中國(guó)“雙11”余溫未盡，歐美一年一度的“黑色星期五”購(gòu)物季拉開帷幕。

今年購(gòu)物季將從“黑色星期五”（11月23日）持續(xù)至圣誕節(jié)（12月25日），其間還有“網(wǎng)絡(luò)星期一”（11月26日）。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

與中國(guó)以網(wǎng)購(gòu)為主不同，歐美的傳統(tǒng)是在感恩節(jié)中午和晚上吃過(guò)火雞后，去百貨公司門前安營(yíng)扎寨、夜排長(zhǎng)龍。美國(guó)全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)調(diào)查顯示，今年“黑五”仍將是商家最繁忙的一天，有1.16億美國(guó)人稱，他們打算當(dāng)天前往店鋪和商場(chǎng)“血拼”。

跨境電商自然不會(huì)落下中國(guó)市場(chǎng)商機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者“黑五”將通過(guò)網(wǎng)購(gòu)再現(xiàn)戰(zhàn)斗力！

美零售商激戰(zhàn)“黑五”

零售商面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使“黑五”每年開始的時(shí)間越來(lái)越早。今年，沃爾瑪、亞馬遜和百思買的“黑五”打折活動(dòng)實(shí)際上從11月初就已開始。

“黑五”開始前2個(gè)小時(shí)內(nèi)，免費(fèi)派送400萬(wàn)杯高品質(zhì)咖啡和近200萬(wàn)份沃爾瑪烘焙坊出品的圣誕餅干；“黑五”當(dāng)天，上線全新“黑五地圖”告知消費(fèi)者到某個(gè)特定商品最快的路線......“黑五”前，沃爾瑪已開始營(yíng)造購(gòu)物季氣氛。與此同時(shí)，沃爾瑪官網(wǎng)已有部分“早鳥”特價(jià)商品放出為“黑五”刷人氣。

亞馬遜則于11月1日就推出“早鳥”折扣場(chǎng)。本次購(gòu)物季沃爾瑪將于美東時(shí)間感恩節(jié)前夜（11月21日）晚10點(diǎn)開啟打折活動(dòng)，而不是傳統(tǒng)的零點(diǎn)。2個(gè)小時(shí)的“搶跑”是為了取得針對(duì)亞馬遜、塔吉特等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)其他主要零售商也早已全線加快步伐備戰(zhàn)“黑五”，試圖從這個(gè)購(gòu)物季中多啃下幾口蛋糕。百思買、好市多、梅西百貨、塔吉特等巨頭商家，也提前開始對(duì)店內(nèi)部分商品進(jìn)行“大促”，引燃購(gòu)物欲。

“黑五”最受歡迎的是什么？

《紐約時(shí)報(bào)》稱，電子產(chǎn)品和熱門小件往往最受歡迎。而巴西一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們最想購(gòu)買的是電子產(chǎn)品、家具家電、時(shí)尚和美容產(chǎn)品。

據(jù)the verge網(wǎng)站，流媒體設(shè)備成為各大商家主推商品，Roku、谷歌Chromecast、亞馬遜Fire TV Stick等流媒體播放設(shè)備打折力度空前。

此外，亞馬遜智能語(yǔ)音Echo三代產(chǎn)品、谷歌Home Mini均降價(jià)逾50%，游戲產(chǎn)品折扣力度頗為誘人。

除對(duì)商品大打折扣外，零售商們還在物流領(lǐng)域展開廝殺。

亞馬遜提出，在美國(guó)假日購(gòu)物季（從11月5日起至圣誕節(jié)）首次提供免費(fèi)送貨服務(wù)（僅對(duì)美國(guó)市場(chǎng)），且不設(shè)最低消費(fèi)額。

迫于壓力，沃爾瑪也表示，購(gòu)物季將提供不限最低消費(fèi)的包郵服務(wù)。

塔吉特也表示在12月22日之前包郵門檻都將取消。

據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站MarketWatch報(bào)道，在2017年第四季度中，亞馬遜在貨物運(yùn)輸方面花費(fèi)了數(shù)十億美元，由于今年首次向全美顧客提供免費(fèi)送貨服務(wù)，四季度支出將大幅增加，目前亞馬遜四季度收入指引低于市場(chǎng)預(yù)期，同比增速大幅放緩至10%-20%。

實(shí)體零售店線上優(yōu)勢(shì)“爆發(fā)”

越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，而不是花費(fèi)時(shí)間在商店里排隊(duì)。

根據(jù)RetailNext的數(shù)據(jù)，2017年“黑五”當(dāng)天，去實(shí)體商店購(gòu)物的顧客人數(shù)下降了4.5％。與此同時(shí)，Adobe的調(diào)查結(jié)果顯示，“黑五”當(dāng)天的線上銷售額同比增長(zhǎng)了16.9％。一些線上折扣活動(dòng)已經(jīng)搶盡了黑色星期五的風(fēng)頭。

近年來(lái)，美國(guó)零售業(yè)持續(xù)低迷，在美國(guó)傳統(tǒng)零售商去年關(guān)閉近7000家門店后，咨詢公司Alix Partners表示，2018年零售行業(yè)關(guān)閉門店的總數(shù)將與2017年相近，甚至可能高過(guò)2017年。

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目前，遭遇電商圍剿的美國(guó)零售公司正在通過(guò)上線電商業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)以及科技創(chuàng)新等途徑尋求突圍。本次購(gòu)物季，零售公司也期待通過(guò)銷售額的拉升提振四季報(bào)及全年業(yè)績(jī)。購(gòu)物季，線上銷售增長(zhǎng)仍為亮點(diǎn)，不過(guò)分析數(shù)據(jù)顯示，擁有實(shí)體零售商平均具有更高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換率（28%），實(shí)體零售店線上優(yōu)勢(shì)將“爆發(fā)”，這也意味著遭遇電商圍剿的傳統(tǒng)零售公司將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer數(shù)據(jù)，本次購(gòu)物季（11月和12月），美國(guó)零售總額有望首次超過(guò)1萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)近6%，實(shí)現(xiàn)自2011年以來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，這主要得益于電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。eMarketer預(yù)測(cè)分析師Cindy Liu表示，本次購(gòu)物季，美國(guó)零售商的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”將是在電子零售領(lǐng)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

eMarketer預(yù)估今年在線零售額將達(dá)到1237.3億美元，同比增長(zhǎng)17%，電子商務(wù)在今年零售總額中的占比將擴(kuò)大至12.3%。咨詢公司Bain表示，2018年上半年電商銷售同比增長(zhǎng)約15%，強(qiáng)勁勢(shì)頭預(yù)計(jì)將持續(xù)到第四季度，預(yù)計(jì)電商銷售在節(jié)日期間保持15%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。另?yè)?jù)市場(chǎng)研究公司Adobe Analytics預(yù)測(cè)，2018年整個(gè)購(gòu)物季的線上消費(fèi)將同比增長(zhǎng)14.8%至1241億美元。

與此同時(shí)，線下銷售對(duì)于假日購(gòu)物季仍至關(guān)重要，據(jù)Bain預(yù)計(jì)，今年線下銷售將仍占零售總額的80%以上，預(yù)計(jì)購(gòu)物季期間線下銷售將增長(zhǎng)3.5%至3.7%。這意味著相較單純經(jīng)營(yíng)電商的平臺(tái)，購(gòu)物季受益更多的仍將是傳統(tǒng)零售公司。

分析師看漲零售股

歷史數(shù)據(jù)表明，亞馬遜和美國(guó)零售商在黑五期間交易額都會(huì)出現(xiàn)明顯提振。根據(jù)Kensho的板塊數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年之中，在黑五之前和之后的兩個(gè)星期之內(nèi)，標(biāo)普零售板塊和消費(fèi)者非必需品板塊在所有板塊中表現(xiàn)排名第二和第三，僅次于金融板塊。零售業(yè)和消費(fèi)者非必須品板塊平均回報(bào)率在5%左右，亞馬遜股票的同期回報(bào)率更是達(dá)到了6%，相比之下沃爾瑪在這兩周的回報(bào)率只有2%，低于大多數(shù)零售商和標(biāo)普500。

今年美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的強(qiáng)勁、49年來(lái)低點(diǎn)的失業(yè)率和消費(fèi)者信心指數(shù)的提振都為今年的消費(fèi)背景打下良好基礎(chǔ)。

摩根大通分析師Matthew Boss表示，伯靈頓百貨、服裝零售商TJX和羅斯百貨等低價(jià)股公司值得關(guān)注，而在杠鈴市場(chǎng)的另一端，則是露露檸檬、拉夫勞倫、威富公司和PVH等全球時(shí)尚品牌。此外，低價(jià)和為消費(fèi)者提供便利是兩大投資零售股值得注意的地方，而國(guó)際品牌是零售行業(yè)中唯一“掌握自己命運(yùn)”的公司。

Amplify ETFS CEO Christian Magoon表示，除了亞馬遜以外的其他電商品牌，例如Carvana、Etsy、Wayfair等今年表現(xiàn)良好。這些牌子在傳統(tǒng)電商沒(méi)有照顧到的領(lǐng)域能夠有效解決用戶的痛點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)上銷售在商品總銷售中僅僅占據(jù)了不到10%，所以未來(lái)的成長(zhǎng)，特別是實(shí)體店鋪向線上店鋪的擴(kuò)張還有很大的發(fā)展空間。

中國(guó)消費(fèi)者“黑五”再現(xiàn)戰(zhàn)斗力

發(fā)達(dá)的中國(guó)電商自然不會(huì)放過(guò)“黑五”商機(jī)，以洋碼頭、網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、亞馬遜中國(guó)為首的一批跨境電商網(wǎng)站，都已推出各種優(yōu)惠促銷來(lái)吸引消費(fèi)者，今年“黑五”京東全球購(gòu)還升級(jí)“海囤全球”。

自2018年起，京東先后在日本、韓國(guó)開設(shè)直采中心，并籌備在北美、歐洲、澳新等地開設(shè)直采中心。與此同時(shí)，海囤全球采用“買手甄選”機(jī)制，海囤全球總經(jīng)理?xiàng)钊~透露，“超級(jí)買手”計(jì)劃公眾平臺(tái)即將上線，向消費(fèi)者展示推薦產(chǎn)品。

網(wǎng)易考拉則宣布了對(duì)110余家品牌商200億人民幣的采購(gòu)金額，覆蓋了美妝、母嬰和個(gè)護(hù)商品，其中有些商品最快將于“黑五”期間上線銷售。

亞馬遜網(wǎng)站也打出了“真黑五”的各類促銷廣告。

與批量囤貨的“雙11”不同，從往年情況來(lái)看，“黑五”期間，國(guó)內(nèi)輕奢商品、高品質(zhì)、高度個(gè)性化的高客單價(jià)商品成為消費(fèi)者首選。

亞馬遜中國(guó)聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)“數(shù)字100”進(jìn)行的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”已經(jīng)成為最受跨境網(wǎng)購(gòu)用戶關(guān)注的年終購(gòu)物節(jié)。在今年即將到來(lái)的“黑五”中，高達(dá)7成受訪者計(jì)劃在即將到來(lái)的黑五大促中花費(fèi)超過(guò)2000元，約8成受訪者在“黑五”選購(gòu)商品時(shí)最關(guān)注商品質(zhì)量和品牌知名度。

為更好地推動(dòng)我國(guó)進(jìn)口跨境電商的發(fā)展，11月21日舉行的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，將延續(xù)和完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口政策并擴(kuò)大適用范圍，這被視為將給我國(guó)進(jìn)口跨境電商帶來(lái)利好。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“電子商務(wù)研究中心”主任曹磊表示，今年以來(lái)國(guó)家多次降稅，以及跨境電商監(jiān)管政策的延續(xù)，在這三重利好刺激下，今年“黑五”促銷將迎來(lái)新高峰。

中國(guó)證券報(bào) 昝秀麗