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每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　美股上市的特賣電商唯品會在北京時間11月15日凌晨，披露了其未經(jīng)審計(jì)的2018年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會當(dāng)季凈營收178億元（約合26億美元），同比增長16.4%，訂單數(shù)同比增長29%。三季度，按照非通用會計(jì)準(zhǔn)則，唯品會歸屬股東凈利潤為5.008億元（約合7290萬美元）。

　　而值得注意的是，今年是唯品會成立10周年，截至本季度，唯品會已連續(xù)24個季度獲得盈利。但此前幾個季度雖然凈利潤大漲，營收好于預(yù)期，但業(yè)績指引不佳，股價(jià)持續(xù)承壓。對此，唯品會在回應(yīng)股價(jià)低迷時，表示唯品會金融、物流部分估值未被納入股價(jià)整體估值體系，也導(dǎo)致了股價(jià)被低估。此外，近期美股市場持續(xù)動蕩也是重要因素。

　　與此同時，隨著拼多多的快速發(fā)展并躋身電商第一梯隊(duì)，電商市場競爭環(huán)境正在發(fā)生變化。在二季度財(cái)報(bào)后，唯品會做出了選擇——唯品會董事長兼CEO沈亞不久前在年中戰(zhàn)略會上宣布唯品會將回歸特賣這一最初定位，將發(fā)展重點(diǎn)繼續(xù)放在特賣領(lǐng)域。盡管外界看來此舉是唯品會開始自救的表現(xiàn)，但目前看，特賣中心戰(zhàn)略拉動了業(yè)績的逆勢增長。

　　特賣電商迎來價(jià)值新周期

　　得益于“特賣”戰(zhàn)略回歸和自營服飾穿戴品類的穩(wěn)固優(yōu)勢，財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季唯品會訂單數(shù)達(dá)到9570萬，同比增長29%?；钴S用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)11%的增長，客群購買力、用戶粘性等數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升，用戶復(fù)購率達(dá)85%，復(fù)購客戶訂單占比達(dá)96%。截止2018年9月30日，唯品會超級VIP會員數(shù)達(dá)到230萬，環(huán)比增長21%。

　　沈亞表示：“在2018年第三季度，唯品會活躍用戶數(shù)同比增長11%，呈現(xiàn)健康的增長趨勢。新消費(fèi)趨勢下，各層級市場變化明顯，唯一不變的是消費(fèi)者對‘好貨不貴’的需求。唯品會正利用自身優(yōu)勢，布局多層次、系統(tǒng)化的特賣產(chǎn)品矩陣，專注于好貨戰(zhàn)略，希望持續(xù)加深我們在特賣領(lǐng)域的優(yōu)勢。”

　　為什么在這個節(jié)點(diǎn)選擇回歸特賣戰(zhàn)略？在行業(yè)看來，這或許是當(dāng)下最符合其業(yè)務(wù)增長的路線。當(dāng)前，在追求理性消費(fèi)的人群增多后，有品質(zhì)的理性消費(fèi)需求正呈現(xiàn)旺盛。目前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體下行、整體消費(fèi)能力不振，以拼多多為代表的電商平臺，正在以低價(jià)好貨的標(biāo)準(zhǔn)深度滿足消費(fèi)分層下的消費(fèi)需求。

　　而以特賣尾貨起家的唯品會，在過去幾年也經(jīng)歷過品類擴(kuò)張等轉(zhuǎn)型之路，但由于唯品會特賣領(lǐng)域的業(yè)務(wù)護(hù)城河不高，阿里京東都開始有類似唯品會的模式，唯品會反而在主業(yè)務(wù)上略顯優(yōu)勢不足。

　　另一方面，第三方研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶和唯品會高度相似。兩者共同面對的市場正在迎來爆發(fā)期，即電商下沉讓更多人有機(jī)會接觸高性價(jià)比的品牌商品，三四線城市社零增速仍保持在兩位數(shù)的增長。而“特賣”模式，正是在這樣的市場環(huán)境中匹配最廣普人群的電商業(yè)態(tài)。也就是說，“特賣”模式的反周期性特質(zhì)能夠驅(qū)動唯品會下一輪價(jià)值增長。在市場機(jī)會面前，唯品會選擇了自救。

　　經(jīng)過幾個月的轉(zhuǎn)型試水，唯品會堅(jiān)持回歸的特賣戰(zhàn)略也有了初步成果。在渠道層面，唯品會圍繞“特賣”布局多層次的貨品消化渠道“唯品快搶”、“最后瘋搶”等，有效拉升了用戶活躍度、回訪率、回購率，在拉動整站消費(fèi)的同時推動唯品會ARPU值增長。其中，“唯品快搶”專注單品特賣，7月來，單品日銷售額超百萬元的商品比比皆是，10月銷售額較8月增長近50%。今年11.11，大促開售24小時訂單量超過千萬單。

　　不過，唯品會打出低價(jià)特賣的優(yōu)勢，而拼多多的低價(jià)策略迅速提升了其在下沉城市網(wǎng)絡(luò)的滲透率，這是否導(dǎo)致唯品會的此部分客戶被搶奪？

　　對此唯品會對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，唯品會是正品特賣，并非是只看重低價(jià)而對品質(zhì)并不敏感的客群，這本質(zhì)上決定了唯品會與拼多多的客群訴求和消費(fèi)品類并不重合。同時，唯品會已在一二三線城市形成了良好的品牌認(rèn)知，而在品牌認(rèn)知度和電商滲透率達(dá)到相當(dāng)?shù)乃胶?，特賣電商在下沉市場有著巨大的發(fā)展空間。

　　小程序累計(jì)訪客已超1.4億

　　三季度，唯品會與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作扎實(shí)推進(jìn)，微信、京東入口在客戶數(shù)據(jù)、品牌合作等方面價(jià)值貢獻(xiàn)明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，微信生態(tài)日均為唯品會貢獻(xiàn)22%的新客，微信錢包的新客數(shù)在微信端占比45%，10月日均UV比年初數(shù)據(jù)增加三倍。截至目前，唯品會小程序累計(jì)訪客已超1.4億，社交生態(tài)發(fā)力明顯。

　　毫無疑問，微信場景的社交功能，可以助推平臺用戶數(shù)量的增長。社交零售逐漸成為電商發(fā)展潮流，傳統(tǒng)電商紅利逐漸消失，目前唯品會正在通過與騰訊的戰(zhàn)略合作，進(jìn)入積極探索社交電商模式，同時以特賣全面升級應(yīng)對行業(yè)轉(zhuǎn)變。

　　在第二季度，唯品會微信錢包合作入口向所有微信用戶開放后，唯品會宣布其“大有可唯”廣告平臺將全新升級，社交廣告副總經(jīng)理張敏毅曾透露，騰訊將與唯品會在內(nèi)容流量、社交資源、數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行合作深化。唯品會方面認(rèn)為社交電商代表未來，此前沈亞也表示，“未來是社交電商的時代。”

　　本財(cái)報(bào)季度，唯品會透露，其與騰訊、頭條、百度打通了大數(shù)據(jù)合作，賦能媒體、品牌商，實(shí)現(xiàn)高ROI的精準(zhǔn)投放，創(chuàng)造新共贏形式。唯品會智能營銷平臺（OTD）目前總計(jì)合作品牌近2500家，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售、流量、新客數(shù)的大幅增長。

　　目前，唯品會是電商平臺中與服裝品牌合作數(shù)量最多的平臺。為了近一步鞏固城池，唯品會利用騰訊資源品牌賦能，與品牌共建微信生態(tài)圈。據(jù)了解，唯品會已搭建292個服飾、美妝品類為主的品牌小程序，縮短消費(fèi)路徑。日后還將與騰訊攜手，充分激發(fā)平臺服務(wù)通知、公眾號、社交分享、微信支付、派券等功能價(jià)值，強(qiáng)化在微信生態(tài)圈的特賣優(yōu)勢。

　　此外，在金融業(yè)務(wù)方面，唯品金融深耕核心用戶，探索更符合家庭用戶求的服務(wù)，其付費(fèi)分期用戶數(shù)和訂單數(shù)分別較去年增長43%和71%。而物流層面，財(cái)報(bào)顯示，唯品會持續(xù)加大布局，通過物流自動化、物流科技等的突破，提升物流運(yùn)輸效率，深化電商服務(wù)水平。據(jù)悉，三季度唯品會增加約4萬平米倉儲面積，截止2018年9月底，唯品會總倉儲面積達(dá)290萬平米。