每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 梁梟    

韓后創(chuàng)始人王國(guó)安在演講 圖片來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)家》雜志社供圖

因重金邀請(qǐng)包括金秀賢和全智賢在內(nèi)的韓國(guó)一線明星做代言人，韓后曾一度被認(rèn)為是來(lái)自韓國(guó)的化妝品牌。憑借著強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，韓后自創(chuàng)始以來(lái)迅速成長(zhǎng)，其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王國(guó)安亦因品牌運(yùn)營(yíng)思路大膽而被外界稱為“王敢敢”。

但營(yíng)銷的魔力正逐漸減弱，近兩年來(lái)韓后業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，但最近卻因一場(chǎng)資本運(yùn)作備受關(guān)注。11月2日，華仁藥業(yè)（300110.SZ）公告稱，擬收購(gòu)韓后化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱韓后）股權(quán)，目前交易尚處于對(duì)韓后的審計(jì)、評(píng)估以及盡調(diào)階段。

韓后是被收購(gòu)還是借殼上市尚無(wú)定論。12月1日，王國(guó)安在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)提出，在中國(guó)化妝品競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)中，資本的力量成為“標(biāo)配”，韓后或?qū)⑦M(jìn)軍藥妝市場(chǎng)。

談營(yíng)銷：產(chǎn)品這門課不及格進(jìn)不了下半場(chǎng)

從名不見經(jīng)傳到在國(guó)產(chǎn)化妝品品牌中占據(jù)一席之地，韓后僅用了短短幾年，相較于一些擁有幾十年歷史的國(guó)產(chǎn)品牌而言，其成長(zhǎng)可謂迅速。這與韓后敢砸錢且特立獨(dú)行的營(yíng)銷風(fēng)格脫不開關(guān)系——曾拿下央視春晚冠名和江蘇衛(wèi)視的廣告“標(biāo)王”，依靠“天下無(wú)三”廣告賺足噱頭，曾以2億元登上“小蠻腰”（廣州塔）做廣告，吸睛無(wú)數(shù)。

但營(yíng)銷的魔力正逐漸減弱，韓后近兩年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?ldquo;我覺得這是怎么看待一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)的問題。把企業(yè)比作一個(gè)人，從長(zhǎng)個(gè)子的角度來(lái)講，今年韓后確實(shí)遇到了瓶頸，但腦力在繼續(xù)發(fā)展，借助更成熟的腦力，未來(lái)企業(yè)將也將得到發(fā)展。”王國(guó)安向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言。

王國(guó)安肯定了過(guò)去堅(jiān)持營(yíng)銷“突圍”的策略，但同時(shí)提出這一策略在未來(lái)不再適用。“（中國(guó)本土品牌）營(yíng)銷這門功課沒有及格的，那基本進(jìn)不了下半場(chǎng)。”他強(qiáng)調(diào)沒有營(yíng)銷就沒有韓后的今天，但如果只靠營(yíng)銷就沒有未來(lái)。

重營(yíng)銷輕產(chǎn)品被認(rèn)為是中國(guó)本土化妝品牌的通病，王國(guó)安認(rèn)為在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后，“營(yíng)銷能力就像是學(xué)科中的體育和美術(shù)，而未來(lái)數(shù)理化這些主科學(xué)不好，是上不了北大清華的。”

在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低迷后，中國(guó)的化妝品和個(gè)人洗護(hù)市場(chǎng)增速回升，但王國(guó)安認(rèn)為打造大眾品牌的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到下半場(chǎng)。在上半場(chǎng)，中國(guó)本土品牌自由生長(zhǎng)后優(yōu)勝劣汰，是封閉式競(jìng)爭(zhēng)，下半場(chǎng)，本土品牌將與國(guó)際品牌在每個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行針鋒相對(duì)的開放式競(jìng)爭(zhēng)。

在下半場(chǎng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)在資本的競(jìng)爭(zhēng)。“一定是懂化妝品又懂資本的人，然后用資本進(jìn)入到下半場(chǎng)，資本可能是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)標(biāo)配。”王國(guó)安表示。

談未來(lái)：或?qū)⑦M(jìn)軍藥妝市場(chǎng)

按照華仁藥業(yè)的公告，收購(gòu)韓后有助于華仁藥業(yè)從現(xiàn)有醫(yī)藥、醫(yī)療服務(wù)、預(yù)防保健等醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，延伸到護(hù)膚、美容等美麗健康產(chǎn)業(yè)，打造醫(yī)藥健康+美麗健康兩大消費(fèi)升級(jí)場(chǎng)景，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

華仁藥業(yè)2018年三季報(bào)顯示，其第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1144.46萬(wàn)元，同比下降22.11%，前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2785.34萬(wàn)元，同比上漲20.27%。

外界對(duì)于韓后與華仁藥業(yè)的交易猜測(cè)頗多。2016年，韓后曾籌劃上市，當(dāng)年10月，韓后首發(fā)申請(qǐng)輔導(dǎo)備案登記獲受理。礙于交易仍在洽談中，王國(guó)安將與華仁藥業(yè)正在洽談的交易稱為資本運(yùn)作，在本次采訪時(shí)也并未直接回答在交易過(guò)程中是哪一方更為主動(dòng)。

“股權(quán)上的具體事宜最后會(huì)有披露的，但是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，至少在化妝品賽場(chǎng)上，是以我們?yōu)橹?。我是這個(gè)領(lǐng)域的‘老兵’，未來(lái)化妝品行業(yè)，不是懂資本的干出來(lái)的，而是懂化妝品的能用資本干好的。”王國(guó)安表示。

對(duì)于為何在此時(shí)參與資本運(yùn)作，王國(guó)安表示，其已認(rèn)識(shí)到化妝品行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中資本的重要性，但主要是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度考量。“我們化妝品的賽道，如果和藥的賽道結(jié)合在一起（會(huì)有更大的想象空間），不管是片仔癀、步長(zhǎng)制藥還是云南白藥，都是在往醫(yī)美這個(gè)方向走，我們認(rèn)為這是非常重要的賽道。”王國(guó)安還表示，過(guò)去外界對(duì)韓后的理解是偏重于營(yíng)銷的，而資本能對(duì)這家企業(yè)的文化和品牌進(jìn)行重塑和優(yōu)化。

若本次重組順利完成，王國(guó)安認(rèn)為韓后將發(fā)展“雙主業(yè)”，并嘗試向藥妝品類市場(chǎng)進(jìn)軍。“中國(guó)的藥妝還是個(gè)偽命題，但門縫已經(jīng)在裂開。”