每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

2018年中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)的數(shù)據(jù)是什么樣的？如果用一組數(shù)據(jù)信息勾勒出作為互聯(lián)網(wǎng)住民的90后年輕人的消費畫像，其與70后、80后消費者有何不同？

日前，一財數(shù)據(jù)中心連續(xù)第三年發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》（下稱“《報告》”）顯示，在數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動下的消費升級全面開啟、中國經(jīng)濟迎來邁向消費拉動增長的關(guān)鍵節(jié)點，報告勾勒出一幅覆蓋互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的年輕人消費圖譜。

上述《報告》從職業(yè)觀、生活觀和消費觀三方面，從數(shù)據(jù)角度深度挖掘年輕消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快速變遷中呈現(xiàn)的八大消費新趨勢：原創(chuàng)消費大眾化、內(nèi)容付費多元化、顏值經(jīng)濟爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟迭代、寵物消費升級、社交消費“圈子”化、租經(jīng)濟深入滲透、懶人經(jīng)濟全面展開。

90后消費力成消費升級重要驅(qū)動力

《報告》顯示，80后是中國互聯(lián)網(wǎng)消費的中堅力量，但90后的消費力正迎頭趕上，線上人均消費持續(xù)走高，成為本輪消費升級的重要驅(qū)動力，二線及以下城市的“小鎮(zhèn)青年”群體消費潛力巨大；作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，以90后為代表的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業(yè)觀、生活觀和消費觀更為個性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗、理性消費等多元特征，而這些都影響著互聯(lián)網(wǎng)消費的未來走向。

《報告》還總結(jié)出年輕消費力推動下的互聯(lián)網(wǎng)消費八大趨勢，分別是：原創(chuàng)消費大眾化、內(nèi)容付費多元化、顏值經(jīng)濟爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟迭代、寵物消費升級、社交消費“圈子”化、租經(jīng)濟深入滲透、懶人經(jīng)濟全面展開。

受益于改革開放，成長于物質(zhì)小康、文化氛圍開放寬松的環(huán)境下，90后消費者有著更多元的職業(yè)觀和生活觀。

比如在職業(yè)選擇上，在職場中實現(xiàn)自我價值、從事感興趣的工作，成為了比賺錢更重要的決策影響因素。從智聯(lián)招聘2018年應(yīng)屆畢業(yè)生期望就業(yè)行業(yè)分布來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的吸引力最高。CBNData《報告》顯示，相對于樂于追求穩(wěn)定的80后以及更年長人群，90后95后中，因為對一份工作沒有興趣、工作生活失衡而跳槽的人數(shù)占比更高，打破單一職業(yè)束縛，爭當(dāng)“斜杠青年”的人也更多。

作為未來5至10年中產(chǎn)消費的中堅力量，90后在旅行、娛樂、育兒等領(lǐng)域，也展現(xiàn)出別具一格的態(tài)度。他們崇尚說走就走的旅行，喜歡去影視劇和書中的場景打卡，而且喜歡不做攻略、隨心而動。

《報告》基于窮游數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，50%的90后會受影視書籍的影響出游；他們是觀影在線購票的主力軍，票房貢獻度超過57%，并樂于分享觀影體驗；阿里影業(yè)燈塔數(shù)據(jù)顯示，90后觀影后評分滲透率兩年內(nèi)從24%提升到66%；他們也是現(xiàn)場娛樂的主力軍，大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，最喜歡的演出類型是演唱會，在草莓音樂節(jié)購票人群中，90后及00后的占比超過90%。

對此，摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉表示，現(xiàn)在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對于音樂的判斷和自我身份的判斷也比過去的年輕人更精準。

娛樂之外，成家立業(yè)的生活壓力90后也要面對，但他們秉持更開放的心態(tài)對待自己的心理壓力，更主動在線上平臺尋求幫助。簡單心理數(shù)據(jù)顯示，90后在線上預(yù)約心理咨詢用戶占比逐年增加，已經(jīng)成為人數(shù)最多的用戶群。

90后的新生代父母在育兒方面的觀念也和他們的父母輩不盡相同，他們在育兒時有更多的分享和互動需求，愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享交流育兒經(jīng)、尋求育兒問題的解決。

親寶寶首席運營官馮禹表示，90后年輕家庭很少出現(xiàn)“喪偶式育兒”、“詐尸式育兒”，更信任有科學(xué)依據(jù)的專業(yè)育兒內(nèi)容，同時他們對于系統(tǒng)化的育兒知識興趣較高，關(guān)注結(jié)構(gòu)化和連續(xù)性的內(nèi)容學(xué)習(xí)體系。

信用消費有節(jié)制、注重品質(zhì)

除了職業(yè)觀和生活觀，在消費層面，他們也更加理性成熟，去哪里買、買什么、為何而買以及購買后的思考，都成為他們消費時的優(yōu)先考量。

他們有明顯的超前消費意識，信用消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，是線上消費分期付款的核心人群。但90后的信用消費有節(jié)制，超過90%的人不會把花唄的額度用完。

《報告》指出，和上一輩“貴的就是好的”消費觀念不同，90后消費者重視品質(zhì)，但不盲從價格，也不盲目追求國外品牌。這種更成熟的消費觀念，展現(xiàn)在他們會在有限的消費預(yù)算里選擇最適合自己的產(chǎn)品，使得“淘寶心選”等“去品牌化”產(chǎn)品的90后消費者占比逐年擴大。2018年阿里新零售、蘇寧智慧零售為代表的新興零售模式持續(xù)創(chuàng)新，也為他們提供了全新的品質(zhì)生活方式。

當(dāng)然，他們也面對著更大的世界，90后在線上將探索的橄欖枝向全球延伸，尋找生活“新”方式的可能性。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，90后是跨境電商消費的絕對主力人群，與去年同期相比，90后在品類上越買越豐富且呈現(xiàn)出升級的趨勢，在數(shù) 碼、寵物、個護類的消費占比進一步提升，可見90后正越來越注重生活各方面的 品質(zhì)升級。

在產(chǎn)品多元、選擇多樣的當(dāng)下，那些有理念、有個性、有設(shè)計感的原創(chuàng)品牌尤其受到90后年輕消費者的喜愛。“斜杠青年”居多的90后有很強的學(xué)習(xí)欲望，愿意不斷學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的知識，提升自我，也愿意為有價值的內(nèi)容買單。

值得注意的是，90后對“美”的極致追求，為以顏值為切入點的商品與商業(yè)模式帶來更多市場：從護膚、彩妝到醫(yī)美、健身，全面引爆顏值經(jīng)濟下各個領(lǐng)域的產(chǎn)品與服務(wù)升級。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，90后是線上美妝消費的主力人群，消費貢獻超越了80后，并開始涉足高端“貴婦品牌”，人均消費以雙位數(shù)快速提升。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產(chǎn)品代言、街拍路透、直播種草等，明星的影響力正在全方位滲透到年輕人中。

對此，《報告》指出，由于年輕消費者更愿意為明星同款支付溢價，明星各品類跨界周邊帶動了粉絲經(jīng)濟不斷升溫。90后尤其喜歡購買明星同款，其中女性貢獻了3/4的消費。商家尤其運動品牌都順應(yīng)趨勢，紛紛通過明星合作款來推廣產(chǎn)品，以板鞋/休閑鞋、跑步鞋和運動T恤等品類最為常見，且均呈現(xiàn)出90后消費者更愿意為明星同款支付溢價的趨勢。

作為獨生子女的一代，90后對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經(jīng)濟的發(fā)展。《報告》消費大數(shù)據(jù)顯示，90后在寵物商品上的消費增速幾乎是整體人群的兩倍，購買品類主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費占比連續(xù)三年快速提升，可見擼貓已經(jīng)成為潮流。

除此之外，90后的消費追求也激勵著更多的公司在服務(wù)“懶人”上，不斷推陳出新，由此形成一個良性的商業(yè)閉環(huán)，“智能科技+互聯(lián)網(wǎng)”將會是日后市場的動力和方向。