每經(jīng)記者 劉洋 實習編輯 王麗娜

　　當當，并不希望以這樣的方式，重回大眾視野。

　　先是，在2018年傳出“賣身”海航之后又匆匆與后者分手；而后，又在年末因創(chuàng)始人李國慶的一番大嘴言論，意外吸引流量，并通過官微與李國慶“切割”，強調(diào)后者妻子，同為當當創(chuàng)始人俞渝的主導權。

　　起步于1999年，這一中國互聯(lián)網(wǎng)古典時代，20歲的當當，一直以圖書這個有點古典的類別為主業(yè)。在同期玩家阿里、京東，甚至是拼多多、唯品會等后起之秀環(huán)繞之下，當當如今的規(guī)模、發(fā)展速度，亦堪稱古典。

　　當當喜歡將這種古典稱為穩(wěn)健，不過，也有人將之視作保守。誠然，相較于2010年，當當一騎絕塵、率先登陸美股的高光時刻，如今的當當，早已跌下電商霸主的寶座，在對外聲音漸行漸悄的的同時，電商市場份額也居于二三梯隊。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

　　尤其是2016年，當當私有化退市之后，外界普遍猜測，其或在A股重謀上市，中途卻傳來“牽手”海航的消息。

　　“改造比塑造就是難啊”李國慶曾如是吐露心聲，“那我干脆重新塑造，所以我拿一筆錢，我就可以做一個全新的東西。”

　　在賣身海航未果、李國慶淡出背后，古典當當似乎也已踏上“改造”之途。

　　人事改造：“國慶淡出”后的新陳代謝

　　兩位前北大學生會（副）主席，在2018年寒冬里“失意”相逢——戴威受困于ofo押金之擾；而李國慶則因年底的點評風波，似乎坐實已被踢出管理層的傳言。

　　“國慶其實淡出管理層已三年多了，現(xiàn)在Peggy（俞渝）是董事長。”1月9日，在當當出版人盛會活動舉辦前，當當副總裁陳立均對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

　　“這是兩人商量和我們選擇的結果，”陳立均說，“當當有個核心，一切為了當當更好，我們并不管創(chuàng)始人怎樣，如果我們認為俞渝領導公司更好，就會選擇她。夫妻兩人在協(xié)商上也是高度一致的。”他還進一步強調(diào)，當當早就不是夫妻店了，是認知誤區(qū)。

　　天眼查顯示，俞渝持股比例已飆升至64.21%，的確已成為當當名副其實的話事人。

　　1999年，李國慶俞渝夫妻檔推出當當，一個是曾經(jīng)的北大風云人物、國務院前“翰林”，一個則是典型的華爾街財女，二者的結合，讓當當一時充滿想象空間。具體到分工，前者負責當當內(nèi)部運營，而后者則涉及資本運作。

　　不過，打從一開始，李國慶和俞渝的控制權之爭，就為外界所普遍關注。

　　2010年，當當赴美上市，李國慶和俞渝由聯(lián)合總裁，演變成了前者為CEO，后者為董事長的格局。上市不久，李國慶便自曝，由聯(lián)合總裁變CEO，“我的權力就更大了，我就執(zhí)行董事會的決議，俞渝的我可以不聽了。”

　　此后關乎李國慶與俞渝關于當當控制權的問題，更是屢屢見諸媒體。而此次李國慶的徹底淡出，更并非沒有征兆。

　　2018年1月8日，當當發(fā)布組織結構及人員調(diào)整公告，將原有新業(yè)務群拆分到各小組，之前負責該業(yè)務群的李國慶，經(jīng)調(diào)整后，只負責公共事業(yè)部。

　　其中，數(shù)字業(yè)務（含電子書、聽書）、網(wǎng)絡文學、按需印刷、總代理、文創(chuàng)（含文具、藝術品、工藝品/手工藝品）向陳立均匯報；自出版、實體書店向張巍匯報；影業(yè)和小品牌調(diào)整由武文濤負責。而張巍與武文濤的業(yè)務工作，需向陳立均匯報；涉及資本事項，向俞渝匯報。

　　在這一系列調(diào)整中，隨著李國慶的邊緣化，陳立均的位置似乎更加突出。

　　山東人陳立均，有著天然的親和力和儒雅的談吐，在2000年前后，當當剛成立不久，陳立均就加入當當團隊。從最早做發(fā)行出身，到如今的副總裁，陳立均堪稱當當?shù)脑霞壢宋铩?br />
　　值得一提的是，作為當當年度重大對外活動之一，每年年初的出版供應商大會，在2018年之前，均由李國慶露面發(fā)言，而自2018年之后，陳立均則成為該活動對外的“形象大使”。

　　不同于作為元老的陳立均，2006年大學畢業(yè)進入當當?shù)膹埩?，作為一個80后，如今也逐漸占據(jù)當當內(nèi)部的核心位置。作為當當出版物事業(yè)部的總經(jīng)理，張玲負責當當所有的圖書。

　　“當當?shù)墓歉?，你看，她?0后”，陳立均笑著指向張玲，現(xiàn)在還有很多是90后，而且“當當?shù)氖跈嗪艹浞?，骨干都是股東，有活力。一個二三十歲的經(jīng)理，能決定幾千萬、上億的生意，這就是當當?shù)氖跈唷?rdquo;不僅如此，在采訪現(xiàn)場，陳立均多次聲稱，這（出版人盛會）是張玲的主場。

　　而在出版人大會的現(xiàn)場，也誠如張玲所說，是“80后的主場，90后擔當重任”。

　　隨著當當內(nèi)部的權力更迭，80后、90后的面孔開始被推向前臺，他們占據(jù)著出版、百貨、技術等各個要津。

　　而國慶淡出、新陳代謝背后，恰是當當自我改造的過程和結果。

　　不過，作為創(chuàng)始人的李國慶，對當當?shù)挠绊懥?，似乎并未迅速散去。?018年傳出賣身海航的消息后，吳曉波一篇《謝謝李國慶》的文章廣為流傳，似乎提當當，必稱李國慶。

　　而在出版人峰會現(xiàn)場，作家麥家一開場便說，“國慶兄喊我來講講對出版業(yè)的看法。”甚至，無論是陳立均和張玲口中所說的“報復性還擊”，也是李國慶當年常說的話。

　　改造背后：漸行漸遠的黃金時代

　　改造背后，不僅折射出當當內(nèi)部的新陳代謝，更仿佛標志著其黃金年代的逝去。

　　如今，提起中國版“亞馬遜”，人們腦際閃過的，也許是阿里、京東，甚至是看似業(yè)務漫無邊界的美團。很少有人記得，曾經(jīng)，這一稱號是用來專指當當。

　　借用當當老用戶徐陽的話來說，“感覺就是，從多年前買書開始，當當好像就沒什么進步的樣子。”

　　當當，的確盛景不再。

　　而當年，在阿里、京東等一眾“同齡人”中，當當恰恰是最先上市的那位。2010年12月8日，紐約納斯達克證券交易所內(nèi)，李國慶一條紫色領帶英氣逼人，在眾人簇擁之下，史無前例地敲了兩次鐘：“當——當——”。

　　由此，當當成為中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C電商。當天，當當?shù)墓蓛r從13.91美元，翻番到29.91美元，市值高達23億美元。此后，更一度超過26億美元。

　　不過，在上市前夕，當當卻遭遇京東的“奇襲”，而后者一向只專注于3C——京東先后從卓越亞馬遜（其后改名亞馬遜中國）挖走石濤和高燕，甚至為了保密，只是在某家廣告公司騰出一塊地方供圖書部門使用。即便是京東內(nèi)部，大多數(shù)人也不知道在做圖書這一品類。

圖片來源：每經(jīng)記者 張紅蕾 攝

　　2010年11月1日，京東圖書品類上線，劉強東甚至放言，京東圖書，五年內(nèi)不盈利。

　　自家大本營遭遇奇襲，李國慶哪能安生，隔空回應，將“采取報復性還擊”。

　　價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、擴品戰(zhàn)，隨之而來。在告別“小而美”，擁抱大而全的戰(zhàn)略之后，當當不僅毛利率一路下滑，甚至在上市兩個季度后，就陷入虧損。

　　彼時，一名前當當管理層對媒體表示，當當?shù)膯栴}恰恰在于戰(zhàn)略的搖擺，當當在業(yè)內(nèi)以策略保守、李國慶以省錢著稱，當京東以賠本＋融資的方式，急劇拓展百貨品類和銷售額時，當凡客以高額廣告費獲得年銷售額幾倍的增長時，當當并沒有效法。

　　2012年6月29日，疲于戰(zhàn)斗的當當，入駐騰訊QQ網(wǎng)購商城圖書頻道，更在4個月后，進駐天貓商城，正式退出一線平臺之爭。李國慶發(fā)微博稱，“從了。誰讓人家流量大呢。”

　　是戰(zhàn)之后，當當元氣大傷。不過，這并不影響其在2013、2014年先后拒絕百度與騰訊的橄欖枝。最終，當當于2016年9月，私有化退市，市值僅剩5.6億美元，不及高點時的四分之一。

　　退市之后，外界一度猜想，當當或重回A股。不過，這一猜想，最終為其“賣身”海航的消息所取代。

　　“當當看中的是海航的免稅店、八千萬顧客和全球供應鏈。”陳立均對記者表示。他認為，并購并非等同于賣身，是公司發(fā)展常見行為，市場上每年有幾百個并購，“阿里并購了高德地圖、優(yōu)酷、土豆。”

　　電子商務研究中心主任曹磊則告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，當當從美國退市后也曾想回歸A股，但無奈A股的上市門檻相對較高，當當?shù)陌l(fā)展?jié)摿陀邢蓿偌由嫌芯〇|、阿里等強大對手，實現(xiàn)單獨上市已幾乎不可能。

　　雖然最終與海航分手，但當當卻被后者給出90億人民幣（一說為75億）的估值。相較于退市時的5.6億美元，當當市值雖有不小的提升，不過相較于其獨領風騷的過往，當當?shù)狞S金時代，確實一去不返了。

　　業(yè)務改造：尋求中年“救贖”

　　未受海航并購影響，是眼下當當竭力向外傳遞的信號。“沒有影響”，一連兩次出現(xiàn)在陳立均的回答中，“在收購過程中，我們是該干什么干什么。”

　　在日常運營的之外，“該干什么”自然包括一系列業(yè)務改造。鋪設線下實體書店便是一例。

　　早在2017年1月，當當官方便宣布，將在3-5年內(nèi)鋪設1000家實體書店。在此之前，2016年9月，當當梅溪書院——全國首家當當線下實體書店開業(yè)。記者了解到，截至2018年底，當當擁有20家線下實體書店。

　　當當方面表示，2019年，當當書店將重建新的場景容器，在場景建構方向上，將從會員、出版社、當當自出版、當當電子書等多維度設立專區(qū)，強化會員屬性，豐富賣場品類，授權出版社專區(qū)搭建。

　　在陳立均看來，包括當當書店在內(nèi)，做電子書、聽書，都是對于讀者閱讀場景的延伸，并且對于這些創(chuàng)新業(yè)務，“不考慮盈利指標。”

圖片來源：每經(jīng)記者 文多 攝

　　實際上，考慮短期盈利、過分重視現(xiàn)金流，恰恰是當當以往被詬病之處。如今，陳立均此番言論，自然也離不開當當眼下豐富的現(xiàn)金流。

　　無論是俞渝此前的公開言論，還是此次陳立均的表態(tài)，均讓外界看到，低調(diào)的當當似乎并不沒落。“當當2018年一百多億銷售，GMV 150-160億，四億多利潤，持續(xù)5年盈利，沒有任何負債。”陳立均說。

　　面對業(yè)內(nèi)普遍哀嘆的互聯(lián)網(wǎng)寒冬，當當更是沒有收縮業(yè)務布局，“我們在天津、四川同時開工修建兩座新物流中心，投資電子書、線下店”，而對于這個寒冬，當當沒有任何概念，反而覺得招人更容易了。畢竟，“潮水退了，才知道誰在裸泳。”

　　不僅如此，陳立均還透露，未來計劃成立獨立公司，投資興建一批倉庫，同時讓所有出版社參與，屆時這些倉庫既屬于當當，亦屬于出版社，確保貨源的真實性，實現(xiàn)訂單的全面監(jiān)控。以此同時，在二手書循環(huán)流轉方面、社群運營方面，當當也動作頻頻。

　　值得一提的是，《每日經(jīng)濟新聞》記者還注意到，近年來，當當還陸續(xù)成立當當影業(yè)等文化公司，同時也似有試水生鮮、英語閱讀等新業(yè)務的意圖。

　　改造之下，似有復興之兆？

　　“當當網(wǎng)屬于是一家垂直電商平臺。在如今阿里、京東等發(fā)展日益壯大的情勢下，專注于圖書銷售的電商平臺法人市場空間已經(jīng)被壓縮，想要在垂直領域做大做強就有必要進行深耕和創(chuàng)新。”曹磊對記者表示。

　　他進一步指出，盡管當當也定位于綜合電商平臺，但始終沒有打造出可以比肩圖書的優(yōu)勢品類，時至今日仍要靠圖書撐門面，加上其既不像阿里、京東那樣實力雄厚，也不像拼多多、唯品會坐擁騰訊這個靠山，因此根本無力玩電商燒錢游戲，必須想方設法實現(xiàn)正向現(xiàn)金流，而盈利驅動難免會限制自身發(fā)展。

　　不過，倘若拋棄規(guī)模、發(fā)展速度等一系列衡量尺度，當下的當當，確實具有一種小而美的古典感。

　　和當當一起長大、甚至一起慢慢變老的陳立均便坦言，“我特別佩服德國的企業(yè)，當當就類似這種，”有錢、有克制力，善于長跑，“這樣才叫百年基業(yè)。”畢竟，在殘酷且紛繁復雜的現(xiàn)代商業(yè)叢林中，活下來才最重要。