每經(jīng)記者 任芷霓    每經(jīng)編輯 文多    

“在當今世界，特別是中國，有著產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀。”11月7日，中國廣告協(xié)會會長張國華在中國品牌成長聯(lián)盟媒體發(fā)布會暨首期營銷論壇上說道：“任何一個產(chǎn)品不會緊俏買不著，任何一個廠家最大的短板都是銷售。”

著名市場調(diào)研公司尼爾森曾做過一場調(diào)研，當消費者在完全不了解一件商品時，會首選大品牌的產(chǎn)品，因為大品牌在某種程度上等同于安全，等同于可信賴、有品質(zhì)。

而在中國，盡管已經(jīng)擁有120家企業(yè)入圍2018年《財富》世界500強榜單，但在今年6月由《福布斯》雜志發(fā)布的全球最具價值品牌100強榜中，中國只有1家上榜。在張國華眼中，“（中國）企業(yè)的體量和品牌數(shù)量是非常不匹配的”。

品牌培養(yǎng)是“錦上添花”

“挖掘技術哪家強，中國山東找藍翔”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”……在過去，這些耳熟能詳?shù)膹V告詞是產(chǎn)品打出名氣，成為知名品牌的標志，而現(xiàn)在，瑞幸、連咖啡等品牌如一陣風般席卷朋友圈，靠O2O的方式迅速建立起用戶群，成為又一代營銷典范。

對于中小企業(yè)來說，沒有強大的資金支撐和市場份額，要想在市場上“殺出一條血路”，取得應有的銷售額，營銷和品牌打造非常重要。張國華在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：現(xiàn)在市場產(chǎn)品非常豐富甚至產(chǎn)能過剩，中小企業(yè)盡管體量小、實力有限，產(chǎn)品的質(zhì)量未必不好，但在這樣的市場環(huán)境中，如果不做宣傳和推廣，就可能會被眾多產(chǎn)品淹沒。

中國最大的快消品流通平臺怡亞通（002183，SZ）董事長周國輝也說道：這段時間每一個零售商都面臨著“競爭、變化、危機”。

對于這個物產(chǎn)豐富但同質(zhì)化嚴重的階段，周國輝總結道：“今天既不是產(chǎn)品時代，也不是市場時代，而是競爭時代。”在競爭時代里，所有的品牌都想取得更多的市場份額，所有的終端零售商都想增加銷量額、提升競爭力。

周國輝認為，現(xiàn)在的一些企業(yè)擁有好的品牌和團隊，但缺乏平臺來開放推廣，怡亞通擁有20年的分銷經(jīng)驗……做的是錦上添花的事情。

越來越多的廠家打磨商品塑造品牌

在國內(nèi)，品牌建設已經(jīng)被重視起來，但目前國內(nèi)仍存在知名品牌少的問題。

今年《財富》世界500強企業(yè)榜單中，美國有126家企業(yè)入圍，中國有120家企業(yè)，日本有52家，德國有32家，中國僅次于美國。而在今年6月份由《福布斯》雜志發(fā)布的世界100強品牌中，中國只有1家華為上榜。張國華認為：“500強中我們有120家，品牌100強中我們只有1家，（中國）企業(yè)的體量和品牌數(shù)量是非常不匹配的。”

“如果說以前是因為制造業(yè)的質(zhì)量不過關、產(chǎn)品功能不行，還能夠解釋。現(xiàn)在中國已經(jīng)成了世界最大的代工廠，我們給很多國家及名牌在做OEM，可見我們的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和很多世界一流的產(chǎn)品已經(jīng)沒有多大距離了。但我們?yōu)槭裁雌放粕倌?？特別是知名品牌少之又少呢？這就是這些年我們對品牌打造不夠的原因，就是我們在營銷當中對品牌宣傳不夠的原因。”張國華表示。

在M&C SAATCHI大中華區(qū)合伙人、董事總經(jīng)理劉新?？磥恚裉煸谶@個市場里，品牌變得更加重要和強大，因為消費者的選擇空間很多，“品牌可以幫助消費者簡化決策過程、降低選擇風險、提供身份識別。在將來你會看到，同樣的一群人在用著這個品牌，品牌是他們之間彼此鏈接和可分享的東西，并不只是產(chǎn)品。”

在會場采訪時，記者注意到，上世紀90年代的“標王”事件被屢屢提及。作為營銷反面案例，此前大量投放廣告的方式不再被推崇，張國華感覺到，現(xiàn)在的廠商和消費者都越來越理性，前者著重打磨商品、塑造品牌，后者也不再被廣告左右。換句話說，很多廠商浮躁的心態(tài)沉淀下來了，追求“工匠精神”，打造“百年老店”。