每經(jīng)記者 王硯丹    每經(jīng)編輯 何劍嶺    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

如果有一天券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)名稱全部消失了，會(huì)是怎樣的情景？

12月10日，中信證券發(fā)布了《第六屆董事會(huì)第三十二次會(huì)議決議公告》，董事會(huì)同意公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展與管理委員會(huì)更名為財(cái)富管理委員會(huì)，并進(jìn)行相應(yīng)組織架構(gòu)調(diào)整。

圖片來(lái)源：中信證券公告

短短38個(gè)字，成為業(yè)界討論重點(diǎn)。值得一提的是，中信證券曾經(jīng)在較早的一篇研究報(bào)告中指出，經(jīng)測(cè)算，2019年券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。如今距離2019年還有不到半個(gè)月，中信證券此時(shí)更名不由得讓市場(chǎng)浮想聯(lián)翩。而今日又有消息稱，中國(guó)銀河也將進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部變更為財(cái)富管理總部。

兩大券商年底的動(dòng)作，再次燃起了券商業(yè)媒體圈的討論熱潮。雖然這兩年這一話題已經(jīng)算是“老生重彈”，但“溫故而知新”，火山君（微信公眾號(hào)：huoshan5188）覺(jué)得還是有必要“溫故”一下。

中信的年報(bào)中早有“預(yù)謀”

翻開(kāi)近年來(lái)三十余家上市券商年報(bào)，在管理層討論分析一節(jié)中，大都在說(shuō)“聚焦財(cái)富管理”、“向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型”之類的話。而這次更名的主角中信證券今年是這樣說(shuō)的：

2018年，中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將貫穿落實(shí)“以交易服務(wù)為本，提高綜合服務(wù)能力，向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，將分支機(jī)構(gòu)作為承接公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的區(qū)域落地平臺(tái)，聚焦于客戶規(guī)模、市場(chǎng)地位、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力和員工素質(zhì)的提升，對(duì)交易型客戶的投資服務(wù)和財(cái)富型客戶的配置服務(wù)并重，以客戶的資產(chǎn)增值為使命，提升經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

——中信證券2017年年報(bào)

其中最重要的，是“以客戶的資產(chǎn)增值為使命”一句。按照火山君（微信公眾號(hào)：huoshan5188）的理解，所謂“財(cái)富管理”，最終落實(shí)的地方便是這樣一句。如果選擇這家券商的服務(wù)不能帶來(lái)資產(chǎn)的保值增值，那我為什么要選擇這一家呢？

而這對(duì)于券商而言，是對(duì)新的服務(wù)模式、更高服務(wù)能力的要求。所有券商可能是主動(dòng)選擇，也可能是被動(dòng)選擇，但最終都不約而同地走上了這條路。

財(cái)富管理之“套路”：吸粉+服務(wù)

只是，如果財(cái)富管理就是賣理財(cái)產(chǎn)品，那么每家券商“財(cái)富管理轉(zhuǎn)型”就太簡(jiǎn)單了。為了向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，各家券商近年來(lái)可謂是使出了渾身解數(shù)。火山君（微信公眾號(hào)：huoshan5188）總結(jié)出了一些“套路”：

首先是“吸粉”。這一方面包括留住存量客戶，另一方面則是需要吸引新客戶。

前幾年，“吸粉”的重要手段之一是傭金戰(zhàn)。華泰證券推出“漲樂(lè)財(cái)富通”、國(guó)金證券推出“傭金寶”之后，各家券商逐漸也推出了“萬(wàn)二萬(wàn)三”比例的傭金開(kāi)戶，通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的“傭金戰(zhàn)方式”搶奪客戶資源漸成過(guò)去式。

近年來(lái)“吸粉”的方式更加多樣。例如多家券商召開(kāi)不止一次APP發(fā)布會(huì)，讓投資者更加關(guān)注APP的最新功能。而目前券商APP的設(shè)計(jì)不僅有傳統(tǒng)的股票交易功能，與財(cái)富管理有關(guān)的金融產(chǎn)品銷售等也成為主推模塊；許多券商營(yíng)銷活動(dòng)也與金融產(chǎn)品有關(guān)。過(guò)去“雙十一”、“雙十二”主戰(zhàn)場(chǎng)在天貓和京東；現(xiàn)在券商也在大蹭“雙十一”、“雙十二”熱點(diǎn)，什么“開(kāi)戶積分兌換星巴克”之類的活動(dòng)層出不窮。

“吸粉”之后，就要提供各種服務(wù)，這往往需要券商的多個(gè)部門(mén)通力協(xié)作。

舉個(gè)例子，負(fù)責(zé)APP設(shè)計(jì)的應(yīng)該著眼于給客戶更流暢的使用體驗(yàn)、更友好的界面互動(dòng)功能；信息技術(shù)部應(yīng)該負(fù)責(zé)系統(tǒng)穩(wěn)定性和反應(yīng)迅速；投資顧問(wèn)應(yīng)該具有較高的專業(yè)度，能給予客戶準(zhǔn)確度更高的投資建議——無(wú)論是二級(jí)市場(chǎng)投資或是購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品；而品牌推廣則需要用淺顯而令人印象深刻的方法，讓已有和潛在的客戶產(chǎn)生更直截而深刻的印象，了解選擇這家券商到底能為自己帶來(lái)什么。

所以，真正能向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型成功的券商，一定是能夠各個(gè)部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)并有一支專業(yè)化高效隊(duì)伍的券商。

而投顧業(yè)務(wù)也值得一提，這一度是各家券商財(cái)富管理體制建立的核心。

雖然多家券商聲稱利用人工智能對(duì)一般客戶提供高效服務(wù)，但好的人工投顧仍是高凈值客戶青睞的對(duì)象。一些券商APP就提供“優(yōu)秀投顧”模塊，普通投資者可以購(gòu)買包月、包年服務(wù)，這是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)重要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

而據(jù)券商人士透露，最高端客戶還可通過(guò)選擇千分之三甚至千分之五以上的傭金率，享受到最優(yōu)質(zhì)PB系統(tǒng)和頂尖的投顧服務(wù)。

其實(shí)，這條轉(zhuǎn)型之路海外的券商們?cè)缫炎哌^(guò)。1975年美國(guó)的交易所率先打破固定傭金制，采取競(jìng)爭(zhēng)性的協(xié)議傭金制。傭金自由化后，華爾街各大投行都感受到了轉(zhuǎn)型壓力。

但往往轉(zhuǎn)型就意味著求變，意味著生機(jī)。嘉信理財(cái)就是傭金自由化后成功崛起的典范。

根據(jù)廣發(fā)證券較早前一份研報(bào)，傭金自由化后，嘉信理財(cái)也曾經(jīng)采用“傭金戰(zhàn)”的方式取得行業(yè)領(lǐng)先地位。1991年傭金收入仍占嘉信總收入的61.3%，其后通過(guò)OneSource賬戶服務(wù)，向客戶提供無(wú)申購(gòu)費(fèi)用和交易費(fèi)用的基金交易平臺(tái)，以共同基金超市的模式切入財(cái)富管理業(yè)務(wù)。2000年公司開(kāi)始開(kāi)始新一輪的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，依托堅(jiān)實(shí)的零售基礎(chǔ)，引入獨(dú)立理財(cái)咨詢服務(wù)大眾富?？蛻?。2017年年報(bào)顯示，公司交易傭金收入僅占總收入的7%，而凈利息收入和管理費(fèi)收入分別占49.7%和39.4%。2005~2017年，嘉信理財(cái)平均ROE達(dá)18.2% 。

對(duì)于國(guó)內(nèi)券商而言，在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型方面，無(wú)論實(shí)際情況有何不同，或多或少仍然會(huì)借鑒嘉信理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。只是就客戶最終需求來(lái)說(shuō)，還是中信證券年報(bào)總結(jié)得最為到位——“客戶的資產(chǎn)增值”。

所以，火山君（微信公眾號(hào)：huoshan5188）最后歸納如下：中信證券、中國(guó)銀河經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部的更名，都只是一個(gè)形式。券商們要真正為客戶帶來(lái)資產(chǎn)增值，才能給自身帶來(lái)利潤(rùn)和資產(chǎn)增值。