果。如果在成為圈層爆款之后還能實現(xiàn)“破圈”，或許就能成為真正的爆款。

“我們的劇集已經在清宮和玄幻停留得太久了”，有業(yè)內人士曾如此感嘆。而《延禧攻略》這個從卡司到類型都顯得受眾面偏窄的網劇，竟在今年暑期檔成為網播量突破180億的現(xiàn)象級爆款。

實現(xiàn)“破圈”，最關鍵還是找準核心受眾，有效實現(xiàn)受眾增量。據了解，在《延禧攻略》播出之初，曾用《我不是藥神》的主演“高貴妃”譚卓、“爾淳歸來”和制作《甄嬛傳》《還珠格格》相關人物關系圖做點，來吸引《我不是藥神》《金枝欲孽》《還珠格格》等劇的粉絲形成受眾增量。

▲今年暑期檔《延禧攻略》累計播放量超180億（圖片來源：骨朵傳媒）

在為《娘道》等做營銷的百思傳媒創(chuàng)始人岳云飛看來，實現(xiàn)增量挑戰(zhàn)最大。“劇目本身會有一定的流量存量，可以做細分、切割，存量人群是本身就在那兒的，怎么做增量，如何突破圈層，讓粉絲自己做信息push，這才是最難的，而這種破壁技術，目前大家掌握得還不夠。”

參與營銷《香蜜沉沉燼如霜》的大聲娛樂創(chuàng)始人姜琨燁則認為，粉絲圈層和專業(yè)領域知識圈層都是有潛力的圈層。“如果內容本身的定位和價值觀，與粉絲的圈層，以及在專業(yè)領域有研究的人的圈層，有兩到三個交集點的話，會形成一個突破點。”

影行天下創(chuàng)始人安玉剛則表示，關鍵在于“找到喜歡的人”。“我們做《碟中諜6》，調查身邊的95后，90%的人不知道《碟中諜》和‘阿湯哥’，這樣就找到了增量的突破口”。

短視頻娛樂營銷目前尚是價值洼地

“七、八年前沒有圈層這一說，但做營銷的人會把衛(wèi)視負責人的電話收集起來，然后去群發(fā)短信，這可能就是早期的定向營銷”，姜琨燁回憶道。

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，娛樂營銷的渠道實現(xiàn)了更新迭代，與過去大不相同，“今微抖”（今日頭條、微博、抖音）成為營銷人的口頭禪，短視頻也在傳播領域成為風口，甚至近兩年大火的AI也開始進入營銷領域。

渠道是營銷繞不過的話題。渠道的種類越來越多元化、碎片化，傳播也更趨向娛樂化、病毒化，這對娛樂營銷會產生哪些影響？

“北京常住人口2000多萬，在北京做一塊路牌的價錢比在微博、頭條等平臺觸及2000萬人次的價錢要高得多，現(xiàn)在線上比線下推廣更有意義、效率更高”，安玉剛表示。而在選擇平臺渠道方面，他認為關鍵還是取決于“目標用戶在用什么平臺”。

▲《偶像練習生》（圖片來源：官方劇照）

除了選擇與產品調性一致的平臺營銷推廣，短視頻也成為各家試水之地。大聲娛樂在去年專門成立了一個10多人的短視頻部，嘗試短視頻營銷，百思傳媒也在短視頻領域加大投入。

“短視頻越來越重要，現(xiàn)在影視營銷有大量短視頻物料曝光”，姜琨燁提到。“短視頻向長視頻導流能力特別強，我拿到的愛奇藝數(shù)據，短視頻給《河神》導流7000多萬次，《偶像練習生》有8000多萬次”，岳云飛表示。

據伯樂天海副總王麗麗透露，“今微抖”等平臺的即時轉化率其實并不高，低于40%，更多體現(xiàn)在后續(xù)的平臺溢出。“我們做《白鹿原》抓住‘吃’的點做了短視頻，上了熱搜，吸引了更多年輕人，影響更長遠”。

不過，相較于圖文，短視頻成本更高，很多客戶還是選擇觀望。“短視頻投入400多萬，一部分轉化成增量，但是很多流量白白流走了，它還是一個價值洼地，很多客戶還是不能完全認可”。