每經(jīng)記者 許戀戀    每經(jīng)編輯 杜蔚    

短視頻行業(yè)競爭的“刀光劍影”越來越清晰。

近日，抖音上線了小程序，據(jù)稱這是字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴親自盯的項目，毫無疑問，小程序將成為抖音新的流量陣地。

對于短視頻平臺來說，無論是創(chuàng)業(yè)7年的“老將”快手，還是快速崛起的爆款抖音，都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)江湖里新的流量入口，當平臺用戶、數(shù)據(jù)規(guī)模迅速壯大，商業(yè)化的議題勢不可免。10月25日，每日經(jīng)濟新聞記者從快手處獲悉，快手商業(yè)化提速，快手公司創(chuàng)始人兼CEO宿華表示將推出快手營銷平臺。

一直以來，快手的商業(yè)化就十分克制，雖然此次快手并未透露更多細節(jié)，但這是快手首次透露商業(yè)化布局，背后的用意則是劍指互聯(lián)網(wǎng)社交廣告。公開信息顯示，快手最大的對手抖音全面商業(yè)化比快手早了至少半年。晚于對手入局，快手商業(yè)化前景如何？

快手緩慢的商業(yè)化

熟悉快手的用戶可以發(fā)現(xiàn)，今年9月份之前，在快手上不太容易刷到廣告，而近期，快手上廣告出現(xiàn)的頻率增加，不但可刷出游戲、電商、本地服務等信息流廣告，還可看到哈爾濱啤酒、百雀羚、酷我音樂、《碟中諜6》等參與的標簽頁廣告。

快手成立至今，并不是沒有商業(yè)化，只是一直克制而緩慢。公開信息顯示，2016年初，快手注冊用戶突破3億。“老鐵雙擊666”，這是很多人對快手的印象，也是快手一直引以為傲的社區(qū)生態(tài)。而現(xiàn)在，快手的DAU（日活躍用戶）已經(jīng)達到1.3億，用戶從一二線城市到三四五六線城市和農(nóng)村均有覆蓋，每日的短視頻上傳量為1500萬條以上。

目前短視頻平臺的商業(yè)化方式有廣告、分成、知識付費、電商等，主要圍繞流量植入和達人投放展開。對于快手來說，流量已經(jīng)到位，快手需要理清自己的模式，其商業(yè)化進程中思考最多的是，如何在不傷害快手用戶和內(nèi)容生態(tài)的情況下找到適合快手本身的商業(yè)化路徑。

短視頻行業(yè)競爭日趨白熱化，平臺的變現(xiàn)欲望和速度飛快，流量迅速轉化為真金白銀。

▲圖片來源：2018秋季中國移動互聯(lián)實力價值榜

商業(yè)化進展最快的應該是抖音，上線一年半就開通了包括電商、信息流廣告等多種變現(xiàn)途徑，今年4月，抖音開辦2018年度營銷峰會，火爆程度讓人咋舌。7月，抖音正式上線商業(yè)平臺星圖，未經(jīng)星圖平臺下單的廣告將被下架，星圖平臺為品牌和達人提供廣告促進服務，并且將從中收取分成或者附加費用。

短視頻成為廣告主新的香餑餑，短視頻的用戶使用時長已逼近長視頻。據(jù)移動互聯(lián)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile近期發(fā)布“2018秋季中國移動互聯(lián)實力價值榜”顯示，到2018年9月，用戶對短視頻APP行業(yè)的總使用時長在移動互聯(lián)網(wǎng)中占比8.8%，與長視頻9.0%的比例已經(jīng)相差無幾。但短視頻的商業(yè)化進程并未進化成熟。

▲圖片來源：2018秋季中國移動互聯(lián)實力價值榜 

短視頻工場負責人柳翠霞在接受每經(jīng)記者采訪時表示，短視頻平臺的商業(yè)化進程目前處于過渡階段，正在突破初期傳統(tǒng)的商業(yè)變現(xiàn)方式，向更高階的商業(yè)形式如電商、內(nèi)容精準化營銷等邁進。

“在目前的情況下，如果哪個巨頭可以建立起一套獨特、創(chuàng)新且持續(xù)的商業(yè)模式，也就可以獲得更多的市場機會。”柳翠霞認為。

這一次，快手也不再克制。據(jù)悉，快手營銷平臺將于10月底正式推出，主要是快手廣告以及快手商業(yè)開放平臺兩大類，相關的產(chǎn)品包括信息流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業(yè)號等。

“老鐵經(jīng)濟”行得通嗎？

雖然同是短視頻頭部平臺，但是快手和抖音并不相似。

柳翠霞認為，抖音和快手，本質上從用戶群體、內(nèi)容和產(chǎn)品特性來看都不太相同。從流量來看，兩者的數(shù)據(jù)差距在減少，抖音通過城市化打法已經(jīng)逐步滲透到原本快手的二、三線市場了，但從產(chǎn)品運營來講，快手具備技術、社區(qū)氛圍等優(yōu)勢。

▲數(shù)據(jù)顯示，都市90后更愛看快手，超過抖音；80后更愛今日頭條系產(chǎn)品（圖片來源：2018秋季中國移動互聯(lián)實力價值榜 ）

快手的社區(qū)，讓快手上的“老鐵們”在長期互動中建立了一個互為信任的氛圍，快手稱自己的商業(yè)化提速是順應用戶需求。換句話說，快手有可以影響消費者決策的場景，而且，從看到推廣的信息到實際的購買決策、再到購買行為，決策鏈很短。

快手“老鐵”在平臺上的自發(fā)交易，正是快手商業(yè)化的用戶基礎?？焓止井a(chǎn)品副總裁徐欣稱，平臺為很多“老鐵”提供了一條重要的謀生之路。這些人里有的是延邊小鎮(zhèn)上做泥塑的藝人，有些是山區(qū)里種小桔茶的農(nóng)民。

互聯(lián)網(wǎng)流量會隨著風口產(chǎn)生轉移，比如在短視頻并未火爆之前，直播最火。要留住平臺的流量，社交是短視頻平臺不斷在探索的路。短視頻社交能否成為下一代社交平臺這一點尚無定論，但短視頻社交已經(jīng)成為各大平臺的必爭之地。

這一點上，快手無疑是有優(yōu)勢的。經(jīng)過7年的沉淀，快手上有70億條短視頻內(nèi)容，之間的關系鏈也比較深厚。有分析人士認為，這種“老鐵”般的情義和快手內(nèi)容的極大豐富，是快手難被模仿的特色。

快手是互聯(lián)網(wǎng)社交廣告的新玩家。實際上，快手按下商業(yè)化加速鍵，背后就是劍指互聯(lián)網(wǎng)社交廣告的野心。社交廣告是一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭奪的千億級市場。易觀《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年度綜合分析2018》預計，2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為3509億元，到2020年增長到6600億元。其中社交廣告2018年市場規(guī)模為502億元，到2020年將增長到838億元。

快手和抖音是短視頻的雙巨頭，隨著快手商業(yè)化加速，巨頭之爭將走向何方？柳翠霞認為，短視頻巨頭的下一場戰(zhàn)爭，將更多圍繞各自的戰(zhàn)略定位展開，也進入了針對產(chǎn)品及內(nèi)容的“精細化運營”的階段，例如，孵化及培養(yǎng)新的頭部內(nèi)容、探尋有效變現(xiàn)方式、產(chǎn)品社區(qū)氛圍等。