圖片來源：視覺中國

每經(jīng)記者 王星平 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　“雙11”存溫，“雙12”欲再次在線下掀起消費(fèi)熱潮。

　　12月5日，口碑和餓了么正式公布今年“雙12”的玩法?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年參與口碑餓了么1212吃喝玩樂節(jié)的線下商家超過200萬家，包括星巴克、肯德基、銀泰集團(tuán)、大悅城等國內(nèi)外品牌，涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美發(fā)、購物中心、醫(yī)藥等日常生活全場景。

　　“阿里本地生活服務(wù)公司在‘雙11’更多是配合集團(tuán)整體策略，‘雙12’則想要做出自己的特色。”阿里巴巴副總裁范馳表示。

　　但更為外界關(guān)注的是，從阿里試圖通過“雙12”在線下交易開疆拓土至今，“雙12”已經(jīng)歷5年。這5年，不僅是本地生活市場數(shù)字化的5年，也讓阿里自己剛成立不久的本地生活公司，成為今年“雙12”新主角。這已經(jīng)大大超出5年前支付寶啟動(dòng)“雙12”的“流量”初衷。這是一個(gè)新的開始，不只給“雙12”帶來新的變量，更是阿里本地生活的新故事。

　　餓了么的“雙12”首秀

　　在各類狂歡節(jié)中，大力度的折扣促銷已是必備手段。作為每年“雙12”線下的主要參與平臺(tái)，口碑App今年依然推出1億元行業(yè)紅包、砍價(jià)團(tuán)、口碑津貼、整點(diǎn)秒殺等系列活動(dòng)。

　　值得一提的是，除了與往年一樣有著豐富的“到店”促銷外，今年“雙12”，還有“到家”方面的活動(dòng)。而承擔(dān)今年“雙12”期間“到家”玩法的，是首次參與到“雙12”中的餓了么。

　　據(jù)范馳介紹，今年是“雙12”的五周年，也是阿里巴巴本地生活服務(wù)公司參與“雙12”的第一年。作為阿里本地生活服務(wù)公司的重要成員，餓了么也將聯(lián)合口碑首次參與今年“雙12”。

　　據(jù)了解，餓了么此次也在“雙12”期間新增配送費(fèi)0元起，24h不打烊等活動(dòng)。餓了么負(fù)責(zé)人介紹稱，這次還首次推出訂單積分營銷系統(tǒng)。

　　不知不覺，在“雙11”走到第十個(gè)年頭的時(shí)候，“雙12”也迎來第五個(gè)年頭。范馳表示，經(jīng)過四年的發(fā)展，“雙12”早已不再局限于一開始的商超，而是覆蓋了本地城市生活的方方面面，通過“到店”和“到家”結(jié)合，也會(huì)讓消費(fèi)者更深層次的參與到“雙12”中來。

　　本地生活的數(shù)字化進(jìn)程

　　2014年，滴滴和快的打車大戰(zhàn)基本普及了線上移動(dòng)支付。為了推動(dòng)移動(dòng)支付在線下的規(guī)模，支付寶決定嘗試著啟動(dòng)“雙12”。

　　次年6月，口碑正式成立?？诒某霈F(xiàn)，讓阿里在本地生活場景中有了更多想象空間，在超市之外，口碑又接入了餐飲和外賣。當(dāng)年“雙12”“支付即會(huì)員”的概念被正式推出，同時(shí)開始嘗試滿減券、單品券等營銷工具。這個(gè)策略一直延續(xù)到近兩年的“雙12”，并且疊加了各種優(yōu)惠券。

　　如今，“雙12”再次迎來新的變化——阿里本地生活服務(wù)公司的參與，這是否會(huì)讓未來“雙12”有著不一樣的呈現(xiàn)？

　　口碑市場運(yùn)營總監(jiān)朱曉蕾稱，阿里本地生活服務(wù)公司的成立，意味著“雙12”節(jié)日的三大不一樣：第一方面是到店和到家的融合，即口碑和餓了么的結(jié)合；第二方面是用戶體驗(yàn)升級，包括點(diǎn)餐、商品和外賣；第三方面是商家服務(wù)升級，包括線上客流引流、預(yù)約等位和手機(jī)點(diǎn)單。

　　范馳指出，2018年“雙12”，口碑和餓了么通過移動(dòng)支付、在線商品、到店手機(jī)點(diǎn)單、外賣點(diǎn)單、口碑智慧餐廳等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品，希望全面加速推進(jìn)本地生活市場的人、貨、場的數(shù)字化進(jìn)程，為商家升級新零售打下基礎(chǔ)。

　　如此看來，如何讓新零售能量在本地生活集中爆發(fā)是未來“雙12”的一大意義。

　　在范馳眼中，“雙12”的五年，也是本地生活市場不斷數(shù)字化、升級新零售的五年。

　　據(jù)口碑方面提供的數(shù)據(jù)，參與“雙12”的商家數(shù)從五年前的2萬家增加到200萬家，覆蓋場景從商超擴(kuò)展到城市生活的全場景，消費(fèi)體驗(yàn)從移動(dòng)支付擴(kuò)展到手機(jī)點(diǎn)單，數(shù)字化的生活體驗(yàn)正在延展到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?br />
　　范馳分析說，2014-2015年“雙12”，支付寶移動(dòng)支付的普及，開啟了線下交易和人的信息的數(shù)字化；2016-2017年“雙12”，口碑和支付寶通過移動(dòng)支付與在線商品營銷，在推動(dòng)線下市場人、交易、貨品的數(shù)字化；而到了2018年“雙12”，口碑和餓了么通過移動(dòng)支付、在線商品、到店手機(jī)點(diǎn)單、外賣點(diǎn)單、口碑智慧餐廳等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品，希望全面加速推進(jìn)本地生活市場的人、貨、場的數(shù)字化進(jìn)程，為商家升級新零售打下基礎(chǔ)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“雙12”的意義在于它讓大部分的本地生活商家實(shí)現(xiàn)了線上線下全平臺(tái)運(yùn)營，“實(shí)體店+外賣+零售”成為商家經(jīng)營的標(biāo)配模式。五年“雙12”，本地生活服務(wù)市場的零售屬性越來越強(qiáng)，服務(wù)行業(yè)變成了“新服務(wù)+新零售”，獲得了更多客流和生意。

　　不過，該業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，這次“雙12”也是阿里本地生活公司成立后的一次大考，是對口碑、餓了么、支付寶、淘寶四端如今聯(lián)動(dòng)能力的檢驗(yàn)，也是找到口碑、餓了么和商家之間更有效、更有用的經(jīng)營手段的一次嘗試。