每經(jīng)記者 易啟江

芭比娃娃 圖片來源：視覺中國

20世紀最廣為人知的“美女”芭比娃娃，近年來遭遇持續(xù)不斷的銷售下滑。

其品牌擁有者美泰公司（Mattel, Inc.）與華納兄弟影片公司于本月聯(lián)合宣布：首部真人芭比電影主角將由澳大利亞女演員瑪格特·羅比（Margot Robbie）擔任。

一個是全球最大的玩具生產(chǎn)商，一個是全球最大的電影和電視娛樂制作公司之一，強強聯(lián)手推出首部真人芭比電影，瑪格特·羅比能否成為那個拯救芭比娃娃的巾幗英雄？

澳大利亞女演員瑪格特·羅比將出演真人芭比

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數(shù)字娛樂是否會革了芭比娃娃的命？

半個多世紀以來，芭比娃娃見證了椰菜娃娃、泰迪熊等玩具的風行一時和黯然落幕，惟獨她青春不老，何曾想過自己也終有失寵的一天？

那些花費巨資將自己整形成芭比娃娃的男男女女，一旦芭比光環(huán)裉去，他們將何去何從？

如今，樂高玩具大肆搶占市場份額，變形金剛也在玩具市場一柱擎天，而迪士尼電影衍生的周邊玩具也大行其道。

但是，芭比娃娃像不敗仙子一樣，依然經(jīng)受住了樂高和迪士尼玩具的沖擊。

據(jù)媒體報道，她每年銷售量仍有5800萬個。芭比娃娃全球品牌營銷主任貝納德說，現(xiàn)在產(chǎn)品能賣3至5年就算成功的玩具產(chǎn)業(yè)，但芭比已經(jīng)風光60年。

但是，年銷5800萬個，也難以掩飾其銷售業(yè)績的江河日下。

美泰公布的2018年三季報(累計)顯示，營業(yè)收入為298,657.1萬美元，同比下降8.7%，2016年同期為362,225萬美元，2015年同期為370,286.9萬美元，2014年同期為402,985.3萬美元，2013年同期為437,167.6，呈逐年下降趨勢。

從年報公告的營業(yè)收入來看，也是逐年走低：

財報年度	營業(yè)收入（萬美元）
2017年	488,195.1
2016年	545,665
2015年	570,261.3
2014年	602,381.9
2013年	648,489.2

 

凈利潤下降則表現(xiàn)得更為明顯，從2013年的90,394.4萬美元陡然下降44.8%到2014年的 49,887.4萬美元，此后逐年走低：

財報時間	凈利潤（萬美元）
2018 三季度（累計）	-54,590.6
2017年	一至三季度利潤均為負，全年為：-105,383.6
2016年	31,802.2
2015年	36,941.6
2014年	49,887.4
2013年	90,394.4

 

芭比娃娃最大的勁敵，不是樂高，不是小豬佩奇，也不是迪士尼，而是他們面臨的共同的敵人。

“平板電腦、手機等游戲娛樂方式的興起，可能是專注于傳統(tǒng)玩具的美泰及其核心業(yè)務芭比娃娃不斷受到?jīng)_擊的原因之一。”一位國內(nèi)玩具品牌人士表示。

2017年以來，美泰股價已跌去約70%。隨著越來越多的兒童喜歡視頻游戲，該公司生產(chǎn)的傳統(tǒng)玩具正面臨需求疲軟。

去年早些時候，美泰的最大客戶玩具反斗城破產(chǎn)清算，對美泰造成更大壓力，并凸顯了玩具零售業(yè)糟糕的處境。

樂高也宣布銷量下降和裁員，玩具公司Jakks Pacific（JAKK）過去一年的股價已經(jīng)跌了一半以上。去年7月以來，資本市場也對變形金剛背后的玩具制造商孩之寶逐漸失去信心，其股價全年下跌接近10%。

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拯救芭比得靠征服中國女孩以及虛擬現(xiàn)實

樂高積木、芭比娃娃，這些曾經(jīng)炙手可熱的玩具，現(xiàn)在生活在智能手機時代的小朋友們似乎不再那么狂熱。除超級經(jīng)典的IP玩具、便宜的給人帶來意外驚喜的小玩具之外，現(xiàn)在的孩子們更愿意在智能手機、平板電腦上尋找樂趣。

拯救芭比，贏得女孩們的心，成為美泰近年最重要的工作之一。

多年從事兒童教育玩具領(lǐng)域的葡萄科技首席產(chǎn)品官盛曉峰曾通過媒體表示，“雖然互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，對普通玩具的銷售帶來一定影響，但如把互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)融入傳統(tǒng)玩具，比如通過虛擬科技方式設(shè)計成游戲通關(guān)環(huán)節(jié)，進一步提升實體玩具的趣味性等，將帶來更多商機，未來這類產(chǎn)品也許會給玩具市場帶來新的增長動力。”

為應對智能手機與移動設(shè)備搶奪兒童興趣，美泰也決定走向智能化，推出能與小朋友對話的“哈啰芭比”（HelloBarbie），與Siri一樣，能夠辨識使用者所說的話，做出相對應的回答。

在高增長潛力的中國，嘗試挑起女孩對芭比娃娃的更多興趣，也是美泰公司拯救芭比的措施之一。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2018中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國玩具行業(yè)零售規(guī)模達646.3億元人民幣，同比增長16.2% ；0－12歲兒童人均玩具消費276.8元，同比增長14.5%。

美泰一方面想通過高增長的中國市場實現(xiàn)挽留業(yè)績，但另一方面又不得不面對中國如“喜羊羊與灰太狼”“光頭強”等自主玩具IP的快速崛起。

上述白皮書還顯示，據(jù)統(tǒng)計，2017年，中國傳統(tǒng)玩具實現(xiàn)商品進出口245.11億美元，同比大幅增長29.74%，增速比上一年加快12.89個百分點。其中，出口239.51億美元，同比增長30.19%。

此前，美泰推出了以美國著名的華裔運動員關(guān)穎珊為原型的芭比。關(guān)穎珊的名字，不僅代表了一個時代，更濃縮了一個慷慨激昂的美國夢。按照她的造型來設(shè)計的芭比娃娃，一上市就被瘋搶一空。

在家長們更重視學習的中國文化氛圍中，美泰公司推出了新的小提琴獨奏家芭比娃娃，售價為13美元左右，遠遠低于芭比娃娃在大多數(shù)其他市場上30美元的售價。

目前，在中國大陸（內(nèi)地），美泰共有五家分公司，分別在深圳、東莞和佛山。

2015年美泰在中國深圳建立了在美國境外的第一個玩樂實驗室，用來觀察中國孩子們玩耍的過程。

為了做智能玩具，2018年早些時候美泰宣布曾任谷歌美洲總裁的Margaret Georgiadis繼任為新CEO。去年1月，美泰推出了可以用手機應用編程設(shè)計動作的機器昆蟲玩具Kamigami。

數(shù)字化和充滿新意的玩具，成了玩具廠商們正在追逐的新趨勢。

奧斯卡最佳女演員提名獲得者瑪格特·羅比即將主演的真人芭比，能否助力正在數(shù)字化的芭比娃娃收復失地，將留給業(yè)界一個典型的觀察樣本。

圖片來源：視覺中國

瑪格特·羅比獲得過奧斯卡最佳女演員提名

法媒稱，1月8日，美泰玩具公司與華納兄弟影片公司聯(lián)合宣布，首部真人芭比電影主角將由澳大利亞女演員瑪格特·羅比擔任。

據(jù)法新社1月8日報道，今年是芭比娃娃誕生60周年，該系列此前已衍生了30多部動畫電影。

雖然美泰很長時間以來豐富了芭比娃娃眼睛、頭發(fā)和皮膚的顏色，最近也推出了不同身材的娃娃，但該公司為大熒幕的首次亮相選擇了一位金發(fā)、藍眼睛、苗條的年輕女性。

公報指出，瑪格特·羅比表示：“我非常榮幸被選中扮演這一角色并制作這部電影。我認為這部影片會給孩子們乃至全球公眾帶來非常正面的影響。”

瑪格特·羅比今年28歲，已經(jīng)拍攝過《華爾街之狼》《泰山歸來：險戰(zhàn)叢林》《時空戀旅人》《好萊塢往事》等20多部電影并獲得過奧斯卡最佳女演員提名。

擁有天使面孔、魔鬼身材的芭比娃娃，是千千萬萬女孩們的偶像。某國際著名周刊在“2001 年全球最佳品牌排行榜”中如此評價芭比：“她不僅是個玩具娃娃，她更是美國社會的象征。”

芭比娃娃已經(jīng)遠遠超越了玩具的定義，已成為了美國乃至世界流行文化史上不可忽略的一筆。那么，瑪格特·羅比有什么樣的氣質(zhì)，可以代表芭比娃娃？

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瑪格特的勵志故事也許才是芭比最需要的內(nèi)涵

公開資料顯示，瑪格特·羅比生于澳大利亞昆士蘭的一個小城市。她在單親家庭長大，媽媽是一名理療師，獨自一人撫養(yǎng)了四個孩子，瑪格特排行老三，陪伴她成長的是哥哥、姐姐、弟弟還有兩頭牛。

瑪格特從小就在祖父母的農(nóng)場幫忙干活，16歲的時候同時打三份工。

2007年，她從Somerset College畢業(yè)，搬至墨爾本，開始了演藝生涯。2010年9月，20歲的瑪格特轉(zhuǎn)向好萊塢發(fā)展。2018年1月，其憑借《我，花樣女王》獲得第90屆奧斯卡金像獎最佳女主角提名。

有影評描述，即便在美人如云的劇集《泛美航空》中，瑪格特·羅比依然顯得光華奪目。而在備受矚目的馬丁·斯科塞斯大作《華爾街之狼》中，瑪格特飾演“金融狂人”小李的妻子，口音優(yōu)雅、儀態(tài)萬方。

瑪格特的演藝事業(yè)能夠蒸蒸日上，得益于她童年就早早當家。相比美麗的形象，也許其勵志故事才是美泰公司更加需要的。

因芭比娃娃過于“性感”，過于“完美”，美國婦女組織當年曾指責其為小女孩設(shè)置了不可實現(xiàn)的目標，最終結(jié)果就是傷害了她們的自尊心，使得她們對自己的容貌和身材感到自卑。

隨著社會的進步，芭比娃娃的爭議性不僅沒有被人遺忘，卻愈加引人關(guān)注。西方許多媒體都曾經(jīng)報道過如今充斥人們生活的纖瘦女性的形象，比如完美得不像真人的芭比娃娃，會讓小女孩和年輕女性對自己感到不滿意。

據(jù)媒體報道，通過美國的主流媒體可以了解到，如今在美國玩芭比娃娃的女孩子越來越少，而接受和支持另一種玩具“美國女孩”的家庭越來越多。芭比娃娃擁有精致的五官、時髦的妝容、無可挑剔的身材和奢華的服裝，住在豪宅、參加宴會、乘坐游艇、去美容沙龍……對于普通的女孩來說，芭比的外型和光鮮生活是那么的高高在上、遙不可及。相比之下，“美國女孩”更加接近現(xiàn)實生活中的嬰兒和兒童的形象，沒有美丑之分，她們出現(xiàn)在更加日常的場景中，例如野餐、劃船、打球、遛狗等等。

研究表明，正常人中出現(xiàn)芭比娃娃這種身體條件的概率小于十萬分之一！許多人擔心這樣的女性“榜樣”控制了年輕女孩的審美和自我認識。媽媽們對芭比娃娃警惕的另一個原因，是因為她們不想讓自己的女兒變成膚淺的、消費主義至上的“性感美女”。

在完美、奢華形象飽受美國社會詬病之后，如果賦予芭比娃娃勵志和積極向上的內(nèi)涵，讓芭比不僅是美艷和會打扮的偶像，芭比娃娃能否收復失地？

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曾傾倒半個世紀 締造者也不知道芭比娃娃的神奇密碼

據(jù)新華社客戶端報道稱，芭比娃娃自1959年3月9日在紐約玩具展亮相以來，總銷量已破10億個。

半個世紀以來，露絲創(chuàng)造的芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為全世界小女孩的心愛之物。隨著其長達半個多世紀的暢銷，今天的“芭比”已經(jīng)不僅是一個玩具，它像遍布全球的麥當勞、肯德基一樣，成為了美國文化的象征，成為現(xiàn)代蒙娜麗莎。

2002 年《經(jīng)濟學人》的一篇報道稱，3 歲到 11 歲的美國女孩，平均每人擁有 10 個芭比娃娃，意大利與英國女孩平均擁有 7 個，而在中國香港地區(qū)，女生也平均每人擁有 3 個芭比娃娃。

90年代末的一段時期里，“芭比”幾乎天天生活在美國人的收音機中，雖然高唱著“芭比娃娃”的是丹麥演唱組合。

人們對芭比娃娃的瘋狂，并不止表現(xiàn)在收藏、擁有玩具上，很多人在無法企及這位偶像形象的情況下，便通過醫(yī)學整容方式讓自己變成芭比。

據(jù)光明網(wǎng)報道，美國女子Ophelia為了把自己打造成為芭比娃娃，從22歲開始就走上了整容的道路，為了追求像芭比娃娃一樣的身材，她竟然打算鋸掉4根肋骨。

芭比娃娃不僅受到了全世界女孩們的喜愛，就連有的男子也希望自己擁有芭比一樣的容顏。

據(jù)環(huán)球時報2014年5月9日報道，巴西一名男空乘花費逾15萬美元(約合人民幣90萬元)，將自己整容成真人版“男芭比”。

芭比的成功為美泰公司帶來了大量財富，1966年,她的創(chuàng)造者露絲·漢德勒50歲時，美泰公司已經(jīng)統(tǒng)治了競爭激烈的玩具世界，它控制了美國20億美元玩具市場12%的份額。露絲說：“那時我已經(jīng)有我的事業(yè)，我的丈夫，我的孩子還有芭比和肯。我處于世界之巔。”

沒有人知道芭比的神奇密碼，即使她的創(chuàng)造者露絲也無法解釋。

20世紀最廣為人知的“美女”芭比娃娃，今年3月就將迎來60歲生日。智能手機、虛擬現(xiàn)實流行的數(shù)字娛樂時代，將考驗著芭比歷經(jīng)歲月風雨后是否還是娃娃。