圖片來源：攝圖網(wǎng)

跟十年前相比，今年雙11你的購物車有什么變化？

雙11是一個典型的用戶行為被教育出來的市場，阿里的造節(jié)運動堪稱過去十年里最天才的營銷市場創(chuàng)意。2009年，網(wǎng)購對許多人來說還是新鮮事物，到了2016年，天貓雙11成交額已經(jīng)突破千億。京東、蘇寧等平臺雖然不愿意當(dāng)跟隨者，但也只好順勢而為的跟注，又讓雙11成了整個零售圈的盛世。用戶在這一天集中購物，沖著打折促銷的力度，提前做好清單，在雙11當(dāng)天集中采購未來三個月，甚至一年所需。

但雙11行進到第十年，用戶的購物特征也開始變得更分散、更即興。除了阿里、京東之外，一個最明顯的變化是，誕生于微信生態(tài)的社交電商開始成為不可忽視的力量。網(wǎng)易嚴選、小米有品這樣的精品電商，喜茶這樣的線下品牌，也都紛紛上線小程序，試圖在微信流量中分一杯羹。

雙11對這些新電商來說，又意味著什么？在社交電商的強攻下，阿里又拿出什么招數(shù)來應(yīng)對？

社交和雙11，可能正在發(fā)生前所未有的化學(xué)反應(yīng)。它能為今年雙11帶來增量嗎？

阿里的社交算盤

為了讓答卷好看些，阿里把促銷的陣線拉到線下。去年雙11時，阿里還在用快閃店給線下商家打樣，今年，90多家盒馬鮮生、完成改造的350多家歐尚大潤發(fā)超市，41家居然之家，接入餓了么和口碑的350萬商戶悉數(shù)參與雙11。通過資本整合和下場改造，它們也是阿里將新零售作為核心戰(zhàn)略之后最拿得出手的成績單。

但另一方面，這家電商巨頭的線上流量焦慮始終沒有緩解。淘系大舉推進的內(nèi)容化戰(zhàn)略，淘寶特價版向地線人群滲透獲客，乃至投資小紅書、寶寶樹、B站等優(yōu)質(zhì)的垂直流量社區(qū)，都看得出阿里在奮力維持零售業(yè)務(wù)流量入口的地位。阿里2018財年年報顯示，它的用戶已經(jīng)增長到了一個瓶頸期，要持續(xù)獲客和增強用戶粘性，阿里最難用、卻也最想用好的武器是社交。

趕在雙11前夕，阿里推出了名為”小黑群“的社交玩法。小黑群針對淘氣值600分以上（這意味著有一定消費活躍度）的女性用戶開放，鼓勵她們建立5到7人的熟人小圈子，分享種草寶貝和店鋪，回報是“回血紅包”和大額拼單券。這個玩法來自于淘寶運營團隊的發(fā)現(xiàn)——“每天有大量用戶會在固定圈子分享商品或店鋪、交流購物心得，尤其是女性。”

我們研究了“小黑群”在雙11期間略顯復(fù)雜的規(guī)則，簡單來說，回血紅包是根據(jù)群內(nèi)購買其他成員“分享”帶來的交易額計算，是實打?qū)嵉姆惮F(xiàn)紅包，最高值可以達到5萬；拼單券也的確大額，比如滿99減50的天貓超市零食券，群內(nèi)成員可以共同加購在一個購物車里，但缺點是只能由一個人統(tǒng)一支付和收貨，這意味著異地好友很難一起參與。

不同于平臺自動拼單的拼團玩法，小黑群的操作需要熟人在有商有量，甚至熱烈討論中完成，這自然是為了讓你在淘寶中多殺些時間，順便再花點錢。也不同于組“戰(zhàn)隊”換“能量”（可兌換紅包）等臨時性的促銷玩法，小黑群不是一錘子買賣，而是個常規(guī)化的產(chǎn)品，這透露了阿里的心思——把微信中的某些社交關(guān)系以“群”的形式平移過來，并在淘寶里沉淀下來。

從體驗看，在淘寶里群是建起來了，但總覺得很難把那個頭像跟你在微信中的朋友畫上等號，社交氛圍幾乎為零。從實際效果看，小黑群也的確沒在社交網(wǎng)絡(luò)上激發(fā)大家參與的熱情。

反倒是阿里系88會員的漲分沖刺，引發(fā)了一波轉(zhuǎn)發(fā)——當(dāng)你在微信里復(fù)制、在淘寶里打開朋友發(fā)來的一串淘口令后，兩人的淘氣值都能漲分20。

88會員的規(guī)則是每月8號更新淘氣值，這給了用戶彼此幫忙“漲分”、讓淘氣值沖上1000分的動力，以換得88元購買超級會員的服務(wù)。這個阿里內(nèi)部的“一號工程”為了跟雙11彼此成就，給超級會員提供了雙11當(dāng)天的一項額外福利——有300多個天貓品牌會提供可疊加優(yōu)惠的95折。對剁手達人來說，這種購物折扣看起來比優(yōu)酷、餓了么會員來得更實在。

我們或許可以得出一個結(jié)論，對于雙11這種大促來說，社交只是調(diào)味劑，實惠才是硬道理。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

其它微信生態(tài)電商在干什么

比起阿里給自己定下的高目標，體量不小的新電商們顯得輕松不少。

一方面，它們在雙11之外找到了自己的節(jié)奏——拼多多內(nèi)部最看重的大促是每年10月的周年慶，云集除了5月的周年慶，在每月的月中和月末都有定期促銷，就連快手的“電商節(jié)”也把日子定在了11月6日，這多少分散了商家和用戶對于雙11“畢其功于一役”的心理預(yù)期。但同時，也沒人會錯過這個節(jié)日，畢竟付出更低的營銷成本，就能換來比平時多個幾倍的銷量。

拼多多沿用“爆款”模式，差異化地打出了土雞蛋、核桃等“農(nóng)貨必買清單”，這可能是過去雙11中最不被重視的品類；云集推出了24小時“0元體驗會員”的活動，一天之內(nèi)拉來700萬新會員，他們相當(dāng)于免費獲得了原本398元的“店主”身份，可以趁著雙11開始賣貨賺錢了；鯨靈·甩甩寶寶為鼓勵裂變發(fā)起了“全民免單”的活動，在雙11預(yù)售期間組建了100萬個微信群、帶來1000萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

想利用好小程序和社交生態(tài)的還有網(wǎng)易嚴選。進入嚴選的微信小程序，首屏是邀請新人分享紅包的彈窗，免郵拼團團長返現(xiàn)的活動同樣占據(jù)了嚴選小程序的顯要入口，品類以零食為主，SKU不多，價格在10元以內(nèi)——拼團、砍價、免單等社交玩法的能量在雙11被放大。

微信中的自媒體大V是另一股促銷力量，有了自己的陣地后，在雙11的運營上也顯得更靈活。經(jīng)過618試水后，小程序和電商供應(yīng)鏈平臺LOOK對雙11投入了更多資源，它運營的時尚博主gogoboi的小程序商店跟Farfetch合作，打出了大牌包7.8折的優(yōu)惠；美食公號企鵝吃喝指南依然把主陣地放在淘寶店，但它們并沒有押注在雙11這天，而是提前一周推出了每天一款爆款商品的“雙1同價購”，這樣做的好處是可以分散備貨和物流壓力。淘寶更通常的做法是鼓勵用戶下定金，在雙十一當(dāng)天繳納尾款，對更想沖擊雙11當(dāng)天銷量的阿里來說，這種分散銷售的做法也許不是個好消息。

雙11已經(jīng)是電商界的公共資源，社交電商們不會放過。但反過來，當(dāng)社交玩法成為行業(yè)標配時，對阿里來說，社交可能依然是天塹。

（36氪 喬芊）