每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 胥帥    

圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

數(shù)據(jù)是行業(yè)發(fā)展的最真實(shí)反映。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年間百貨行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.7%，增速緩慢。重慶百貨（600729,SH）2014年~2017年?duì)I收持續(xù)下滑。天虹股份（002419,SZ）2014年至2016年扣非后凈利潤(rùn)同比下滑12.14%、10.68%、1.64%。

面臨發(fā)展的困局，百貨零售企業(yè)們開始尋求自救出路，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型升級(jí)。這一探索轉(zhuǎn)型的路上既有寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也存在轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)。

品牌咨詢公司Prophet鉑慧合伙人黃昱接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，總體而言，百貨業(yè)的突圍勢(shì)在必行，其未來(lái)的成功取決于是否充分理解新的消費(fèi)人群、新的垂直零售領(lǐng)域和場(chǎng)景以及是否能打造新的購(gòu)物體驗(yàn)。

百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型“七十二變”

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，關(guān)店是企業(yè)最直接有效的止損方式。2012年至2016年間，百盛關(guān)閉了位于上海、貴陽(yáng)、石家莊、濟(jì)南、天津、重慶、北京等多個(gè)城市的十余家門店?，斏儇浻?008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2015年關(guān)閉5家門店，2018年初關(guān)閉其在天貓的官方旗艦店后，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)然，僅靠關(guān)店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，減少成本的同時(shí)考慮如何留住消費(fèi)者，甚至吸引新的顧客，這樣才能更好地活下去。于是，百貨零售企業(yè)紛紛走向了轉(zhuǎn)型的道路。

百盛自2014年開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)，嘗試往“時(shí)尚生活概念零售商”轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型方向也與其自身定位相符——百盛是最早在中國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚百貨外資連鎖企業(yè)之一。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，百盛將目光重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了美妝板塊。2018年5月，百盛首間獨(dú)立概念門店P(guān)arkson Beauty在長(zhǎng)沙開業(yè)，在此成功基礎(chǔ)上，百盛將青島的一家百貨店成功轉(zhuǎn)型成了第二間Parkson Beauty。

根據(jù)百盛集團(tuán)公布的2018年三季報(bào)，2018年1~9月，化妝品與配飾類別占商品銷售總額約48.7%。百盛集團(tuán)執(zhí)行董事兼行政總裁張瑞雄在長(zhǎng)沙Parkson Beauty店開業(yè)時(shí)表示，美妝板塊一直是百盛發(fā)展的重點(diǎn)，目前在百盛中國(guó)所有的業(yè)務(wù)中占比約為25%，而未來(lái)這個(gè)比例還有可能擴(kuò)大。

銀泰百貨選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴合作，利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)百貨進(jìn)行“舊城改造”，主要是對(duì)會(huì)員、商品、場(chǎng)景的數(shù)字化改造。在銀泰商業(yè)CEO陳曉東看來(lái)，客流下降是實(shí)體零售生意不好的結(jié)果，而不是原因。實(shí)體零售跟顧客的互動(dòng)關(guān)系出現(xiàn)了問(wèn)題，要改變問(wèn)題，必須要做數(shù)字化。

“非數(shù)字化的情況下，不可能做到網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。原來(lái)一個(gè)顧客不開心只是自己知道，現(xiàn)在一個(gè)顧客不開心，可能會(huì)有很多的顧客知道。”陳曉東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

王府井百貨、天虹百貨、新世界百貨則通過(guò)打造購(gòu)物中心、布局便利店、超市業(yè)態(tài)等多業(yè)態(tài)共同發(fā)展的方式“去百貨化”。聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)在越來(lái)越多的傳統(tǒng)百貨選擇“去百貨化”，一方面是由于百貨的擴(kuò)張跟不上商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展速度；另一方面，購(gòu)物中心以經(jīng)營(yíng)流量為主，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，做大流量。傳統(tǒng)百貨往往盯住利潤(rùn)最高的鞋服珠寶化妝品板塊，逐利性太強(qiáng)，也就慢慢不被消費(fèi)者青睞。

轉(zhuǎn)型存在痛點(diǎn)

傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型過(guò)程并沒有那么容易，也存在著許多的挑戰(zhàn)。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布《2017~2018年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，成本上升加大轉(zhuǎn)型壓力，轉(zhuǎn)型有待系統(tǒng)變革，全渠道建設(shè)不明顯，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式困難重重仍是目前行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題。

受制于物流成本高企、房租價(jià)格水平上漲、人工成本上升等因素，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本壓力依然較大。一些企業(yè)由于缺乏充足資金，轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐緩慢。目前，零售轉(zhuǎn)型更多體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)方面的關(guān)注，如購(gòu)物環(huán)境、商品陳列、空間規(guī)劃或是業(yè)態(tài)上的跨界如“超市+3C”、“超市+餐飲”。雖然迎合了消費(fèi)升級(jí)和創(chuàng)新，但簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)組合或業(yè)態(tài)細(xì)分不能解決行業(yè)遭遇困境的根源問(wèn)題。

報(bào)告還顯示，當(dāng)前部分企業(yè)形式上雖然實(shí)現(xiàn)了O2O模式，建立了線上支付平臺(tái)，但沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)信息挖掘不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，差異化管理。

此外，經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題一直是行業(yè)持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)，百貨業(yè)自營(yíng)轉(zhuǎn)型依然進(jìn)展緩慢，面臨重重困難。一是長(zhǎng)期聯(lián)營(yíng)制使百貨企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力喪失，難以擺脫對(duì)供應(yīng)商的依賴；二是資金占用多，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)安于現(xiàn)狀的機(jī)制是極大挑戰(zhàn)，加之?dāng)U大自營(yíng)比例將觸動(dòng)代理商利益，難度很大；三是人才匱乏，缺少買手；四是采購(gòu)過(guò)程成本控制難。

品牌咨詢公司Prophet鉑慧合伙人黃昱接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，無(wú)論是百盛開美妝專賣店，還是王府井涉足社區(qū)生鮮等都是傳統(tǒng)百貨在突破自己的經(jīng)營(yíng)模式，去尋找和開發(fā)新的消費(fèi)者觸點(diǎn)。

這些觸點(diǎn)的產(chǎn)生來(lái)源于消費(fèi)者圍繞自身生活方式的重新界定，從而對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的多樣化追求。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，由于消費(fèi)者選擇能力的增強(qiáng)，和消費(fèi)人群的分化，產(chǎn)生了大量新的垂直領(lǐng)域的觸點(diǎn)和體驗(yàn)，如美妝、家居等垂直領(lǐng)域。

而這些場(chǎng)景和觸點(diǎn)有很多競(jìng)爭(zhēng)者參與，這些競(jìng)爭(zhēng)者在這些領(lǐng)域入手早，運(yùn)作更靈活，比如線上線下的融合盒馬、小紅書等。圍繞新的場(chǎng)景展開服務(wù)成為線上和線下零售爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。總體而言，百貨業(yè)的突圍勢(shì)在必行，其未來(lái)的成功與否取決于是否充分理解新的消費(fèi)人群，新的垂直零售領(lǐng)域和場(chǎng)景，以及是否能夠打造新的購(gòu)物體驗(yàn)。

不過(guò)，在百貨零售轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，中國(guó)已經(jīng)走在前面。陳曉東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，日韓、歐美的百貨行業(yè)發(fā)展和中國(guó)的區(qū)別就是他們的行業(yè)集中度比較高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也完全不一樣。歐美和日韓互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施比中國(guó)偏弱，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)速、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的多少，還包括是否有發(fā)達(dá)的移動(dòng)支付系統(tǒng)和物流體系。

“不管是歐美和日韓的百貨發(fā)展上升或是下降，還是在原來(lái)的業(yè)務(wù)邏輯里循環(huán)，比如消費(fèi)意愿、淡旺季影響，它還沒有走到線上線下完全結(jié)合的方式去引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展，中國(guó)在這方面走得比較靠前。”