每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 劉艷美    

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“2018年是跨境電商‘洗牌年’。”

在第二批跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)8月獲批后，日前，北京、湖北、湖南等新試點(diǎn)區(qū)域先后推出新政，以期進(jìn)一步激發(fā)跨境電商發(fā)展?jié)摿?。就在幾天前，更早獲批的成都再推《成都市跨境電商資金扶持政策》，為跨境電商企業(yè)送上最高達(dá)500萬(wàn)元的“大禮包”。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)跨境電商交易額達(dá)8.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.3%；預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到9萬(wàn)億以上，占全球交易總額超40%。

如何僅僅抓住“這一外貿(mào)新增長(zhǎng)點(diǎn)”，不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)？

在今日（30日）舉行的2018全球跨境電商服務(wù)資源大會(huì)上，更多目光被聚焦至東南亞、東歐等地區(qū)。多位嘉賓指出：這些地區(qū)對(duì)中國(guó)商品接受度高、市場(chǎng)很大，而且正處于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速普及時(shí)期，是中國(guó)跨境電商企業(yè)出海的“藍(lán)海”。

值得注意的是，對(duì)于占絕大多數(shù)的中小型跨境電商企業(yè)而言，要開(kāi)辟新興市場(chǎng)，首先需要服務(wù)企業(yè)提供配套。在這些領(lǐng)域，已有城市作出率先探索。今日，成都全球跨境電商服務(wù)資源中心正式啟用。根據(jù)規(guī)劃，截至2021年底，該項(xiàng)目總產(chǎn)值將達(dá)8.1億元，助力成都實(shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)交易額500億元以上。

東南亞、東歐市場(chǎng)成“新寵”

“在俄羅斯，超過(guò)90%的跨境貿(mào)易商品都來(lái)自中國(guó)。”會(huì)上，尤蘇京脫口而出一組數(shù)據(jù)。

尤蘇京是俄羅斯最大的搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商Yandex亞太地區(qū)總經(jīng)理。2014年，Yandex推出電商平臺(tái)Yandex.market，網(wǎng)站流量迅速超過(guò)ebay占據(jù)全國(guó)第二。而當(dāng)時(shí)，居于首位的正是阿里巴巴旗下全球速賣(mài)通俄語(yǔ)網(wǎng)站。

當(dāng)時(shí)，Yandex早已注意到中俄兩國(guó)在跨境電商上的契合度。2014年，中俄網(wǎng)上跨境貿(mào)易額超過(guò)20億美元，接近兩國(guó)跨境貿(mào)易總額的一半。一年后，Yandex迅速落戶(hù)上海。

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據(jù)尤蘇京介紹，這一決策，讓Yandex在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)176%，通過(guò)代理商，其在廣告系列建立、個(gè)人賬戶(hù)經(jīng)理、網(wǎng)站優(yōu)化分析、定期系列更新和支付支持等領(lǐng)域?yàn)橹袊?guó)前往俄羅斯開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)提供服務(wù)。“我們有350個(gè)活躍客戶(hù)，中國(guó)許多知名企業(yè)和我們都有合作。”他說(shuō)。

Yandex的發(fā)展得益于中俄跨境電商的快速發(fā)展。在這背后，是中國(guó)跨境電商出海格局的變化。

此前，由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)組織編寫(xiě)的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2017-2018》顯示，2017年，中國(guó)跨境電商零售出口目的地排名前十的為中國(guó)香港、美國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、日本、加拿大、 愛(ài)沙尼亞。與此同時(shí)，多份研究報(bào)告指出，東南亞、南亞、非洲等新興市場(chǎng)具有較大發(fā)展前景。

自貿(mào)君注意到，與幾年前行業(yè)會(huì)議中歐美企業(yè)占主導(dǎo)的情形不同，最近，更多東南亞與東歐項(xiàng)目和企業(yè)頻頻亮相。而阿里巴巴、京東、網(wǎng)易考拉等頭部企業(yè)，已是新興市場(chǎng)跨境電商的“?？?rdquo;。

2016年，阿里巴巴控股印尼、馬來(lái)、菲律賓和泰國(guó)最大在線購(gòu)物網(wǎng)站之一Lazada，并在2017年領(lǐng)投印尼最大電商平臺(tái)Tokopedia。無(wú)獨(dú)有偶，京東在2015年設(shè)立印尼站后，在今年初參與越南電商平臺(tái)Tiki的C輪融資。

京東印尼站跨境負(fù)責(zé)人張紅美透露，其在印尼的客單價(jià)已達(dá)到80美元，已超過(guò)更早落地的俄羅斯。

中小企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)。以?xún)?nèi)容電商為主營(yíng)內(nèi)容、且正在沖刺IPO的什么值得買(mǎi)已進(jìn)行過(guò)類(lèi)似嘗試。其CEO那昕發(fā)現(xiàn)，東歐、南歐，東南亞、南印度洋這些地區(qū)，客戶(hù)對(duì)中國(guó)有很強(qiáng)的依賴(lài)性，很多品牌都非常受歡迎。

在今天的會(huì)議舉辦地成都，尤蘇京對(duì)此亦感同身受——會(huì)后，他被來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)商團(tuán)團(tuán)圍住，詢(xún)問(wèn)合作意向。他熟練地掏出手機(jī)，向每個(gè)前來(lái)問(wèn)詢(xún)的人發(fā)送電子名片。

新“賽道”上如何取勝？

不過(guò)，在這些新興市場(chǎng)，正如張紅美在印尼所見(jiàn)，雖然“市場(chǎng)非常大，潛力也很好”，但要深耕，“很有難度”。

以東南亞為例，幾乎所有分析均離不開(kāi)其巨大的市場(chǎng)容量。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，整個(gè)東南亞地區(qū)有超過(guò)6億人口，而其電商銷(xiāo)售額在社會(huì)整體零售額占比僅在1%到2%之間。

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盡管如此，本土電商平臺(tái)已開(kāi)始顯示出“雄踞一方”的勢(shì)頭。主攻東南亞和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的Shopee，2016年商品交易總值在整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)占比達(dá)10.6%，訂單總量占比更達(dá)到14.7%。而公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年，在新加坡、印尼、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、菲律賓等國(guó)，Lazada訪問(wèn)量均超過(guò)Shopee。

那么，對(duì)于想要在這些市場(chǎng)布局的中國(guó)跨境電商企業(yè)而言，如何與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)？

張紅美注意到，東南亞電商客戶(hù)已開(kāi)始呈現(xiàn)“去品牌化”趨勢(shì)，從以前注重產(chǎn)品品牌，到現(xiàn)在更注重平臺(tái)口碑。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比商品比大牌更加受用。因此，電商平臺(tái)本身的品牌塑造也就顯得更為重要——通過(guò)對(duì)“正品行貨”的宣傳，培養(yǎng)客戶(hù)“認(rèn)平臺(tái)”的習(xí)慣。

而在那昕的觀察中，這些新興市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是，他們?cè)诮邮芑ヂ?lián)網(wǎng)文化普及時(shí)，是直接進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代。年輕消費(fèi)者有很多信息來(lái)自社交媒體，網(wǎng)絡(luò)紅人也很容易引起購(gòu)物風(fēng)潮。因此，可以考慮運(yùn)用社交平臺(tái)推動(dòng)更多交易轉(zhuǎn)化。

他提供了兩種思路。對(duì)于高端用戶(hù)，與當(dāng)?shù)豄OL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）建立合作關(guān)系，他們“對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度都很高，但實(shí)際卻很難獲得、親身體驗(yàn)這些產(chǎn)品”，因而很容易引起他們的共鳴并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；對(duì)于普通用戶(hù)，可以發(fā)揮類(lèi)似“什么值得買(mǎi)”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，User Generated Content）將產(chǎn)品體驗(yàn)傳達(dá)出去，從而帶動(dòng)更多購(gòu)買(mǎi)流量。

與此同時(shí)，對(duì)于這些新興市場(chǎng)，跨境電商企業(yè)也可以尋求整體服務(wù)商幫助，對(duì)其出海提供包括物流、咨詢(xún)、獲客等在內(nèi)的系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

事實(shí)上，已有企業(yè)和城市開(kāi)始搶抓這一發(fā)展風(fēng)口。今天上午，成都正式啟用全球跨境電商服務(wù)資源中心。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，該中心的目的正是引入具有全球資源的行業(yè)組織或中介機(jī)構(gòu)并代為運(yùn)營(yíng)，以此招引一批國(guó)際國(guó)內(nèi)知名平臺(tái)、供應(yīng)鏈、金融、貿(mào)易等跨境電商企業(yè)集聚發(fā)展。根據(jù)成都的目標(biāo)，將吸引跨境電商服務(wù)企業(yè)5000家以上。