每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張玉路    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 杜毅    

11月17日，在今日頭條一年一度的“生機(jī)大會”開場時，底下創(chuàng)作者坐得滿當(dāng)。按慣例，大家都在等待張一鳴上臺，但隨后看到的卻是一張新面孔——陳林。“張一鳴依舊是字節(jié)跳動創(chuàng)始人兼CEO”，今日頭條內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在“字節(jié)系”擁有了今日頭條（以下簡稱頭條）、抖音等多款產(chǎn)品后，張一鳴正式卸任今日頭條CEO，把接力棒交到了陳林手中。

首次公開亮相的陳林帶來的消息也足夠重磅——頭條小程序正式上線。繼微信、支付寶、百度入局小程序后，現(xiàn)在字節(jié)跳動也加入到這場與BAT巨頭爭奪的戰(zhàn)場中。“隨著小程序市場新晉者、資本的大幅增加，未來小程序市場競爭將會不斷加劇”，易觀互動娛樂行業(yè)中心分析師董敏娜在接受記者采訪時表示。

在騰訊收割完一波紅利后，字節(jié)跳動此時進(jìn)軍小程序，殊不知機(jī)遇和挑戰(zhàn)哪個更大。新官上任的陳林能否燒旺頭條小程序這把火？

補(bǔ)貼走向運(yùn)營 2019將在超過100個垂直領(lǐng)域深耕

今年，頭條的內(nèi)容創(chuàng)作者大會與以往三屆不同，不再大肆提及補(bǔ)貼，而是宣布進(jìn)入垂直化運(yùn)營時代，在深耕細(xì)分領(lǐng)域的同時，給創(chuàng)作者送上“服務(wù)包”，大力扶持創(chuàng)作者變現(xiàn)。

“頭條將進(jìn)入垂直化運(yùn)營時代，會在超過100個垂直領(lǐng)域內(nèi)深耕。”今日頭條創(chuàng)作者平臺總經(jīng)理張超表示，內(nèi)容行業(yè)已進(jìn)入精耕細(xì)作時代，垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可快速獲得更大范圍的推薦量，并讓粉絲更忠誠、黏性更高，商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值更大。

當(dāng)前三年的巨額補(bǔ)貼吸引來足夠多的創(chuàng)作者后，頭條開始發(fā)力讓創(chuàng)作者變現(xiàn)。而粉絲生態(tài)運(yùn)營是頭條最看重的一條變現(xiàn)道路。“此前，大多數(shù)內(nèi)容平臺上的創(chuàng)作者，主要依靠單一的流量分成變現(xiàn)。這導(dǎo)致部分創(chuàng)作者，過于追求短期利益，損害了創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺的健康生態(tài)……未來，我們會更大力度地將流量往粉絲傾斜”，今日頭條CEO陳林表示。

在過去的一年，圍繞粉絲變現(xiàn)，頭條進(jìn)行多番嘗試后收獲成果，“創(chuàng)作者通過內(nèi)容電商累計(jì)獲得了2.6億元收入。”張超表示，未來還將嘗試通過付費(fèi)問答、付費(fèi)社群等形式豐富頭部創(chuàng)作者的變現(xiàn)手段。

頭條小程序接通8大流量入口（圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張玉路 攝）

不過，用戶在內(nèi)容需求之外，還有著諸多對后續(xù)服務(wù)的需求，因此，本屆生機(jī)大會上，字節(jié)跳動正式上線小程序。“希望引入更多平臺生態(tài)建設(shè)者，完善平臺的服務(wù)能力，更好地滿足用戶需求。”張超表示，頭條為小程序提供了包括微頭條、文章詳情頁等8大流量入口。“不僅是今日頭條，抖音短視頻也上線了小程序服務(wù)，未來還會有更多字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品接入。”

憑借小程序給企業(yè)帶來的用戶增量，率先布局的騰訊已完成第一輪紅利收割。根據(jù)騰訊第三季度財(cái)報(bào)，其社交及其他廣告收入同比增長61%至111.5億元，環(huán)比增長19%。財(cái)報(bào)稱，環(huán)比增長主要由于小程序廣告及微信朋友圈廣告的曝光量提高。

小程序競爭將加劇 “字節(jié)系”用戶社交關(guān)系并未真正建立

繼支付寶、百度入局小程序之后，現(xiàn)在字節(jié)跳動也加入這場競爭，后續(xù)市場上不再是騰訊一家獨(dú)大的場面，BAT巨頭加上“頭條”大軍圍繞小程序展開的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。隨著賽道變得越來越窄，戰(zhàn)火也會愈演愈烈。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年10月，今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻四款A(yù)PP的MAU（月活躍用戶）分別為2.69億、2.08億、1.23億、1.18億。“字節(jié)跳動已經(jīng)擁有了足夠大的用戶量，具備了切入小程序市場的基礎(chǔ)要素。”易觀互動娛樂行業(yè)中心分析師董敏娜認(rèn)為，雖然目前騰訊仍然坐擁微信和QQ這兩大流量入口，且在兩大入口非常穩(wěn)固的情況下，其核心優(yōu)勢不會被動搖，但“面對快速增長的字節(jié)跳動，其玩家實(shí)力不容小覷”。

從業(yè)務(wù)架構(gòu)上來看，騰訊的生態(tài)核心在于社交，而字節(jié)跳動的生態(tài)核心則在于資訊和短視頻。

“雖無正面的業(yè)務(wù)沖突，但從用戶角度來看，二者均在不停地?fù)寠Z更多的流量，而且頭條系產(chǎn)品不斷吸引年輕用戶，擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模，對騰訊而言，已經(jīng)造成了壓力。”一位業(yè)內(nèi)人士向每經(jīng)記者透露，字節(jié)跳動對小程序的布局，將進(jìn)一步提升自有生態(tài)內(nèi)用戶的黏性。

不過，即便擁有強(qiáng)大的用戶資源，但做好小程序?qū)ψ止?jié)跳動也并非易事。“字節(jié)跳動雖有大量用戶，但是用戶之間的社交關(guān)系并未真正建立，因此其未來推進(jìn)用戶對小程序的使用率會遇到一些挑戰(zhàn)。”董敏娜建議，分享仍然是用戶訪問小程序的第一入口，字節(jié)跳動可在小程序入口等方面多加創(chuàng)新，改善用戶使用環(huán)境，提升小程序使用率。此外，“字節(jié)系”產(chǎn)品和小程序之間的關(guān)系，更多的是為小程序?qū)Я?，因此不斷提升小程序使用率的同時，對整體規(guī)模的擴(kuò)大與維護(hù)也提出了更多的要求。

今年，小程序市場新晉者、資本均大幅增加，董敏娜預(yù)測，“未來，經(jīng)過一定時間的發(fā)酵、培養(yǎng)后，不斷有小程序產(chǎn)品邁入正軌，市場競爭將會不斷加劇”。