來源：攝圖網(wǎng)

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn) 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

扎根社區(qū)、瞄準(zhǔn)寶媽、以生鮮產(chǎn)品切入……風(fēng)口上的社區(qū)團(tuán)購像極了早年的生鮮電商和社區(qū)O2O，但它真的只是一場新瓶裝舊酒的嘗試嗎？

近月來，包括鄰鄰壹、十薈團(tuán)、呆蘿卜、考拉精選等一批社區(qū)團(tuán)購企業(yè)先后獲得融資，同時(shí)如騰訊、拼多多、盒馬、美菜網(wǎng)等一批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大小巨頭，也先后在社區(qū)團(tuán)購伸出了自己的觸角。據(jù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，短短不到半年時(shí)間，已有近13家大型社區(qū)團(tuán)購平臺共融資近20億元。

對比此前的生鮮電商與社區(qū)O2O，從產(chǎn)品內(nèi)容和目標(biāo)人群來看，社區(qū)團(tuán)購似乎缺乏新意。但借力微信生態(tài)、通過社交裂變的營銷玩法，實(shí)現(xiàn)C2M指導(dǎo)上游生產(chǎn)終極目標(biāo)，社區(qū)團(tuán)購的故事又體現(xiàn)出了足夠的話題性和爆點(diǎn)。

故事好講，但對于創(chuàng)業(yè)親歷者來說，跑通模式似乎并非易事。站在風(fēng)口上的社區(qū)團(tuán)購，依然要面對社群開發(fā)、維護(hù)及跨區(qū)域拓展等問題，而經(jīng)營方面的挑戰(zhàn)，也將是來自于社群運(yùn)營與供應(yīng)鏈運(yùn)營的雙向壓力。

資本寒冬下社區(qū)團(tuán)購逆勢活躍

2018年，資本市場寒風(fēng)未過，但社區(qū)團(tuán)購卻頻獲融資。這種反差，讓市場不得不好奇，究竟是什么魔力？

社區(qū)團(tuán)購的星星之火燎起于長沙，之所以是長沙，有分析認(rèn)為，一方面是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝狈σ弧⒍€城市成熟的電商和零售環(huán)境，另一方面是源于當(dāng)?shù)乇憷陿I(yè)態(tài)表現(xiàn)出的高成熟度。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的2017-2018年中國便利店指數(shù)，長沙市的便利店密度接近每萬人10家店的水平，這樣的便利店密度僅次于位于廣東省的東菀市，屬于便利店成熟度最高的城市之一。而當(dāng)消費(fèi)者到店消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購模式的興起讓零售企業(yè)迅速找到了挖掘消費(fèi)者離店價(jià)值的突破口。

如何理解社區(qū)團(tuán)購？從當(dāng)前市場中幾家主要企業(yè)的商業(yè)模式來看，首先是以線下社區(qū)為單位，借助微信平臺，通過招攬“寶媽”或便利店店長作為團(tuán)長，進(jìn)行社群運(yùn)營；而后以生鮮品類為切入點(diǎn)，由團(tuán)長日常發(fā)布商品拼團(tuán)信息，以拼團(tuán)方式讓消費(fèi)者享受商品的優(yōu)惠價(jià)格，在收集消費(fèi)者訂單需求后反饋到上游品牌商家；最后由商家發(fā)貨到小區(qū)，消費(fèi)者通過配送到家或是自提點(diǎn)提貨的方式，獲取商品。

從商業(yè)模式來說，將其抽絲剝繭，社區(qū)團(tuán)購的玩法并不新奇。如通過社區(qū)劃分業(yè)務(wù)單元，此前的社區(qū)O2O項(xiàng)目大多亦是如此；將生鮮產(chǎn)品作為切入口，這正是三四年前生鮮電商看中的風(fēng)口；而通過拼團(tuán)模式以低價(jià)刺激用戶消費(fèi)，同時(shí)采用預(yù)售模式收集訂單嘗試指導(dǎo)上游生產(chǎn)，這是以拼多多為代表的拼團(tuán)類電商的拿手好戲。

盡管玩法并不新奇，但資本卻對社區(qū)團(tuán)購表現(xiàn)出了極大的期待。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略統(tǒng)計(jì)，今年5月至今，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)融資案例不下10起，盡管大多處于天使輪或Pre-A輪融資階段，但聚集了如真格基金、紅杉資本、GGV紀(jì)源資本等明星資本機(jī)構(gòu)，包括今日資本徐新也親自出手。

“社區(qū)、生鮮、拼團(tuán)”三板斧新瓶裝舊酒的嘗試？

或許正是因?yàn)橛辛舜饲案黝惿虡I(yè)模式的探索經(jīng)驗(yàn)，如今的社區(qū)團(tuán)購才備受青睞。

“社區(qū)團(tuán)購的核心在于渠道上的改變。”社區(qū)團(tuán)購平臺考拉精選創(chuàng)始人兼CEO唐光亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，不論是社區(qū)O2O還是生鮮電商，實(shí)際上對于社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展都起到了培育市場的作用。同時(shí)他表示，幾年前就有不少人進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目的嘗試，但只有在微信生態(tài)教育程度足夠成熟之后，社區(qū)團(tuán)購才真正迎來爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

不可否認(rèn)的是，基于微信工具進(jìn)行的社群運(yùn)營是社區(qū)團(tuán)購不可或缺的一環(huán)。在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^發(fā)展團(tuán)長建立社區(qū)微信群，再利用微信群實(shí)現(xiàn)咨詢、討論、互動(dòng)，最后通過小程序鏈接實(shí)現(xiàn)下單購物，這種模式下的獲客成本非常低。而輕運(yùn)營模式、易于規(guī)?；瘡?fù)制，這正是資本看重這一領(lǐng)域的重要原因。

但也需要注意的是，當(dāng)拼多多借助微信生態(tài)一舉上市，作為后來者的社區(qū)團(tuán)購又要如何從中分食蛋糕？對此，中國社科院財(cái)經(jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)告訴記者，雖然拼多多經(jīng)常會(huì)被稱為社交電商的代表，但具體來說更應(yīng)該算作拼團(tuán)電商的代表，因?yàn)槠渌婕吧缃坏膬?nèi)容更多體現(xiàn)在“拼單”環(huán)節(jié)，還沒有深入到社群管理和社群內(nèi)容運(yùn)營等方面，這也是社區(qū)團(tuán)購與拼團(tuán)類電商的區(qū)別。

實(shí)際上，區(qū)別于拼團(tuán)類電商和生鮮電商，社區(qū)團(tuán)購的另外一大核心資源在于線下網(wǎng)點(diǎn)，也就是社區(qū)團(tuán)購中通常所說的團(tuán)長運(yùn)營。就以便利店店長作為團(tuán)長的考拉精選而言，唐光亮表示，依托于扎根社區(qū)的便利店資源，考拉精選不僅更容易獲取流量，同時(shí)也更容易收獲消費(fèi)者的信任。此外，在考拉精選的商業(yè)模式中，便利店同時(shí)也承擔(dān)著自提點(diǎn)的功能，借此也就真正實(shí)現(xiàn)了商品流通的零庫存。

“大部分生鮮毛利本來就很低，而且損耗高，生鮮要盈利一定是摳出來的。”在唐光亮看來，社區(qū)團(tuán)購不僅彌補(bǔ)了此前便利店不容易做生鮮的短板，同時(shí)依托于便利店，也讓社區(qū)團(tuán)購具備了純電商不具備的即時(shí)服務(wù)能力。

群雄割據(jù)拼底蘊(yùn)、拼速度、拼粘性

社區(qū)團(tuán)購模式的火爆，也吸引了諸多零售巨頭紛紛涌入賽道。這其中就包括如美菜網(wǎng)團(tuán)隊(duì)出身的“美家優(yōu)選”、每日優(yōu)鮮孵化的“每日一淘”、百果園新近推出的“一米鮮生活”等，此外，拼多多也通過投資上海蟲媽鄰里團(tuán)入局社區(qū)拼團(tuán)。

在招商證券此前發(fā)布的一份關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的研究報(bào)告中，將當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕掖篌w分為了四類：第一類是以便利店B2B為背景的企業(yè)，第二類是以社群電商為背景的企業(yè)，第三類是以生鮮電商為背景的企業(yè)，第四類是初創(chuàng)企業(yè)。

確實(shí)，社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營少不了快消品零售、社群運(yùn)營以及生鮮供應(yīng)鏈管理等運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。如果說生鮮電商、快消品零售的運(yùn)營核心在于供應(yīng)鏈管理和庫存周轉(zhuǎn)，社群電商運(yùn)營的核心在于用戶基數(shù)和活躍情況，那社區(qū)團(tuán)購就需要對上述運(yùn)營核心做到“面面俱全”，而擁有“背景”的企業(yè)顯然更容易借助既有資源打開市場。

也正因如此，一位不愿具名的社群電商從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，社區(qū)團(tuán)購的賽道看似火熱，但實(shí)則只是巨頭玩家之間的較量，不論是從供應(yīng)鏈還是從社群管理的成本來看，都是初創(chuàng)企業(yè)難以支撐的成本。

“供應(yīng)鏈的優(yōu)勢經(jīng)過早年生鮮電商的競爭，初創(chuàng)企業(yè)基本沒有優(yōu)勢。而社群運(yùn)營，簡單點(diǎn)說是一個(gè)討巧的獲客手段，前期企業(yè)需要快速拓展團(tuán)長資源，這是十分重的地推過程。關(guān)鍵在于后期，就算建好了微信群，但想要保持群內(nèi)的活躍度，甚至促成交易轉(zhuǎn)換，這其實(shí)是很有難度的。”上述社群電商從業(yè)者還表示，在團(tuán)長數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，團(tuán)長的管理也是個(gè)難題。畢竟團(tuán)長的資源是有限的，隨著市場競爭加劇，團(tuán)長也可能被短期利益撬動(dòng)，存在易流失的風(fēng)險(xiǎn)。

面對社區(qū)團(tuán)購行業(yè)未來可能面臨的諸多挑戰(zhàn)，招商證券研報(bào)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購的未來很可能存在兩種發(fā)展終局：一是感受到成本增長、毛利受擠壓、客群不穩(wěn)定等方面的壓力，作為實(shí)體門店的補(bǔ)充形態(tài)存在；二是能夠在前期迅速獲取大量用戶流量，最終發(fā)展為獨(dú)立企業(yè)。

而不論未來終局如何，曹磊表示，從目前的社區(qū)團(tuán)購的市場情況來看，已經(jīng)表現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)，因此決定未來發(fā)展差異的因素，很可能就在于進(jìn)場時(shí)間、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力以及背后的資本支持。