每經(jīng)記者 張斯    每經(jīng)編輯 宋思艱    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)2018年天貓“雙11”當(dāng)日的銷售數(shù)字最終定格在2135億元的時候，我們有理由相信，這不僅是阿里在新零售上的一個新的里程碑，更是電商十年發(fā)展在中國商業(yè)史書上記錄下的一個重要歷史節(jié)點。過去十年，電商不僅越來越深入地改變著消費者的生活，驅(qū)動著大消費領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長，更成為實體經(jīng)濟的有效拉動和升級驅(qū)動力。

當(dāng)下，中國正在迎接新一輪消費升級的浪潮。這就意味著，消費升級的大幕已然拉開，消費升級、零售革命給我國的經(jīng)濟和社會發(fā)展帶來了機遇。在此背景之下，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能等技術(shù)呈現(xiàn)出的爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢，BATJ對零售變革的布局，都帶動了消費產(chǎn)業(yè)的升級與變革，也給投資機構(gòu)提供了更好的方向。

11月16日，在“2018中國未來商業(yè)高峰論壇”上，《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合以太創(chuàng)服旗下投融資服務(wù)平臺——易項共同發(fā)布了《新一輪消費大淘金——未來商業(yè)投資報告》（以下簡稱報告）。報告詳細(xì)梳理了2016年、2017年和2018年1～8月的共32個月內(nèi)，行業(yè)整體創(chuàng)投情況，并著重根據(jù)零售和物流領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)分析，勾勒出大消費領(lǐng)域投資圖譜、以及最關(guān)注大消費、物流領(lǐng)域的最熱投資機構(gòu)名單。同時，結(jié)合分析對未來的創(chuàng)投趨勢及風(fēng)口行業(yè)進行了前瞻性的解讀。

風(fēng)乍起：追風(fēng)口還是撞風(fēng)口？

這個時代最熱的關(guān)鍵詞之一是“風(fēng)口”。小米創(chuàng)始人雷軍曾說，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)業(yè)颶風(fēng)一波還未平息、一波又來侵襲。即使身處如此不確定的21世紀(jì)，陷于未知的未知、已知的未知之中，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，依然在尋找相對確定的軌跡，并通過這條軌跡找到“風(fēng)口”，然后“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。

于是，在國內(nèi)每個創(chuàng)業(yè)的賽道中都有著那么一群人，在四處追逐風(fēng)口。這個風(fēng)口，是創(chuàng)業(yè)投資的風(fēng)口，是離錢最近的地方。報告顯示，2016、2017年和2018年1～8月，投資人在網(wǎng)絡(luò)上搜索熱度最高的關(guān)鍵詞TOP3依次為：“教育”、“消費升級”和“人工智能”。

過去三年，“教育”站上風(fēng)口，迎來快速發(fā)展期，在投資機構(gòu)眼中保持著穩(wěn)定的高關(guān)注度，這背后是一個容易誕生百億美元市值公司的賽道，教育行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)革新也被認(rèn)為可以推動社會進步。

再來看“消費升級”。大部分投資者認(rèn)為，在“消費升級”這場革命中，最重要的是往發(fā)展型消費轉(zhuǎn)向，其中，智慧物流及人工智能技術(shù)均對消費升級起到了驅(qū)動作用。同時，投資機構(gòu)也越來越重視“人工智能”技術(shù)的發(fā)展前景，一方面是政策導(dǎo)向利好，另一方面則是底層技術(shù)對商業(yè)模式的變革所帶來的機遇。

報告進一步指出，2017年作為新零售元年，“消費升級”這一關(guān)鍵詞的熱度在該年達(dá)到頂峰，相比2016年增長279%。截至2018年8月，“消費升級”搜索熱度依然未減，是2016年全年該詞搜索熱度的2倍。

在此背景之下，“消費升級”連續(xù)兩年成投資人“約會數(shù)”最多的領(lǐng)域。投資人使用易項平臺約見感興趣的項目，表示該項目有被投的潛力以及該項目所在賽道處于投資風(fēng)口。

但反觀2016年出現(xiàn)的“VR”、2017年出現(xiàn)的“物聯(lián)網(wǎng)”等關(guān)鍵詞，報告顯示其搜索熱度明顯下降，并跌出前十。由此可見，投資機構(gòu)出手也越發(fā)理性，一些偏概念性的投資領(lǐng)域很難再獲投資機構(gòu)青睞。同時，“小程序”引爆“流量池”，包括拼多多的成功讓資本市場看到了更多誘人機會，“小程序”關(guān)鍵詞搜索在2018年首次上榜就以3053次的搜索量位居第五位。

值得注意的是，雖然投資人搜索次數(shù)最熱的賽道集中在“教育、消費升級、人工智能”，但報告顯示，32個月內(nèi)，實際發(fā)生融資事件數(shù)最多的賽道是：企業(yè)服務(wù)（16.3%），消費升級（11.5%），醫(yī)療（10%），文娛（10.6%）和生活服務(wù)（6.60%）。

2017年、2018年1～8月，“消費升級”、“企業(yè)服務(wù)”、“大數(shù)據(jù)”領(lǐng)域成為投資人關(guān)注及深入了解最多的領(lǐng)域，體現(xiàn)了各家機構(gòu)進軍這些領(lǐng)域的前瞻性和決心。

其中，“企業(yè)服務(wù)”連續(xù)排名第一，成為融資數(shù)最多的賽道。在中國，企業(yè)服務(wù)的市場起步較晚，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)纫蛩氐挠绊?，資本逐漸開始將目光轉(zhuǎn)移至To B端，使2015年成為企業(yè)服務(wù)爆發(fā)“元年”，投資金額和筆數(shù)都達(dá)到了近幾年的峰值。

在宏觀經(jīng)濟的大趨勢下，需求端增長與供給端提升共同決定了企業(yè)級服務(wù)的未來市場規(guī)模，加之政策的有利引導(dǎo)，值得期待企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的巨頭出現(xiàn)。

而最近幾年備受市場矚目的大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)在企業(yè)客戶端被廣泛應(yīng)用，引來行業(yè)關(guān)注，雖然還處在探索與成長初期，但未來存在著巨大的發(fā)展空間。

圖片來源：視覺中國

機構(gòu)近三年出手2974次 AT重金布局

持續(xù)看好消費升級和科技創(chuàng)新兩大投資主線，已經(jīng)成為當(dāng)下資本市場的主要信號。報告顯示，2016年、2017年和2018年1～8月，參與“大消費”投資的機構(gòu)數(shù)量為1500家；投資事件共1846次，其中，2016年671次、2017年666次，2018年前8個月509次；投資機構(gòu)總出手次數(shù)為：2974次。從2018年前8個月的投資活躍度來看，2018年“大消費”全年投資次數(shù)超過2017年是大概率事件。

那么，到底哪些機構(gòu)是大消費領(lǐng)域投資背后的大玩家？在最關(guān)注大消費領(lǐng)域的投資機構(gòu)TOP30名單中，螞蟻金服及旗下阿里巴巴、天貓；京東集團；紅杉資本中國；騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金；高瓴資本；元生資本；經(jīng)緯中國；鼎暉投資；美團點評及旗下龍珠資本以及中信資本位居前十名。

近兩年來，AT（阿里、騰訊、京東）對零售行業(yè)的投資和布局，帶動了整個消費產(chǎn)業(yè)的升級與變革，以AT為代表的企業(yè)創(chuàng)投在大消費投資圖譜里表現(xiàn)搶眼。

阿里巴巴自2016年“新零售”概念提出以來，在2016～2018年接連入股聯(lián)華超市、蘇寧易購、高鑫零售、居然之家等行業(yè)巨頭，布局新零售，尤其是2017年對高鑫零售的收購被看做是將其新零售布局推向高潮。

而轉(zhuǎn)型零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的京東集團，也開啟了全面向“無界零售”的投資布局，達(dá)達(dá)-京東到家、1號店、中國物流資產(chǎn)、ESR易商紅木、寺庫網(wǎng)、愛回收等被其納入囊中。但最值得關(guān)注的，還是其與騰訊攜手形成戰(zhàn)略同盟后，雙方多次聯(lián)合出手，在零售領(lǐng)域進行了大量的投資與收購。

這背后一方面是依賴于各自的生態(tài)體系，另一方面則是采取聯(lián)合其他業(yè)態(tài)的形式對線上、線下、服務(wù)以及物流進行生態(tài)布局。在2017～2018年，雙方主要的投資包括唯品會、永輝超市、沃爾瑪、萬達(dá)商業(yè)、步步高等，京騰戰(zhàn)隊通過對用戶的吃穿住行進行不斷的拓展整合，將會進一步擴大其零售生態(tài)版圖。

而騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金過去三年在零售、電商方面的投資也較為成功，近期上市的有贊、美團點評、拼多多都被資本和產(chǎn)業(yè)看好，尤其是后者，三年多野蠻成長掀起社交電商熱浪，騰訊生態(tài)起到了推動作用。后起之秀每日優(yōu)鮮、小紅書、好衣庫、新氧、貨車幫等也頻頻被騰訊等資本追逐，作為主要投資方，騰訊還參與了京東物流25億美元的融資。

此外，值得一提的是，在投資機構(gòu)中，紅杉資本中國是最為活躍，也是最能捕獲到“獨角獸”的機構(gòu)。就算在2015～2016年資本寒冬中，紅杉資本中國都沒有出現(xiàn)投資下滑的趨勢，業(yè)界認(rèn)為，這種投資邏輯貼近巴菲特的“價值投資”理念。

2018年，紅杉資本中國除了將目光投向SEE小店鋪、好物滿倉、享物說等風(fēng)口上的小程序電商外，圍繞新時代消費者的衣食住行日常生活，紅杉資本中國非常注重產(chǎn)業(yè)布局與線上、線下場景的融合。其中，便利店和社區(qū)生鮮店品牌是紅杉資本中國非常重視的布局，最后一公里貼近消費者的價值巨大，生鮮傳奇、今天（Today）便利店等都是其重點押注對象。

高瓴資本在2017年“逆流而上”收購百麗，百麗也被看成新零售版圖上的重要“寶藏”。而其在藥店連鎖、寵物醫(yī)院等醫(yī)療零售領(lǐng)域的并購，則打開了資本在該領(lǐng)域資本產(chǎn)業(yè)化的新篇章。

此外，中信資本在2017年對麥當(dāng)勞內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)的收購，也被看做是其布局消費領(lǐng)域所跨出的重要一步。

圖片來源：視覺中國

餐飲、家居、便利店擠進熱錢賽道前三

不管科學(xué)技術(shù)與商業(yè)模式如何變化，當(dāng)下正在進行的零售變革的本質(zhì)仍是對“人、貨、場”三個維度的重構(gòu)。

對于“人”的重構(gòu)，在于無限貼近消費者的內(nèi)心需求，而消費者需求的專業(yè)化，讓連鎖便利店、智能終端（自動販賣機）等驅(qū)動越來越多細(xì)分垂直市場的涌現(xiàn)，滿足了消費者隨時隨地想買就買的需求，而從付費購買到共享租賃，也同樣滿足了消費者的特定需求。

對“貨”的重構(gòu)中，在于不單單滿足消費者的商品使用需求，更注重提供商品的附加價值，從傳統(tǒng)大眾品類到私人專屬定制，從商品購買到知識付費，女性用品、寵物食品市場的興起，都是在滿足消費者的個性化和情感化的需求。

而對于“場”的重構(gòu)，則在于通過產(chǎn)品及供應(yīng)鏈管理，加強消費者與品牌觸點，提升用戶消費體驗，體驗式連鎖店、無人便利店、生鮮社區(qū)店等新品類，讓消費場景無處不在，極大滿足了消費者無縫化的購物體驗。

為此，在報告的大消費領(lǐng)域投資圖譜中，從品類、技術(shù)、模式、供應(yīng)鏈、消費場景、配送模式等多維度考量，篩選出包含生鮮連鎖，農(nóng)業(yè)電商，醫(yī)藥零售，便利店，寵物食品，咖啡新飲品等極具新零售特征的30個細(xì)分領(lǐng)域，勾勒出過去三年資本在該領(lǐng)域的投資軌跡。

在大消費細(xì)分賽道里，“餐飲連鎖”領(lǐng)域消費升級較為明顯，融資事件多，很多地域品牌發(fā)展迅速，在合肥、長沙等城市一些地域性連鎖品牌集群成長，脫穎而出。

“便利店”和“自助販賣機”（無人終端）在2017年迎來爆發(fā)，得到資本的集中青睞，在政策鼓勵及技術(shù)支持等有利條件下，線下新型零售業(yè)態(tài)逐漸受到行業(yè)重視。其中，便利店行業(yè)在2017年增速尤為明顯，國內(nèi)品牌也開始出現(xiàn)一些新的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，同時淘汰率很高，盈利核心在于不斷提升效率和服務(wù)。

自助販賣機為代表的無人零售，在2017年同樣空前火爆，甚至多家頭部機構(gòu)紛紛入局，但在資本的助推下，頭部公司過分?jǐn)U張，搶占市場，使其盈利方式、盈利空間并不如想象的那樣可觀，在2017年末，該領(lǐng)域慢慢回歸理性。

“生鮮連鎖及配送”領(lǐng)域已經(jīng)成為當(dāng)下商業(yè)模式迭代的新增長點、新風(fēng)口和新戰(zhàn)場。由于賽道長、且玩家呈多樣性等特點備受資本關(guān)注。同時，隨著中國消費升級，中國的消費者對生鮮的消費需求越來越大，二線城市布局發(fā)展更快。

“醫(yī)藥大健康”領(lǐng)域，在資本的助推下正在銷售平臺化，目前基本上由巨頭玩家為主。

“咖啡茶飲”領(lǐng)域，尤其是咖啡，在中國的市場規(guī)模并不大，但市場包括消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)被培育起來，新品牌通過新型運營模式會引起消費者的廣泛關(guān)注，從而獲得資本的青睞；而新茶飲在供應(yīng)鏈、品控和消費場景上的創(chuàng)新，以及消費人群的變化都成為該領(lǐng)域崛起的“催化劑”。

圖片來源：視覺中國

物流投資被持續(xù)加碼

消費升級趨勢之下，消費者對物流服務(wù)也提出了更高的要求。在今年“雙11”大促中，我們看到，隨著基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)的優(yōu)化、供應(yīng)鏈深入改造、新制造方興未艾、全球化水平進一步提升，消費體驗正在進一步顛覆生活，新消費時代正快速邁向“下半場”，這也使得資本的熱錢流入物流領(lǐng)域的變革之中來。

報告顯示，在過去三年，最關(guān)注物流領(lǐng)域的投資機構(gòu)中，京東集團超過阿里巴巴集團位居第一，鐘鼎創(chuàng)投、紅杉資本中國及普洛斯集團緊隨其后，占據(jù)第三到第五名的位置。

被視作國內(nèi)“物流投資之王”的鐘鼎創(chuàng)投，一直聚焦“物流供應(yīng)鏈+生態(tài)圈”。據(jù)公開統(tǒng)計，從2010年正式開啟投資步伐以來，過去8年，鐘鼎已在物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域投資了45輪次，共計30家企業(yè)，占了總投資企業(yè)的近三分之一。而近三年來，憑借投資豐巢科技、優(yōu)速快遞、滿幫集團、G7、福佑卡車等，鐘鼎在榜單排名第三、但穩(wěn)居投資機構(gòu)第一。

近三年零售變革的興起，“物流和供應(yīng)鏈”之于電商、零售的重要地位更加凸顯，成為AT巨頭新一輪零售比拼不可或缺的一環(huán)。京東、阿里、騰訊明顯加強了在物流領(lǐng)域的投資布局。

京東集團除堅持自建物流，近年還連續(xù)投資了達(dá)達(dá)-京東到家、福佑卡車。2018年5月，京東斥資9億港元入股中國物流資產(chǎn)、又向物流地產(chǎn)運營商易商紅木投資3.06億美元；8月，京東6億元入股科大智能。此外，京東還投資了智行者、壯龍無人機等。正是2018年接連幾起大手筆投資讓京東集團在物流投資領(lǐng)域后來居上，躍居榜單第一。

阿里和旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)旨在打造國家智慧物流骨干網(wǎng)絡(luò)，其投資的企業(yè)則相對集中在物流基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。阿里除了投資菜鳥網(wǎng)絡(luò)本身，阿里和菜鳥網(wǎng)絡(luò)近三年還投資了包括餓了么、點我達(dá)、中通快遞、百世物流、58到家、匯通達(dá)、速遞易、快狗速運、心怡物流等。

雖然阿里排名從權(quán)重計算結(jié)果來看，居于京東之下，但阿里投資覆蓋物流賽道的寬度和長度，絲毫不亞于京東。騰訊在物流領(lǐng)域的標(biāo)志性投資則主要包括京東物流、滿幫集團、G7等。

而在物流細(xì)分賽道里占比最熱的賽道TOP15排名中，“貨運物流”排名賽道第一，貨運物流50%以上成本在司機和能源上，效率改善的空間極大，車貨匹配平臺在很大程度上解決了貨運物流效率問題。技術(shù)方面，貨運物流也是無人駕駛技術(shù)最快落地的應(yīng)用場景。目前中國公路貨運整體周轉(zhuǎn)量為610百億噸公里，重型卡車保有量超過500萬輛，輕中型卡車保有量超過1400萬輛，市場規(guī)模超過5萬億元。

“物流信息化”作為傳統(tǒng)物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，獲得資本高度關(guān)注。在未來的競爭中，科技將成為各行各業(yè)核心競爭力，物流信息化水平高低同樣決定著物流企業(yè)的生存能力及競爭優(yōu)勢。

“生鮮配送”、“跨境物流”、“同城物流”和“冷鏈物流”等因為是新零售爭奪的主戰(zhàn)場，加上國內(nèi)消費增長和消費升級的持續(xù)帶動，規(guī)模及市場潛力巨大，進入最佳投資機遇期。

當(dāng)前物流企業(yè)對智慧物流的需求主要包括物聯(lián)網(wǎng)、AI、物流設(shè)備等領(lǐng)域，實現(xiàn)對物流各流程的效能提升和管理，由此衍生的各細(xì)分賽道自然也備受資本追捧。

從整體投資趨勢看，即便是資本寒冬，物流業(yè)的基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性價值仍被資本長期所看重，尤其是中國物流領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性調(diào)整所帶來的資本增值機會?？萍夹秃唾Y本密集型的物流實體都處于上升通道的投資風(fēng)口期。

圖片來源：視覺中國

“獨角獸”高速成長 成都成西部最熱創(chuàng)業(yè)城市

2018年夏天，中國“獨角獸”們爆發(fā)式地集中上市，點燃了整個資本市場。如今，全球每5家“獨角獸”企業(yè)，就有2家出生在中國。中國“獨角獸”企業(yè)迎來了數(shù)量增長最快的時期，企業(yè)規(guī)模也呈現(xiàn)出前所未有的態(tài)勢。報告顯示，截至今年8月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)、京東物流、口碑、滿幫集團、易果生鮮、小紅書、美菜網(wǎng)、美麗聯(lián)合、瓜子二手車、微微選平臺列入前十大“獨角獸”名單中。

而在“獨角獸”高速成長的背后，離不開資本力量的助推。能夠快速崛起的獨角獸一旦能夠通過“綠色通道”盡快上市，獲益最大的必然是獨角獸公司背后的投資者。

十年前，國內(nèi)的風(fēng)險投資機構(gòu)屈指可數(shù)，但目前，可供選擇的投資機構(gòu)大幅增多，也成為中國獨角獸高速成長并擁有高估值的主動原因之一。而電商、物流、本地生活及零售創(chuàng)新等相關(guān)領(lǐng)域，則成為當(dāng)下資本高度熱捧的投資領(lǐng)域。

報告顯示，紅杉資本中國、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、阿里巴巴集團、經(jīng)緯中國、IDG資本、鼎暉創(chuàng)投、天圖資本、云鋒基金、真格基金及H Capical成為捕獲“獨角獸”最多的投資機構(gòu)前十名。

紅杉資本中國成為在未來商業(yè)領(lǐng)域捕獲獨角獸最多的一家企業(yè)，的確是能挑中千里馬的好伯樂。過去，其投資的公司不乏阿里巴巴、唯品會、京東商城、美團點評、拼多多等已上市企業(yè)，還有滴滴出行等在其所在領(lǐng)域取得巨大成就的企業(yè)。尤其是拼多多三年上市的成功，無疑是對投資人包括紅杉資本中國，騰訊產(chǎn)業(yè)基金，高榕資本在內(nèi)的投資機構(gòu)的高效回報。

此外，報告還指出，在新零售城市創(chuàng)業(yè)熱度排行榜中，中西部城市開始雄起。數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年和2018年1～8月，內(nèi)地共有95座城市發(fā)生融資事件，在第一梯隊中，北京優(yōu)勢明顯，上海、深圳仍在前三名之內(nèi)，在消費領(lǐng)域，杭州創(chuàng)業(yè)熱度反超廣州位居第四，廣州居第五。

而在第二梯隊中，作為全國首個設(shè)立新經(jīng)濟發(fā)展委員會的城市，成都居中西部之首，成為最熱創(chuàng)業(yè)城市；有諸多零售新物種模式落地的南京緊隨其后；武漢、重慶、鄭州、合肥、西安等中西部城市融資事件數(shù)量也逐漸增多。

報告下載，請掃描下方二維碼：