每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)實習(xí)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 葉峰    

走街串巷，不經(jīng)意間，不時能路過一間瑞幸咖啡門店。創(chuàng)始人之一的楊飛，最喜歡自家的拿鐵。

瑞幸咖啡的2018，是在榮譽和質(zhì)疑中飛速發(fā)展的一年。

一方面，其憑借大規(guī)模的發(fā)展和受資本的喜愛，在2018年12月完成B輪2億美元融資后估值22億美元成為中國最年輕的“獨角獸”企業(yè)之一；另一方面，瑞幸“燒錢”似的補貼和霸道的“打法”也讓部分市場人士對其多了一份“不看好”和質(zhì)疑。

提到“小藍杯”成功的營銷，人們自然會想起楊飛。

但事實上，這位“小藍杯”創(chuàng)始人，在咖啡之前就憑借“王祖藍直播賣車”等創(chuàng)紀錄的案例以及暢銷書《流量池》成為了營銷圈的紅人。2018年瑞幸的大熱，只是讓他“出圈”了。

1月3日，《每日經(jīng)濟新聞》記者對瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛進行了獨家專訪。

補貼到2024年

聊起瑞幸咖啡的2018，楊飛將其形容為一個從0到1的過程，從默默無聞到全民熱議；其中成績體現(xiàn)在了具體的數(shù)字上：截至2018年12月31日，瑞幸在全國22個大城市落地門店2073家，累計用戶1254萬，全年共銷售杯量8968萬。

“比起年初計劃落地2000家店，我們實際上提前也超額完成了任務(wù)“，采訪中楊飛向記者強調(diào)。

談到新一輪融資的情況，他透露，B輪資方的選擇上基本沒有變化，僅新增加了中金公司，“其實還有很多資方找過來。但我們考慮第一很多數(shù)據(jù)不方便透露；第二原來投資人看好我們，就先緊著老投資人，優(yōu)先級嘛。”

對于市場關(guān)心的“燒錢”補貼何時休止。他表示，瑞幸釋放的信息很鮮明，未來3—5年補貼都不會結(jié)束，“補貼也許是我們的強項。傳統(tǒng)的補貼是促銷，我認為在現(xiàn)代營銷當中補貼可以是價格的一部分，老有競品盼著我們停止補貼，不要有這個盼頭”。

被問到投資人對補貼的態(tài)度，楊飛稱，“實際上投資人是非常支持我們補貼的，還怕我們保守”。

至于盈利時間表，瑞幸團隊則一直表現(xiàn)出“不著急”的心態(tài)。

事實上，關(guān)于盈利該團隊并非沒有思考。2018年瑞幸與全球范圍頂級食品供應(yīng)商合作，在店內(nèi)上架多款輕食、果汁等產(chǎn)品。

楊飛認為，長期來看咖啡補貼可以是瑞幸獲客的抓手之一，利潤將等到門店、銷售形成規(guī)模后通過輕食、午餐、堅果等周邊食品進一步獲取。屆時，瑞幸可以是最大的零售商，以走量獲利。“所以當務(wù)之急是把規(guī)模做起來，我們不會做一家長期虧損的企業(yè)，如何盈利早有考慮。”

同時，他也補充道，隨著品牌認可度的提高，瑞幸的運營成本也在進一步下降。一方面，目前京滬等城市核心商務(wù)區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)500米范圍的全覆蓋，用戶一般走5分鐘就能找到1家瑞幸咖啡門店，自提更方便。隨著全國范圍門店網(wǎng)絡(luò)布局完善，咖啡外送成本得以下降；另外，則是規(guī)模擴大后采購成本的降低，“坦白講現(xiàn)在瑞幸無論采購咖啡豆、咖啡機還是輕食、午餐的價格，在全球來看都是比較低的，因為我量大”。

“我們不是共享”

對于被貼的“下一個ofo”標簽，楊飛是否認的。

不過，談到最近一年被人指碰瓷星巴克，他則表示這是一個繞不開的問題。目前，星巴克在中國的市場的占有率超過50%。瑞幸咖啡在2019年的新目標是再開2500家門店，全面占領(lǐng)市場，并在門店和杯量上做到國內(nèi)第一，其中競爭不言而喻。“所以不管我們主動或被動的行為都可能被人說是對標星巴克，但我不認為這叫碰瓷”。

同時，他坦言兩家企業(yè)被言論捆綁到一起，對瑞幸而言并不見得是一件壞事。

關(guān)于瑞幸與ofo的討論，楊飛和其團隊則表示很無奈。

他強調(diào)，雖然都是以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)，但兩家企業(yè)在模式上有著本質(zhì)區(qū)別，補貼做咖啡不等同于共享經(jīng)濟，“而且我們的獲客成本和利潤空間均比外界推測的情況要好“；并且，瑞幸團隊的核心成員都是有10年以上創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的老兵，對于模式和“打法”在創(chuàng)業(yè)之初就有著清楚的思考“做咖啡并不是摸著石頭過河，也不是世界范圍內(nèi)的模式創(chuàng)新”。

此外他認為，補貼與盈利并不是對立關(guān)系，“補貼不代表不盈利，瑞幸與共享經(jīng)濟、O2O的補貼還是不一樣，我們是B2C，我們不是共享”。

1月3日瑞幸舉行的2019年戰(zhàn)略溝通會上，創(chuàng)始人兼CEO錢治亞亦調(diào)侃道，買一杯咖啡又不收押金。

談到大規(guī)模補貼培養(yǎng)市場后，如何能保證消費者對品牌的忠誠度，楊飛表示，消費者購買行為是對咖啡品質(zhì)、價格和便利性三大要素的綜合選擇。這也是當下瑞幸努力的方向，一方面通過大規(guī)模落地門店和補貼提高獲取的便利度與性價比；另一方面，則是以嚴選咖啡豆和國內(nèi)烘培等品控手段保證質(zhì)量與口感。

瑞幸自信在做到了高便利、高性價比和高品質(zhì)后，獲客、留客均不會是困難，“即便以后補貼減少，20塊左右一杯的標準化現(xiàn)磨咖啡仍屬于高性價比產(chǎn)品”。

做的是平權(quán)咖啡

談到打咖啡市場的問題，楊飛認為，目前消費習(xí)慣和價格都是需要培養(yǎng)和教育的。

具體而言就是需求上的挖掘，有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國內(nèi)地人均一年消費4杯咖啡，遠低于全球平均值。而日韓和中國臺灣人均年消費均在200杯以上，市場的增量空間巨大。

再者，即是要塑造一個公平的價格，打破國際品牌在中國市場的價格歧視。對此，楊飛打了個比方，“80年代有人會選擇在肯德基里結(jié)婚，但現(xiàn)在大家覺得肯德基就是快餐；但如今仍有一部分人用當年看肯德基的眼光看星巴克。只要存在信息不對稱、或者權(quán)力不平等，大家就會覺得某一個東西有貴族價值，但我認為互聯(lián)網(wǎng)時代信息是平權(quán)的”。

瑞幸在做的就是讓咖啡回歸產(chǎn)品本身的價值屬性。

“毫不夸張的說，因為瑞幸的存在，2018年是真正的中國咖啡消費元年，我估計人均消費數(shù)據(jù)會比之前大上好幾倍，我們是鰱魚效應(yīng)，把市場打出來，精品咖啡也有更多人去消費”，楊飛補充道。

隨后，他聊起了代言人的問題，在“小藍杯”代言人的選擇上團隊亦糾結(jié)了許久。一邊是需要有較高知名度的藝人將剛開始默默無聞的瑞幸?guī)У酱蟊娧矍埃灰贿吺强紤]到咖啡的格調(diào)仍具有精致和文藝的特點，代言人亦不能選擇“大流量”；因此，最終將目光落在了湯唯和張震兩位曝光率不高，但又不缺知名度和文藝感的藝人身上。

最后，記者問到瑞幸哪款咖啡最好喝，楊飛回答，“我個人最喜歡瑞幸的拿鐵。”