圖片來源：受訪者提供

每經(jīng)記者 劉洋 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　猶豫再三，那杯檸檬茶還是被丟棄在香格里拉酒店門外。即便過去多年，彭心在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家專訪時，依舊能夠清晰地憶起細(xì)節(jié)。朋友三人，兩杯檸檬茶，一杯星巴克，最終，只有后者，堂而皇之且體面地進(jìn)入了那個有著明顯階層意味的建筑空間。

　　“我當(dāng)時一個很大的觸動就是，首先要讓大家覺得，茶飲，也可以是一件很有品質(zhì)、很有品味的事情。”

　　2015年11月，彭心和丈夫趙林，在深圳同時開出三家以其網(wǎng)名命名（即“奈雪”）的新式茶飲門店——奈雪的茶。

　　一口茶、一口軟歐包，從深圳起步，奈雪的茶在都市人群追捧之下，一路擴(kuò)散、流布全國，今年12月12日，更是落地新加坡，開啟出海節(jié)奏。

　　不止奈雪。隨著喜茶、樂樂茶等新式茶飲的勃興，消費(fèi)者對于中式茶飲的認(rèn)知得以重構(gòu)，在移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)之下，這些茶飲新寵，更是迅速占據(jù)大量市場空間，并一躍成為資本追逐的標(biāo)的。其中，奈雪便以60億人民幣估值，居于新式茶飲第一梯隊。

　　談及新式茶飲的爆火，彭心認(rèn)為，這一現(xiàn)象并非源于被“制造出來的需求”，而是對于傳統(tǒng)中式茶飲文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化所致。“你看咱們的父輩就喝茶，所以它其實(shí)是一個有根基的行業(yè)。”

　　也因此，對于新式茶飲的未來，彭心認(rèn)為，體驗(yàn)和場景的不斷成長、科技的應(yīng)用和整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，將構(gòu)成未來幾年新式茶飲發(fā)展的主潮。

談業(yè)務(wù)模式：沒有對錯，關(guān)乎選擇

NBD：與奈雪類似，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)許多品牌都采用“茶＋X”的模式，您如何看待這一趨勢？與單純做茶有何不同？

彭心：其實(shí)“茶＋X”不是出發(fā)點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)是品牌的初衷是什么？單純只想做好茶，其實(shí)也很好。為什么奈雪是“茶＋包”，其實(shí)我們強(qiáng)調(diào)的是一種生活方式，一種體驗(yàn)?，F(xiàn)在各種各樣的嘗試，沒有絕對的對和錯，對顧客和行業(yè)來說，都是一件好事情。

像奈雪，既有茶飲，又有軟歐包，必然需要培養(yǎng)茶和烘焙兩套班子，對于團(tuán)隊各方面的挑戰(zhàn)，都會更高一些。

NBD：奈雪剛滿三周年，到目前為止已經(jīng)開出近150家店，十分驚人。如何讓經(jīng)營跨度和供應(yīng)鏈水平，跟上開店速度，這又面臨哪些挑戰(zhàn)？

彭心：目前將近150家直營店，到過年前還有40多家要開，屆時大概200家店。相較于傳統(tǒng)（開店速度），這樣的速度非常快。

因此，我們主要面臨這些挑戰(zhàn)：第一，團(tuán)隊的組織力，如何把所有的標(biāo)準(zhǔn)在21個城市一致落地，具體而言，是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等的一致性；第二，對于茶飲行業(yè)來說，供應(yīng)鏈難度確實(shí)比較大，因?yàn)樾袠I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化做得非常差。因此，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化，格外重要，這就包括茶園的管理、生產(chǎn)工廠的管理、拼配技術(shù)、倉儲、全國配送。

我們核心一些茶葉，都有指定的茶園和產(chǎn)地。甚至用量最大的一支茶，自己開設(shè)了茶廠，以把控品質(zhì)。

NBD：隨著門店的增大，及茶廠等資產(chǎn)的投入，會不會變得越來越重？

彭心：我覺得，這就取決于品牌創(chuàng)始人的選擇。投上游，確實(shí)需要花費(fèi)大量金錢與精力。但在我看來，如果想長久地去做品牌，甚至開到全球，這是必須要做的。

我們有制茶和面包烘焙的工廠，這些確實(shí)很重，因?yàn)檎麄€行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化不足以支撐我們需要的一致性與標(biāo)準(zhǔn)化，所以，必須要去投入，不然整個品牌處于一種不安全的狀態(tài)。

不過，一個好的頭部品牌，也可以帶動整個供應(yīng)鏈一起成長。

談競爭和山寨：快速的創(chuàng)新與升級

NBD：進(jìn)入2018年以來，新茶飲發(fā)展迅猛，在一眾競品中，如何確保粉絲的黏性？

彭心：怎樣能夠持續(xù)保持與用戶之間的相互喜愛？一方面，你做的東西，一定要維持住品質(zhì)和水準(zhǔn)，就像走進(jìn)星巴克，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的一致性，這是一個最重要的信任基礎(chǔ)。

另一方面，就是持續(xù)的創(chuàng)新和升級。我們現(xiàn)在每個月都有新產(chǎn)品推出，每一個城市的每一家店都要設(shè)計成不一樣的。每一個城市、每個季度都會有新的主題店和體驗(yàn)店出來。要有不斷的好內(nèi)容，讓用戶不斷體驗(yàn)，并且讓他覺得很棒。此外，對原有的東西不斷升級，就像我們的食材，每半年會做一次升級和做法的優(yōu)化。

所以，保持快速的創(chuàng)新和升級其實(shí)才是唯一的方式。

NBD：坦白說，新式茶飲復(fù)制、山寨的門檻并不高，奈雪如何應(yīng)對這一行業(yè)痼疾？

彭心：維權(quán)的成本很高，一些聰明點(diǎn)的模仿者還會稍微變動細(xì)節(jié)，這確實(shí)是一個沒有辦法的事情。所以，只能快速地創(chuàng)新、迭代、去跑，不過好處就是逼著你更快成長。

談“出海”：“試金石”與生活方式探索

NBD：12月12日，奈雪在新加坡開出首家門店，為何會選擇新加坡呢？

彭心：新加坡在全球市場相對來說，不是一個特別好做的市場。但它的商業(yè)很集中，又以亞洲人餐飲做基礎(chǔ)（新加坡人也很愛喝茶），同時，離國內(nèi)比較近，這是在新加坡開店比較有優(yōu)勢的地方。

同時，新加坡的房租和人工都很貴，售價相比國內(nèi)也沒有高出太多。在這樣的挑戰(zhàn)下，如何能擁有比較好的成本結(jié)構(gòu)和利潤空間，這是我們要去調(diào)整的。如果調(diào)整好，我們走向全國都不需要擔(dān)心。

此外，新加坡還涉及到供應(yīng)鏈的一些國際標(biāo)準(zhǔn)，因此也涉及到供應(yīng)鏈的整理。

NBD：除了新加坡，下一階段，奈雪有沒有開往其他國家或地區(qū)的考慮和打算？

彭心：其實(shí)都會有的，另外，我也發(fā)現(xiàn)一個特別好玩的現(xiàn)象，墻內(nèi)開花墻外香，很多國外朋友也聽過奈雪。

其實(shí)在國外，喝茶是一種比喝咖啡更健康和更高級的生活方式。因?yàn)楹瓤Х葘λ麄儊碚f是一種功能需求，但是喝茶代表著一種更健康更有品位的生活方式。所以，我希望能夠通過奈雪，讓國內(nèi)也認(rèn)同喝茶確實(shí)是一種更時尚、也更有品位的生活方式。

NBD：在餐飲之外，實(shí)際上，最近奈雪也開出像“奈雪的禮物”這樣的門店，這是出于怎樣的邏輯？

彭心：“奈雪的禮物”的重點(diǎn)在于，如何與用戶深度互動。因?yàn)槲覀兊臅T系統(tǒng)有很多粉絲，他們擁有很多積分。會員在等產(chǎn)品的時候，用積分去玩夾娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)、口紅機(jī)，并且能夠帶走禮物，不是一件很幸福的事嗎？

因此，我們的禮物區(qū)，會有專門的人員協(xié)助會員去夾走那些禮物，出發(fā)點(diǎn)就是讓他們帶走。

NBD：借助奈雪的IP，下一步，會有哪些可能性？

彭心：奈雪有一個天然優(yōu)勢，它本身就是一個擬人化的形象，就像Coco Chanel一樣。在未來，我們會多種衍生品和產(chǎn)品去豐富這個IP形象，以和用戶實(shí)現(xiàn)更多聯(lián)結(jié)。

NBD：實(shí)際上，也能看出奈雪在不斷拓展業(yè)務(wù)模式的邊界。

彭心：其實(shí)，我覺得是對于都市人群的不同生活方式的探索。明年1月份，我們將推出另一種奈雪的模式，添加了酒吧元素，我們叫它奈雪的Blabla Bar，因?yàn)榕谝黄?，就喜歡blabla。

談融資及資本環(huán)境：資本看好，“大有可為”

NBD：奈雪幾輪融資都是天圖資本進(jìn)去的，為什么選擇與天圖合作呢？

彭心：我們做了兩輪融資，非?？欤恳淮握劥蟾乓簿桶雮€小時。找投資人的時候，我們當(dāng)時的要求是沒有上市計劃、店數(shù)的經(jīng)營要求、對賭協(xié)議，不參與經(jīng)營管理。我們把要求列出來，誰最快，跟誰簽。當(dāng)時天圖就很快，不到半個小時，就把所有東西都談完了。

今年年初，我們想再融一輪。因?yàn)樘靾D已經(jīng)了解公司狀況，也不需要折騰，一個盒飯的功夫，就把事情聊完了。

NBD：近期是否有融資需求？

彭心：最近看，應(yīng)該還好。

NBD：就新式茶飲行業(yè)而言，現(xiàn)階段融資是否相對容易，為什么？

彭心：對，其實(shí)比較容易的，如果我們想見投資人，真的是每一天都有投資人會來。

獲得資本的青睞，說明資本覺得這個市場未來前景被看好。因?yàn)橘Y本都不是追求當(dāng)期利潤的，而是追求未來回報。因此，它一定覺得這個行業(yè)是大有可為的，我也是這樣認(rèn)為的。這個行業(yè)，其實(shí)也就才三年的時間。真正進(jìn)入新式茶飲，就是從我們做大店、復(fù)合式體驗(yàn)的時候開始。

談行業(yè)格局與趨勢：尚處起步期，產(chǎn)品和體驗(yàn)是核心

NBD：為什么新式茶飲會在最近三四年這一時間節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長？

彭心：所有的飲品行業(yè)都是在人均GDP達(dá)到一定程度上，才會有比較好的爆發(fā)。我們比較幸運(yùn)踩到這一節(jié)點(diǎn)。

在這一階段的消費(fèi)者，第一文化自信感強(qiáng)，傾向于選擇自己喜歡的，國際品牌和本土品牌的區(qū)分相對少；第二，對品質(zhì)有要求，好東西即便價格更高，也愿意接受；第三，社交媒體的興起，品牌的擴(kuò)散變得更快。

但產(chǎn)品和體驗(yàn)，才是核心根本。一個品牌所追求的，應(yīng)該是成為一種生活習(xí)慣或者生活方式。

NBD：目前，新式茶飲的發(fā)展格局和階段如何？

彭心：飲品市場，大家特別認(rèn)同品牌。因此，你會發(fā)現(xiàn)前面的品牌，它的受歡迎程度和市場占有率就會很高。而就做品牌而言，就是不斷打破自身的過程，品牌的生命力決定于其創(chuàng)新能力。

就新式茶飲而言，剛剛起步。它不是一個被創(chuàng)造出來的需求，而是有著幾千年文化習(xí)慣的沉淀，以一種新的方式來呈現(xiàn)，從而滿足用戶需求。因此，它有著很強(qiáng)的根基，未來會有很好的勢能。

NBD：關(guān)于下一階段新式茶飲的發(fā)展趨勢，您怎么看？

彭心：第一個趨勢，就是體驗(yàn)和場景感的不斷成長。很多創(chuàng)新會被加進(jìn)來，不單單只是要做產(chǎn)品，而是整體品牌體驗(yàn)，比如“奈雪的禮物”和Blabla Bar等。

第二個，科技的應(yīng)用。先說用戶端，以馬上開業(yè)的第二家“奈雪的禮物”為例。所有的產(chǎn)品，以零售的方式與顧客互動，其背后是整套與顧客發(fā)生聯(lián)結(jié)的這套系統(tǒng)的改變。這套系統(tǒng)背后，需要不斷發(fā)現(xiàn)顧客的喜好和需求，再去做持久的創(chuàng)新。還有一端是整個后臺，因?yàn)樽詣釉O(shè)備的研發(fā)，我們煮茶和奶蓋，都可以通過自動化設(shè)備實(shí)現(xiàn)。

第三條，整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。因?yàn)檎麄€供應(yīng)鏈的投入和標(biāo)準(zhǔn)化，大家都會越來越往上游去投入。