每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

▲程拓現(xiàn)場對話楊勇、唐健盛如何打造旅游IP 余思亭 攝影

旅游，得IP者得天下。

通過美好生活來打動人、鏈接人，從而煥發(fā)長久生命力，是文旅融合大背景下，旅游業(yè)面臨的新一輪考驗。

12月18日，在每日經(jīng)濟新聞美好商業(yè)研究中心主辦的主題為“美好生活，我想和這個世界談?wù)?rdquo;美好商業(yè)主題沙龍的現(xiàn)場，TBO旅游商業(yè)觀察創(chuàng)始人兼CEO程拓深度對話上海市消費者權(quán)益保護委員會副秘書長唐健盛、華東師范大學(xué)旅游管理系系主任、博士生導(dǎo)師楊勇，在美好嘉話館環(huán)節(jié)，帶來一場文旅行業(yè)如何打造IP、連接IP、借勢IP，以及需要什么樣的IP、IP如何成為旅游行業(yè)發(fā)展的新引擎等方面話題的頭腦風(fēng)暴。

好內(nèi)容、完成度、性價比構(gòu)成強IP

當(dāng)前，旅游業(yè)的發(fā)展已從追求高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展需求轉(zhuǎn)變，從流量經(jīng)濟到IP經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變已成共識。

主持人程拓先拋磚引玉發(fā)問，“驢媽媽之前一直在旅游行業(yè)提倡IP概念，其實‘先游后付’也是IP其中一個環(huán)節(jié)，希望打造的是大家日后想到‘先游后付’就想到驢媽媽，這是驢媽媽的一個IP。那從宏觀和國家政策的層面都在推IP的趨勢，那為什么現(xiàn)在想做IP這個方向？原因在哪？”

唐健盛直言，“好的生活有大把的時間可以被‘浪費’。問題是我們怎么‘浪費’這個時間？去打網(wǎng)游嗎？我覺得旅游是非常非常好的選擇，甚至是最好沒有之一。但問題是現(xiàn)有的旅游體驗夠不夠？”

唐健盛表示，文旅融合過程中，不是簡單的一些合并和疊加，首先需要的是要有一個好的IP內(nèi)容，他舉例，在當(dāng)下的一些旅游景區(qū)中，消費者在旅游體驗感上并不能有一些新的立體的體驗，所以浸入式體驗是需要IP的；另外，從消費者角度來看，實際上它有很多方向的需求，比如分享等這種在現(xiàn)代消費者追求新的生活方式狀態(tài)下，現(xiàn)有的產(chǎn)品和體驗是不是能滿足這點？

其次，唐健盛認(rèn)為IP的完成度也是至關(guān)重要的，如創(chuàng)意、運營和迭代更新的完成度都將影響IP的整體影響效力。

在第三個關(guān)注點上,唐健盛認(rèn)為應(yīng)該是性價比。“我們現(xiàn)在這些所有的toC的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)模式，2018、2019、2020年必須關(guān)注性價比，不能高舉高漲，現(xiàn)在旅游業(yè)高舉高漲我認(rèn)為應(yīng)該要結(jié)束了，我們要面臨性價比時代。

以“新資源觀”指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和供給側(cè)改革

如何將旅游IP的市場觀念和商業(yè)模式導(dǎo)入和盤活市場資源？這些都成為旅游IP通過美好生活來打動人、鏈接人從而煥發(fā)長久生命力的新一輪考驗。

楊勇教授直言，如果目前旅游景點資源不夠和消費者體驗度不夠這兩個問題不解決，則對于整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展和游客體驗產(chǎn)生很大問題。

“旅游發(fā)展到今天，如何做未來旅游業(yè)的發(fā)展，我們面臨很多轉(zhuǎn)折方面的思考、戰(zhàn)略方面的思考。驢媽媽‘先游后付’的產(chǎn)品設(shè)計和打造也顯示了驢媽媽對于旅游產(chǎn)品一種更新或是革新的思考。”楊勇表示，當(dāng)前文旅行業(yè)面臨的一個大趨勢是要從資源端和供給側(cè)、市場端和需求側(cè)進行改革。

楊勇認(rèn)為，驢媽媽“先游后付”產(chǎn)品，不僅是給旅游業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展模式，也可以消解掉旅游過程當(dāng)中的一系列問題，包括剛才提到的體驗度不高，滿意度比較低的問題，這是供給側(cè)的一個巨大改革和努力。

事實上，旅游業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)歷過從早期的投資巨大的資源建景區(qū)、景點，發(fā)展到將各種資源整合發(fā)展拿來用于旅游產(chǎn)品的發(fā)展形成新的產(chǎn)品，落到IP上來的新時代旅游業(yè)發(fā)展的過程。

對此，楊勇稱，在這樣的旅游產(chǎn)品重新開發(fā)的過程，包括了幾個方面空間、文化、歷史和街區(qū)的再生產(chǎn)。楊勇舉例說到，上海的傳統(tǒng)景區(qū)景點和旅游產(chǎn)品就需要全新一種新的IP賦能。

“如何把上海的老外街打造出來？上海的虹梅路臨近延安西路這邊是一個老的街區(qū)，附近老外比較多，我們可以將其打造成新的街區(qū)，可以吸引到很多人的興趣來進行游玩。上海的街區(qū)非常多，上海的小馬路在全國來說非常有韻味，每年到秋天落葉不掃，為什么不掃？就是為了讓大家享受一下秋天上海小馬路的味道。這些再生產(chǎn)可以給游客帶來非常不一樣的體驗。讓大家感受到不一樣的產(chǎn)品、不一樣的上海，對上海品牌以及上海整個城市形象都有一些非常不一樣的感知。”在楊勇教授看來，肯定還是旅游業(yè)得IP者得天下，“生意就是生生不息的創(chuàng)意，創(chuàng)意的越好，未來發(fā)展的就越好，這就是IP非常重要的一個點。”

行業(yè)面臨大機遇、大挑戰(zhàn)

2018年，文化和旅游業(yè)最大的事情就是“詩和遠(yuǎn)方走到了一起”，這就給行業(yè)帶來了更大的機遇和挑戰(zhàn)和整合。

“在舊的資源端結(jié)構(gòu)里，已經(jīng)造成產(chǎn)品過剩，在觀光游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的‘失信’背后，為什么旅游行業(yè)從業(yè)者并沒有推出行業(yè)創(chuàng)新的變革產(chǎn)品，不去改變是因為什么？是因為這條路太難走，太苦了？”程拓的拋問指向行業(yè)背后倒逼供應(yīng)鏈改革的話題。

對此，唐健盛直言，當(dāng)下已是市場經(jīng)濟社會，規(guī)則決定很多問題。“比如，驢媽媽通過‘先游后付’后，是不是會把一些比較好品質(zhì)的供應(yīng)商產(chǎn)品等等把它捏在一起呢？答案肯定會，因為驢媽媽不想自己給自己惹麻煩，所以他必須要做一個遴選。”在唐秘書長看來，互聯(lián)網(wǎng)最大的本質(zhì)是消除信息的不對稱，驢媽媽的破局要面對的挑戰(zhàn)也很大。“旅游在于相同的線路重復(fù)經(jīng)驗發(fā)生率是很低的，它跟其他的消費領(lǐng)域不一樣，是沒有可比較性，它對滿意度實際上比其他行業(yè)要難管控的多。”

楊勇教授也認(rèn)為，旅游業(yè)很多是一種體驗，體驗講心經(jīng)濟，講心的體驗，這更加強調(diào)了從業(yè)者得從消費者的角度來證實和設(shè)計一個產(chǎn)品，另外，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費是同時進行的，能否精準(zhǔn)識別游客的需求和消費者的心，“先游后付”模式，有望對未來的旅游產(chǎn)品的設(shè)計會是一個好的借鑒形式。

在上述兩位專家眼中，新的市場觀將指導(dǎo)旅游組織的方式和市場的監(jiān)督，新的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)需要打造新的旅游信任體系。

那么，好的IP該是什么樣的，差的IP又是什么樣的？

唐健盛建議，可以尋找我們中國文化中以往引以為榮的文化歷史，這些點實際上與任何一個場景，與任何一個故事，都可以變成很好的IP。

楊勇教授則提三點建議：首先，好IP它必然滿足消費者新需求；第二，它應(yīng)該在滿足消費者需求方面有解決痛點、高頻和剛需三個維度的特性；第三，好IP不僅要有一個好的創(chuàng)意，滿足消費者的需求，而且還要有一個非常龐大的商業(yè)支撐體系來進行運營。

程拓從自身行業(yè)觀察者角度提出，首先，好的IP是需要注入靈魂作為內(nèi)涵；其次，IP落地需要一定的技術(shù)門檻，可能技術(shù)門檻在運營方面和商業(yè)構(gòu)思上面。