峰尚資本創(chuàng)始人高豐 圖片來(lái)源：受訪者提供

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 趙雯琪 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的2018年，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境突變、一級(jí)市場(chǎng)錢(qián)荒，圍繞消費(fèi)升級(jí)的討論卻驟然升溫，與消費(fèi)有關(guān)的風(fēng)口層出不窮。伴隨著拼多多的爆紅上市，從小程序到社交電商再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都成了資本追捧的熱門(mén)賽道。

　　峰尚資本，一個(gè)和明星投資機(jī)構(gòu)相比顯得有些默默無(wú)聞的團(tuán)隊(duì)，卻活躍在每一個(gè)大消費(fèi)的熱門(mén)領(lǐng)域中，羅輯思維、樂(lè)元素、優(yōu)信二手車(chē)、第四范式、小程序電商LOOK、花點(diǎn)時(shí)間……一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)墓?，都是它?ldquo;囊中之物”。

　　作為一家VC機(jī)構(gòu)，3年19個(gè)投資案例，80%以上項(xiàng)目進(jìn)入下一輪融資的成功率是其獨(dú)特的節(jié)奏，就像它坐落于北京麗都花園一隅的辦公地點(diǎn)一樣，鬧市中覓一處寧?kù)o，默默見(jiàn)證著消費(fèi)變革的洪流，甚至推動(dòng)著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　另一方面，可能和我們印象中西裝革履、妝容精致、穿梭于玻璃幕墻的投資人角色設(shè)定不太相符，在峰尚資本團(tuán)隊(duì)中，有人是“寶媽群”里的網(wǎng)紅，有人是拉著“00后”咨詢(xún)上癮的“怪蜀黍”，有人是跨境代購(gòu)的“經(jīng)銷(xiāo)商”……這都是源于峰尚資本不成文的規(guī)定——在選擇投資項(xiàng)目時(shí)，要有消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，甚至盡可能參與其中。

　　這個(gè)年輕接地氣、在消費(fèi)領(lǐng)域投資界正在占據(jù)重要地位的投資機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人高豐，則是一位曾在摩根士丹利和KKR深耕消費(fèi)領(lǐng)域16年的投資老兵，曾參與過(guò)蒙牛、百麗、Kappa、永樂(lè)家電、圣農(nóng)等項(xiàng)目的投資。百麗更是成為后來(lái)峰尚資本的重要支持者之一。

　　對(duì)于消費(fèi)行業(yè)，高豐認(rèn)為，需求升級(jí)是一個(gè)永恒不變的主題，但是大家追求物美價(jià)廉也是永恒的。中國(guó)從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)說(shuō)把品牌影響力做大了之后只做高端，這是永遠(yuǎn)不成立的。能把需求升級(jí)和物美價(jià)廉這一對(duì)矛盾處理好的就是特別厲害的公司。而深耕普惠消費(fèi)領(lǐng)域的峰尚資本就致力于從品牌到供應(yīng)鏈再到技術(shù)垂直領(lǐng)域挖掘出這樣的企業(yè)。

　　在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》主辦的“2018中國(guó)未來(lái)商業(yè)高峰論壇”召開(kāi)之際，每經(jīng)記者獨(dú)家專(zhuān)訪到高豐先生。這位畢業(yè)于劍橋大學(xué)，擁有電子工程學(xué)一等榮譽(yù)學(xué)士學(xué)位和文學(xué)碩士學(xué)位的投資人，講起話來(lái)時(shí)不時(shí)嘴角上揚(yáng)，眼睛彎成月牙兒，工科的理性睿智與文科的情懷感性自由穿插，談吐間流露出對(duì)中國(guó)大消費(fèi)領(lǐng)域深沉的愛(ài)和冷靜思考。

　　在高豐看來(lái)，一切偉大的傳統(tǒng)行業(yè)都值得再造一遍。“與其說(shuō)我怎么去改變傳統(tǒng)行業(yè)里面的某個(gè)部件，不如干脆就從消費(fèi)者拿到產(chǎn)品開(kāi)始倒推再重新造一遍，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都還有很大的機(jī)會(huì)。”他表示。

　　以下為訪談實(shí)錄：

消費(fèi)的需求升級(jí)是永恒不變的主題

　　NBD：您當(dāng)時(shí)為什么會(huì)選擇以消費(fèi)領(lǐng)域投資為主？

　　高豐：我自己從一入行就開(kāi)始接觸消費(fèi)行業(yè)。最早在摩根，我的職業(yè)生涯起步于像百麗、蒙牛、kappa等今天都已經(jīng)是家喻戶曉的品牌和渠道。當(dāng)時(shí)大概是2002-2006年那段時(shí)間參與的投資，這對(duì)我個(gè)人的職業(yè)起步也好，包括對(duì)很多行業(yè)的市場(chǎng)學(xué)習(xí)起得作用是很大的，所以我倒是覺(jué)得消費(fèi)對(duì)我來(lái)講就是一上來(lái)就接觸，帶了很深的感情。

　　同時(shí)我認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域可以說(shuō)是值得一直堅(jiān)持做下去的。因?yàn)橄M(fèi)領(lǐng)域是最不太受宏觀、周期、政策等因素的影響，因?yàn)樵蹅兪刂氖菐讉€(gè)全世界最大的市場(chǎng)，更實(shí)在的是說(shuō)，我們這個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體早已經(jīng)是世界前列了，至少我認(rèn)為這個(gè)趨勢(shì)是這樣的，但是光有這個(gè)擴(kuò)大的趨勢(shì)還不夠，這里面還有一些小的迭代在變化，只有在變化中才有機(jī)會(huì)。

　　NBD：為什么說(shuō)消費(fèi)領(lǐng)域還有很大的機(jī)會(huì)？

　　高豐：我覺(jué)得需求升級(jí)是一個(gè)永恒不變的主題，但是大家追求物美價(jià)廉也是永恒的。同時(shí)大家除了對(duì)高品質(zhì)和滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)的追求之外，渠道的變革是層出不窮的，就僅僅在過(guò)去的10余年已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪的變革。從最開(kāi)始的市場(chǎng)、街邊店演化到百貨商場(chǎng)、到購(gòu)物中心Shopping mall，然后網(wǎng)購(gòu)，現(xiàn)在又有各種以社區(qū)興趣為載體的社群消費(fèi)，到現(xiàn)在炒得比較熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)……幾乎是每?jī)扇昃蜁?huì)有一個(gè)大的渠道變革，這種情況下才有特別多的投資機(jī)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，所以我覺(jué)得這個(gè)東西可以永遠(yuǎn)做下去。

　　NBD：剛才您也談到了消費(fèi)渠道的變革，那您認(rèn)為消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

　　高豐：第一，是今天中國(guó)的消費(fèi)者隨著視野的開(kāi)闊和信息的透明對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的要求也是不斷提高。雖然我們終端市場(chǎng)基本上只關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是我們供應(yīng)鏈變得越來(lái)越全球化。而且中國(guó)消費(fèi)者另外一大好處是特別靈活，就是說(shuō)我們今天就只認(rèn)最好的，只要這東西真的好，中國(guó)消費(fèi)者接受度特別高，沒(méi)有那么多文化、宗教上的顧慮。

　　第二，是社群的差異越來(lái)越來(lái)明顯，就像打游戲可能會(huì)去一些游戲直播平臺(tái)，我覺(jué)得越來(lái)越不存在說(shuō)一個(gè)一站式平臺(tái)把所有東西都囊括其中，這也給更多的創(chuàng)業(yè)公司提供了機(jī)會(huì)。

　　第三，特別明顯的是，新一代的創(chuàng)業(yè)公司絕對(duì)生來(lái)就是線上線下融合的。比如像盒馬鮮生，一出生就是線上線下在一起的。因?yàn)槟阋朐谠谢A(chǔ)設(shè)施、組織架構(gòu)、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的組織方式上硬要做改造，不是件容易的事。所以今天我們投資的消費(fèi)領(lǐng)域的新公司都是與生俱來(lái)的線上線下融合。

　　第四，剛才說(shuō)的融合是垂直的，另外一個(gè)橫向必須要談。今天已經(jīng)很難把一家公司定型為就是做一個(gè)特別窄的領(lǐng)域。舉例來(lái)說(shuō)，在單純看一個(gè)時(shí)尚潮流相關(guān)項(xiàng)目的時(shí)候，我們也不能簡(jiǎn)單去看它，比如一個(gè)賣(mài)衣服的，他今天可能必須要兼?zhèn)湟恍┟襟w的屬性，或者一些社交的屬性，否則很難跑出來(lái)。

　　包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)，你把它歸在生鮮嗎？歸在超市嗎？其實(shí)它滿足的是類(lèi)似的功能，但是它之所以能玩起來(lái)，實(shí)際上是滿足了大家的社交需求。所以今天必須是跨界的一個(gè)思維。這不是一個(gè)必須的要求，但是真的能做到特別跨界的東西，讓你在玩的過(guò)程中把東西買(mǎi)了，這種才有可能做成特別有突破性的企業(yè)。

　　NBD：今年以來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)口很多，從小程序到社區(qū)團(tuán)購(gòu)都有峰尚的活躍身影，您覺(jué)得接下來(lái)，還有哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域會(huì)成為風(fēng)口呢？

　　高豐：這個(gè)我是受到了羅胖（羅振宇）的啟發(fā)，他說(shuō)“得到”今天是把人類(lèi)幾千年來(lái)沉淀下來(lái)的最主要的文明再重新出版一遍，同樣的，我覺(jué)得一切偉大的傳統(tǒng)行業(yè)都值得再造一遍，其實(shí)我們今天可能確實(shí)忽視了一些傳統(tǒng)行業(yè)。

　　比如說(shuō)很傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)，已經(jīng)很多年沒(méi)有特別新的東西出來(lái)，這里面本身蘊(yùn)含了很大的機(jī)會(huì)，我覺(jué)得今天特別值得去挖掘。我之前關(guān)注了很多傳統(tǒng)渠道話題，但我的一個(gè)認(rèn)知是，與其說(shuō)我怎么去改變你的傳統(tǒng)行業(yè)里面的某個(gè)環(huán)節(jié)，不如再造一遍，就從消費(fèi)者拿到產(chǎn)品開(kāi)始倒推，找到創(chuàng)新的點(diǎn)，總體來(lái)說(shuō)這個(gè)行業(yè)還是有很大機(jī)會(huì)的。

　　同時(shí)，關(guān)于真風(fēng)口假風(fēng)口，我覺(jué)得風(fēng)口不是一拍腦袋想出來(lái)的，只有可能是在市場(chǎng)上做出來(lái)的。

投資偏好：特別在意創(chuàng)業(yè)者對(duì)客戶需求的洞察力

　　NBD：作為一個(gè)深耕消費(fèi)行業(yè)近20年的投資人，您個(gè)人在投資標(biāo)的選擇上有沒(méi)有一些自己的獨(dú)特癖好？

　　高豐：特別成功的企業(yè)家都有自己特別偏執(zhí)的追求，投資也是一樣，我自己這塊可能特別在意創(chuàng)業(yè)者對(duì)他們客戶需求的洞察力，是否非常腳踏實(shí)地地在一線去感受這些東西，而不是在閉門(mén)造車(chē)，這個(gè)特別特別重要。因?yàn)楦拍顫M天飛，我們認(rèn)為以最簡(jiǎn)單的模式來(lái)滿足客戶真實(shí)的需求，或者說(shuō)他們真正心中的一些夢(mèng)想，能讓客戶“爽”到，這才是王道，也是亙古不變的。

　　巴菲特一直被很多做投資，尤其做PE的同行奉為一個(gè)智者，他投的東西他必須自己得理解，不理解東西我不要去投。我們也是一樣，其實(shí)峰尚內(nèi)部有一條不成文的規(guī)矩，就是對(duì)于被投企業(yè)的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)必須自己當(dāng)過(guò)顧客、客戶，有自己的真實(shí)體驗(yàn)，而且我們經(jīng)常發(fā)動(dòng)身邊人都去體驗(yàn)。訪談也不會(huì)局限于企業(yè)內(nèi)部，通常是上下游，主要客戶群體，我們都會(huì)參與其中去深入了解。

　　就好比以前順豐的王衛(wèi)每周要逼著自己去送一天快遞一樣，如果說(shuō)哪天遠(yuǎn)離了這個(gè)市場(chǎng)最一線的感受，肯定會(huì)出問(wèn)題。所以我覺(jué)得要說(shuō)癖好的話，我們特別不愿意跟人家聊概念，更愿意聽(tīng)企業(yè)跟我們說(shuō)自己的產(chǎn)品或服務(wù)到底好在哪里。

　　NBD：除此之外，您選擇投資公司時(shí)還看重什么特性呢？

　　高豐：其次就是求實(shí)，是否踏踏實(shí)實(shí)做生意。今天講“羊毛出在豬身上”，好像變成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界都共識(shí)的一種打法，但在我看來(lái)，邏輯太繞不夠簡(jiǎn)單。

　　最近一段時(shí)間不少的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去海外上市路演可能感受到了冷暖，其實(shí)二級(jí)市場(chǎng)非常理性，對(duì)哪些公司它具有長(zhǎng)久的生意，他們看得很直接，因?yàn)樗麄兛吹臉颖玖刻罅?，市?chǎng)是不會(huì)有耐心等你去證明怎么拐一個(gè)大彎再繞回來(lái)，你一定要把你做的是什么生意，經(jīng)濟(jì)模型能算出來(lái)。

　　我們對(duì)于投什么階段，現(xiàn)階段是否盈利等，倒沒(méi)有硬性的規(guī)定和要求，原則就是投自己能想明白的，而且這個(gè)事不僅是想明白，還要在市場(chǎng)里面驗(yàn)證過(guò)這錢(qián)是怎么賺的。規(guī)模不夠不要緊，只要在它規(guī)模化的時(shí)候，它是有效益的，這種東西再小我也愿意投，相反，如果到今天你體量再大，但是還沒(méi)有效益，我們也不會(huì)去投。

　　可能也是原來(lái)在PE投資積累的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，就是我必須得把每一單的錢(qián)從哪賺出來(lái)想清楚，這也是我們內(nèi)部比較強(qiáng)調(diào)的。

　　NBD：峰尚資本作為一家年輕的投資機(jī)構(gòu)，成立3年投資近20個(gè)公司，這個(gè)節(jié)奏是否符合您的預(yù)期？

　　高豐：這個(gè)數(shù)字跟我們預(yù)想的差不多，可能會(huì)介于傳統(tǒng)意義上的PE和VC之間。

　　一開(kāi)始我們還是兼顧了兩方面，一方面是在我們相對(duì)熟悉，相對(duì)有比較強(qiáng)信心的這些領(lǐng)域；但同時(shí)我們也會(huì)做一些看似是無(wú)心插柳的投資，也會(huì)有意識(shí)的突破一下我們自己的舒適區(qū)。

　　回過(guò)頭來(lái)看，這兩年多整體上是達(dá)到甚至超出我們的預(yù)期，這兩個(gè)方面的結(jié)合我覺(jué)得還不錯(cuò)，比如我們投資的經(jīng)濟(jì)模型特別得到印證的樂(lè)元素，利潤(rùn)增長(zhǎng)一直非常好，像羅輯思維剛開(kāi)始只有六位老師在“得到”上面開(kāi)課，到現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)一百門(mén)課程。這些都是我們一開(kāi)始就清楚他們到底對(duì)客戶提供什么樣的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值怎么反映到企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上也就很清晰了。

　　同樣也有一些是突破我們認(rèn)知的，這樣的公司也有跑的非常好的，比如說(shuō)第四范式（一家人工智能技術(shù)與服務(wù)提供商），已經(jīng)是AI領(lǐng)域的一個(gè)獨(dú)角獸了，估值與我們投資時(shí)相比已經(jīng)增長(zhǎng)近十倍，技術(shù)確實(shí)非常先進(jìn)，市場(chǎng)認(rèn)可度非常高。

　　這也是剛才講那個(gè)搭配，可能有一些是自己非常篤定的，有些是符合我們的投資邏輯想嘗試一下。我覺(jué)得這幾年我們對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)體系也好，包括團(tuán)隊(duì)的時(shí)間分配也好，還不支持我們?nèi)プ鲆粋€(gè)海量的廣撒網(wǎng)，現(xiàn)在的投資節(jié)奏對(duì)我們而言是比較舒服和有把握的。而且，我們每看一個(gè)案子，不僅看個(gè)案，而是會(huì)掃整個(gè)行業(yè)，希望能盡量摸透，再深耕。此外，我們也非常重視被投企業(yè)之間以及和LP之間的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，從項(xiàng)目資源、產(chǎn)業(yè)驗(yàn)證和投后增值等多方面充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，真正的和企業(yè)一起去成長(zhǎng)?！　?/p>

資本寒冬提高了資本使用效率 未來(lái)2-3年會(huì)有更好的公司跑出來(lái)

　　NBD：您如何看今年大家都在談的資本寒冬？

　　高豐：我并不覺(jué)得市面上的資金總量減少了那么多，只是說(shuō)大家更挑剔了，更挑剔的結(jié)果就是今天對(duì)于實(shí)實(shí)在在有效益的企業(yè)更追捧。以前可能有些比較抓眼球的人吸走一部分眼球和一部分資金，今天那些人很大程度喪失了一部分吸金能力，那這部分基金反過(guò)頭來(lái)都去看那些不一定那么吸引眼球的東西，所以我們還是要不斷鞭策自己，在這些企業(yè)最需要的階段去發(fā)現(xiàn)他們?nèi)缓笕ブС炙麄儭?br />
　　今天拿二級(jí)市場(chǎng)對(duì)這些公司的一些評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)反過(guò)頭來(lái)再看一級(jí)市場(chǎng)到底該做什么可能更有指導(dǎo)性。好的企業(yè)無(wú)論在什么樣的市場(chǎng)情況下都會(huì)有人投資。當(dāng)然，如果市場(chǎng)更好，對(duì)投資人來(lái)講也是額外的驚喜。

　　NBD：資本寒冬讓整個(gè)投資圈變得更加理性，相比于之前，您在選擇標(biāo)的的時(shí)候衡量標(biāo)準(zhǔn)有沒(méi)有變化？

　　高豐：首先我們衡量標(biāo)準(zhǔn)完全沒(méi)有變，我們現(xiàn)在不會(huì)做的事，市場(chǎng)弱的時(shí)候還是不會(huì)做，反之亦然，而關(guān)于燒錢(qián)，就是有錢(qián)的時(shí)候，我也不希望這些企業(yè)去燒，因?yàn)椴荒馨延肋h(yuǎn)有錢(qián)燒這個(gè)事當(dāng)成一個(gè)預(yù)設(shè)，現(xiàn)在所謂的寒冬，但我的感受是真正的好項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈程度一點(diǎn)也沒(méi)有減少。

　　我認(rèn)為大家不必反應(yīng)過(guò)度，還是要堅(jiān)持做好份內(nèi)的事。我的感覺(jué)是在未來(lái)2到3年之內(nèi)投出來(lái)的企業(yè)，說(shuō)不定真的有可能跑出來(lái)特別好的企業(yè)。因?yàn)檫@些企業(yè)在冷靜的市場(chǎng)環(huán)境下，是真刀真槍地憑著自己能力干出來(lái)的。同時(shí)，今天的市場(chǎng)環(huán)境下投資效率會(huì)提高，資本使用效率也會(huì)提高。包括對(duì)我們自己合作公司的建議也是同樣，在這個(gè)周期內(nèi)對(duì)拿到的資本使用要更加珍惜。