圖片來源：攝圖網(wǎng) 每經(jīng)記者李卓實習記者陳克遠實習編輯王麗娜 　　2018年是天貓“雙11”的第十年，這十年不僅是阿里巴巴從當時的淘寶商城發(fā)展成如今的阿里巴巴生態(tài)經(jīng)濟體的十年，也是中國電子商務行業(yè)群雄并起、風起云涌的十年，更是我國人均GDP快速增長的十年。 　　站在十年的節(jié)點上，2018年的“雙11”有著承前啟后的作用。它早已超越電商促銷的概念，成為中國電商乃至零售行業(yè)十年變遷的寫照；同樣，也是觀望未來十年，中國商業(yè)走向的一個前沿視角。 　　也正因如此，當今年“雙11”的備戰(zhàn)號角剛剛吹響，天貓發(fā)動了阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體全員參戰(zhàn)；京東宣布將聯(lián)手上千品牌、60萬門店共同開啟一場無界狂歡；蘇寧則發(fā)動全國超過1萬家全業(yè)態(tài)門店參與，并放出10億元紅包補貼，讓消費者在線上和線下蘇寧門店均可領取并使用；而國美在今年“雙11”在推出線上活動的同時，線下也集合了國內(nèi)近1900家線下門店……這場商業(yè)領域的全民狂歡，表現(xiàn)出的不僅是數(shù)字經(jīng)濟時代的商業(yè)變化，更深層次折射的，是商業(yè)升級和消費升級的時代縮影與發(fā)展大勢。 　　在商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心研究員陳麗芬看來，2018年，注定要成為我國消費升級的歷史元年。正是在此背景下，消費升級推動零售企業(yè)通過不斷創(chuàng)新而不被時代落下，反過來，零售企業(yè)在推動消費升級的進程中一直扮演著主力軍角色。未來，這種相互作用將更加明顯，零售企業(yè)主力軍角色的作用將更加突出。 　　網(wǎng)購之外的“雙11” 　　走進地鐵，你可以看到很多“雙11”的廣告；走進商場，你會不自覺的參與到與“雙11”有關的促銷活動中；甚至就連點一份外賣，你也能享受“雙11”的優(yōu)惠紅包?？梢钥吹降氖?，“雙11”的氛圍已經(jīng)滲透到生活的各個領域。 　　作為“雙11”的發(fā)起者，阿里巴巴旗下的天貓在今年拿出了“全員Allin”的態(tài)度。阿里旗下包括天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等數(shù)字經(jīng)濟體將悉數(shù)參與。這將是一場包括了天貓上18萬個全球品牌、數(shù)十萬款新品和20萬家天貓新零售智慧門店在內(nèi)的，整個阿里巴巴商業(yè)生態(tài)體的全面會師。 　　京東同樣聯(lián)合騰訊、沃爾瑪和達達-京東到家，宣布將打造“雙11”全渠道融合的關鍵一役。據(jù)了解，京東將攜手上千個品牌、60萬家門店全面融合線上線下。不僅是線上的京東商城，還將匯集全國的京東之家、京東便利店等線下資源，并與聯(lián)想、五星電器、TCL等品牌的創(chuàng)新門店合作，聯(lián)手銀行網(wǎng)點、運營商門店等合作伙伴。 　　而蘇寧在推出線上線下均能領取和使用的購物補貼的同時，發(fā)動全國超過1萬家全業(yè)態(tài)門店參與。據(jù)悉，在這超過1萬家的門店中，包括了蘇寧旗下的各類智慧零售業(yè)態(tài)。其中值得注意的是，今年蘇寧通過零售云平臺還實現(xiàn)了智慧零售的對外賦能，幫助1200家傳統(tǒng)零售商成功轉(zhuǎn)型、300名小鎮(zhèn)青年創(chuàng)業(yè)成功。據(jù)悉，在今年“雙11”，蘇寧易購縣鎮(zhèn)店將覆蓋1.2億的縣鎮(zhèn)用戶。在此前舉辦的蘇寧全民嘉年華媒體發(fā)布會上，蘇寧易購副總裁田睿曾表示:“今年的‘雙11’，蘇寧上萬家門店將拿出更好的商品與服務，將‘雙11’打造成一場真正的全民嘉年華狂歡。 另一零售巨頭國美則在今年的“雙11”將主題聚焦在消費端，以“高品質(zhì)、低價格”為主題在推出線上活動的同時，線下也集合國內(nèi)近1900家線下門店。據(jù)國美方面介紹，在線上消費者可以參與“整點搶免單”等優(yōu)惠活動；而在線下，消費者也可以參與“套購買4免1”等優(yōu)惠活動。 　　全線Allin影響擴散 　　曾經(jīng)的“雙11”，給消費者留下的可能是那關于剁手狂歡夜晚的記憶，對于整個商業(yè)市場來說，卻是不斷地模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新所帶來的生活方式的改變。 　　但也不能否認的是，“雙11”從線上走向線下，實際上也是電商尋求流量突破的一條路徑。在當前線上流量紅利見頂?shù)那闆r下，打通線下對于電商來說既是開發(fā)新流量，同時也是進一步挖掘既有流量的舉措。尤其當消費者對于電商造節(jié)式營銷的噱頭表現(xiàn)出疲態(tài)，追求高性價比、高附加值和體驗的優(yōu)化是平臺吸引消費者青睞的重要砝碼。而正是基于這樣的流量思考，如今的“雙11”也逐漸蔓延至了農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。 　　正如天貓總裁靖捷所說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和海外市場是今年天貓“雙11”瞄準的增量空間，而就前者而言，天貓將通過新的合作伙伴以及阿里零售通觸及的20多萬家天貓智慧門店，讓“雙11”更加深入到三四線及農(nóng)村市場。 　　不僅是傳統(tǒng)的“雙11”玩家，新近崛起的拼多多也在今年的“雙11”有所表現(xiàn)。根據(jù)拼多多11月3日發(fā)布的“雙11”數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月2日，新款iPhone在平臺全網(wǎng)銷量已超12萬臺。其中，iPhoneXS出貨量超6萬臺，XSMAX出貨量超5萬臺，XR出貨量超過1萬臺。 　　值得注意的是，拼多多的主要用戶聚集在三四線城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。正如國美互聯(lián)網(wǎng)CEO、國美資本總裁方巍曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時所表示，用戶的行為是分層的，一線城市的消費人群也有購買四五線城市農(nóng)產(chǎn)品的訴求，而四五線城市的消費人群也有購買升級版家電的需求。國美與拼多多的合作，市場是互補的，消費人群也是互補的，因此才能實現(xiàn)雙方的共贏。據(jù)了解，國美于今年10月入駐拼多多品牌館，而拼多多品牌館自上線以來，目前已有國美、小米、當當?shù)裙灿?00個國內(nèi)外知名品牌入駐。 　　政策上的扶持同樣讓農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費能力進一步提升。中國國際電子商務協(xié)會縣域電商專業(yè)委員會副主任、北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科學研究院副院長趙振營告訴記者，近年來，隨著城市化進程的加快，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年人口的流失，導致農(nóng)村消費力加速下降。而從2014年開始，商務部和財政部開始在全國開展“電子商務進農(nóng)村綜合示范項目”，通過提供財政補貼普及電子商務。此后，地方政府也拿出資源強化物流體系建設和電商人才培訓，推動農(nóng)村電子商務的發(fā)展。經(jīng)過幾年時間的市場建設，今年的“雙11”農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場預計會有一個比較好的交易量。 　　消費升級的催化劑 　　實際上，每年“雙11”銷售額翻長，都是消費對我國經(jīng)濟增長基礎性作用持續(xù)增強的詮釋。而隨著此次“雙11”的熱度從線上蔓延至線下，從商品消費擴展到服務消費，同樣表現(xiàn)出了我國消費升級的力量。 　　根據(jù)日前商務部中商智庫中國消費大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合國務院發(fā)展研究中心專家組共同編制的《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》（以下簡稱“報告”）數(shù)據(jù)顯示，2009-2017年，社會消費品零售總額由133048.2億元提高到366261.6億元，而在同一時間段，天貓“雙11”總成交額從0.52億元增長到1682億元，這背后是中國居民消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率逐年攀升。 　　報告分析認為，十年來中國主要城市的消費內(nèi)容、消費品質(zhì)以及消費方式等都呈現(xiàn)出了新的特征，從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務消費，并且更加關注商品的品質(zhì)、購物的體驗以及其他多元化需求。 　　“2018年，正值改革開放40周年，內(nèi)部能量積累到位、外部壓力撲面而來，這一年，注定要成為我國消費升級的歷史元年?！标慃惙冶硎尽?018年9月，中共中央、國務院發(fā)布《關于完善促進消費體制機制，進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，這是近年來關于消費的最高指示。10月，國務院辦公廳印發(fā)《完善促進消費體制機制實施方案（2018-2020年）》，為促進消費提質(zhì)升級明確了主攻方向。 　　“站在消費升級歷史元年的節(jié)點上，可以看到企業(yè)正在回歸到創(chuàng)新的原點，以消費者為出發(fā)點，乘上技術的翅膀，打開未來商業(yè)之門?！标慃惙疫M一步表示，當前的零售企業(yè)更加信奉“商品為本、體驗為先、速度為王”，以滿足消費者需求為根本，以提供極致體驗為優(yōu)先，把提高效率當成搶占市場的利器，打造需求鏈、供應鏈、管理鏈和技術鏈，適應消費升級，推動消費升級。 　　此外，趙振營表示，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，可支配收入的增加，人們的消費所呈現(xiàn)出的一些新特點。包括食物消費在消費中所占的比例降低，旅游休閑、文化消費逐步走進人們的消費清單，汽車、家電、住房等大件消費品銷量開始上升，奢侈品消費開始抬頭；同時，人們開始更加重視消費產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)商品的市場占比開始上升，低價劣質(zhì)產(chǎn)品開始逐步退出市場；人們同時開始更加重視消費過程中的體驗，消費行為更加理性。從某種程度上說，今年“雙11”最終的交易結(jié)果將會給消費升級進行一個較好的詮釋。