2018年天貓“雙11”成交額定格在2135億 圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

每經(jīng)記者 王星平 張斯 實習(xí)編輯 王麗娜

　　新商業(yè)文明最根本的力量是用戶的力量。在剛剛過去的24小時里，每一個記錄“雙11”銷售額數(shù)據(jù)的大屏幕，那些極速跳轉(zhuǎn)的數(shù)字，都仿佛讓人們玩了一次驚險而又瘋狂的過山車，所有人都被摁在座位上，感受消費主義狂潮下令人眩暈的推背感。

　　11月12日零時，2018年“雙11”活動正式收官。新的記錄再次被創(chuàng)下——2135億元的成交額，一天10億的中國快遞新時代被開啟。從2009年銷售額的0.52億元到2018年的2135億元，不斷突破的數(shù)據(jù)在刷新公眾對消費力量認(rèn)知的同時，“雙11”也正在以全新的面貌融入到中國商業(yè)發(fā)展的進程中來。

　　對于零售企業(yè)來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。因為，新零售的興起，已經(jīng)是正在發(fā)生的未來。但是，新零售絕對不僅僅是零售領(lǐng)域的變化，而是又一次大變革的序章。

　　顯然，走過十年的“雙11”，無疑已經(jīng)成為當(dāng)下最具商業(yè)價值的活動之一，但卻早已超越商業(yè)活動的范疇。新零售、全球化、全球物流網(wǎng)絡(luò)……每次“雙11”的關(guān)鍵詞更迭，都在折射著商業(yè)升級和消費升級的時代縮影和發(fā)展大勢。如今，踏過十年的節(jié)點，未來的“雙11”又會朝著什么方向延展，是值得行業(yè)思考的問題。

　　新時代：“雙11”正式邁入2000億時代

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句話說，誰能擁有更多的消費者，誰就擁有了無數(shù)的利潤與商機；誰能擁有更多的用戶，誰就是贏家。“雙11”似乎完美詮釋了這句話。

　　“天貓雙11經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟時代的商業(yè)奧運會。”11月12日凌晨，阿里巴巴集團CEO張勇在天貓雙11新聞中心現(xiàn)場表示，天貓“雙11”不僅集中展現(xiàn)了巨大的消費力量，更集中展現(xiàn)了巨大的商業(yè)力量。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，從11月11日0時2分05秒，天貓公布“雙11”成交額超過100億元開始，到11日24時，交易額最終定格，這一時間段中消費金額的飆升速度，讓所有人驚嘆。

　　2135億，無疑創(chuàng)造了“雙11”十年來的新高度。當(dāng)然，對于如今的“雙11”來說，顯然已經(jīng)不再只是阿里巴巴一家的獨角戲。

　　在11月12日零點的鐘聲敲響時，除了天貓，京東、蘇寧、國美等電商平臺也紛紛公布自己“雙11”的戰(zhàn)績。公開數(shù)據(jù)顯示，11月12日零時，京東11.11全球好物節(jié)（11.1-11.11）累計下單金額超1598億，超過今年618成績。

　　與此同時，蘇寧易購總裁侯恩龍在內(nèi)部慶功會上宣布，截至11月11日23點59分，雙11期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。其中，零售云門店達到1666家，銷售同比增長3308%。

　　此外，國美宣布全渠道整體GMV同比增長206%，訂單量提升215%；唯品會宣布大促開售24小時訂單量超千萬單，其小程序的訂單量超過55萬單；“雙11”當(dāng)天，小米新零售全渠道支付共斬獲128項冠軍。其中，含金量最高的是天貓品牌旗艦店支付金額冠軍，小米實現(xiàn)了參加“雙11”以來的6連冠。

　　值得一提的是，“雙11”正式到來前，一直低調(diào)得讓人一度懷疑其無意參與“雙11”的電商界“網(wǎng)紅”拼多多也公布了其首份雙11戰(zhàn)績。截至11日上午9點25分，拼多多平臺GMV超越去年全天。“雙11”期間，平臺總物流訂單數(shù)同比增長逾300%，農(nóng)產(chǎn)品訂單量超4000萬單，其中的1200萬單由全國國家級貧困縣通過“產(chǎn)地直發(fā)”的方式發(fā)出，總量超過1億斤，較去年同比增長逾409%。

　　由此可以看到，當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境的變化，并未影響到中國消費者購物的熱情。過去的十年，電商不僅越來越深入地改變著消費者的生活，更成為實體經(jīng)濟的有效拉動和升級驅(qū)動力。

　　新主體：95后新生代及三四線城市購買力崛起

　　毋庸置疑，十年前電商在中國還是星星之火，十年后的今天電商已經(jīng)滲透到生活的方方面面。對于今年“雙11”來說，新的消費群體的成熟是助推其登上歷史新高度的重要原因之一。

　　回顧10年前，電商大促還是大城市白領(lǐng)的專利。近年來，得益于物流設(shè)施的發(fā)展和電商渠道下沉的成功，越來越多的低線級城市用戶乃至鄉(xiāng)村用戶，都可以享受到電商的紅利，讓購物節(jié)真正變成一場全民狂歡。

　　根據(jù)《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，消費群體的年輕化和不同線級城市用戶的深度參與，成為新消費時代的重要趨勢。數(shù)據(jù)表明，2009年參與天貓雙11的主體消費者是80后，占比超過6成，但此后90后消費者占比逐年增長；2015年之后，90后消費者的占比就超過了80后，成為最主要的線上消費群體；到2017年，參與天貓雙11的95后消費者占比已經(jīng)接近2成，從不同年齡段客單價同比增速來看，95后在所有消費群體中增速最快。

　　不僅如此，多家數(shù)據(jù)表明一線城市是消費先鋒，二線城市是隱藏的貴族，五線六線城市正在成為繼任的中堅力量。其中，頭條系、快手系、拼多多等都證明了小鎮(zhèn)青年（三四線及以下90后）潛在人群的消費需求與能力。尤其是在支付寶活躍用戶超過7億，淘系活躍用戶超過6.66億的背景下，年輕人群的滲透率提升或?qū)⒏淖兾磥淼?ldquo;雙11”。

　　而95后人群以及三四線城市購買力的崛起，也在京東歷年“雙11”中得到印證。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年11.11期間，參與購物節(jié)的25歲以下的年輕用戶數(shù)比2008年增長了4.1萬倍。其中，六線城市用戶數(shù)是2008年的6700倍，五線城市用戶數(shù)是2008年的3400倍，也遠(yuǎn)超全站用戶增速。

　　蘇寧大數(shù)據(jù)同樣顯示，今年雙十一，90后消費者占比首次超越80后，成為消費主力軍，凸顯出蘇寧易購年輕化的品牌心智。

　　顯然，隨著年輕一代消費者的迅速崛起，他們的消費觀念、偏好與方式正越來越多地影響著高質(zhì)量消費的走向與趨勢。年輕消費者努力工作，也不忘活在當(dāng)下，高品質(zhì)、新奇酷商品是這類人群消費時的首選。

　　新格局：不斷全球化的“雙11”征途

　　“今年‘雙11’的主題還是全球化。”在多個不同場合，天貓總裁靖捷多次強調(diào)。

　　“2018年11月11日，天貓新零售的圖景是‘萬家燈火，點亮全球’。2016年是天貓‘雙11’全球化元年，2017年天貓‘雙11’新零售的大檢閱。2018‘雙11’將中國商業(yè)的新零售和全球化成果推向頂點。”靖捷如此說到。

　　十年時間，“雙11”的邊界顯然越來越大，已經(jīng)演變成覆蓋全球200多個國家和地區(qū)的節(jié)日。也正因如此，這使得消費者在購買海外商品時從“向外看”變成“看身邊”。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，與去年“雙11”將全球化的亮點聚焦在“全球賣”上有所不同，今年的“雙11”，更多是強調(diào)“全球購”。

　　早在今年年初，阿里巴巴就宣布啟動“大進口”戰(zhàn)略。而就在剛剛結(jié)束的首屆中國國際進口博覽會上，阿里巴巴更是宣布未來五年的“大進口計劃”——未來五年實現(xiàn)全球2000億美金的進口額。這無疑是在表明未來天貓“雙11”的全球化是希望能讓消費者躺在家中就能買遍全球。

　　當(dāng)然，不止是阿里巴巴。進博會首日，京東集團宣布進博會期間將直接簽約并采購近千億元進口品牌商品。蘇寧也宣布進博會期間海外采購的訂單預(yù)計將會達到150億歐元（約合1200億元），涉及5000個海外品牌，簽約額遠(yuǎn)超預(yù)期，重點將在歐洲、日本、澳洲、北美進行大規(guī)模采購，采購范圍將覆蓋飲食、日化、電子類等進口貿(mào)易商品，以及版權(quán)、專利技術(shù)等貿(mào)易服務(wù)。

　　而之所以“雙11”會將力發(fā)在“進口”上，主要是因為近兩年興起的“海淘”熱潮。據(jù)《2018年中國進口跨境電商發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國進口跨境電商交易規(guī)模達1.03萬億元，同比增長19.4%，預(yù)計2018全年將達到1.9萬億元。我國經(jīng)常進行跨境網(wǎng)購的用戶數(shù)量預(yù)計到2018年底將達8800萬人。

　　“通過電商平臺吸引國際品牌入駐，對吸引消費回流是極為有效的。”中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，消費者通過電商平臺可以足不出戶購買國外的商品，不用把消費當(dāng)作出境旅游的任務(wù)，消費的時候會自然“看向自己身邊”。

　　新開始：下個十年“雙11”是否有天花板？

　　電商十年的狂歡見證了中國經(jīng)濟的飛躍式變化，而年復(fù)一年的“雙11”大促也成為消費升級、消費需求變化的縮影。未來十年，“雙11”的年輪也將越來越大。

　　但按照事物的發(fā)展規(guī)律來說，在突破“從零到1”這一環(huán)節(jié)，發(fā)展到一定程度的時候，必然會遇到所謂的“瓶頸期”，包括“雙11”。

　　其實，早在今年“雙11”前，行業(yè)多位分析人士就曾拋出“雙11”不再熱鬧的言論，也有證券分析人士表示，今年似乎是資本市場對電商GMV增長關(guān)心較少的一次，原因在于4月以來社零數(shù)據(jù)回落，618流量顯著低于預(yù)期，下半年后整體網(wǎng)購增速明顯回落。

　　由此，盡管“雙11”已經(jīng)成為當(dāng)下最具商業(yè)價值的活動之一，但經(jīng)歷了十年洗禮，中國電子商務(wù)早已進入成熟期，促銷的價格波動對于消費者的刺激已經(jīng)逐漸減小。

　　而早在幾年前，天貓“雙11”就開始試圖將“低價”這一標(biāo)簽弱化。站在歷史的新高度，如何賦予“雙11”新故事，激發(fā)起更多消費者參與，是未來“雙11”不得不面對的問題。

　　對于未來，張勇預(yù)言，“在今天2000億（成交額）的基礎(chǔ)上，天貓‘雙11’只有變得越來越不一樣，才會走向3000億，5000億，1萬億。”毫無疑問，現(xiàn)在看“1萬億”是個天文數(shù)字，可回到歷史性的2009年，當(dāng)初誰也沒有想到十年前一次戲謔般的營銷活動，現(xiàn)在會引發(fā)當(dāng)下整個商業(yè)板塊的聯(lián)動；誰也沒有想到這一商業(yè)活動的成交額會從2009年的5200萬，迅速上升到如今的2135億元。

　　據(jù)說那個晚上，張勇并不在杭州。他在北京的風(fēng)雪夜和朋友一起吃火鍋。但這個“雙11”卻成為張勇在阿里巴巴的成名之戰(zhàn)。

　　對于未來的“雙11”會生長成什么樣子，或許也只有其締造者和推動者有發(fā)言權(quán)。但可以肯定的是，未來，電商也將會在中國經(jīng)濟乃至全球經(jīng)濟的成長過程中扮演愈發(fā)重要的角色。