“啥是佩奇”已經(jīng)不成問題，關鍵問題變成了“為啥是佩奇？”

短片《啥是佩奇》的刷屏，完全出乎導演張大鵬的意料。他的名字跟不少大品牌放在一起：華為、小米、麥當勞、餓了么……這個名單還可以列得很長，作為一名廣告片導演，他看起來很受大品牌甲方的青睞，但作為觀眾，此前你可能完全沒聽過這個名字。

在完成第一部電影《小豬佩奇過大年》之后，張大鵬干了自己最擅長的一件事——拍了部廣告片，中間植入電影上映日期和中國移動。這部短片在張大鵬過去的作品中不算特別：在劇情里玩梗是他最常用的手法，哪怕是30秒的借貸廣告，他都能濃縮出一小段劇情；至于長度，5分41秒對他來說也不算太難駕馭，去年春節(jié)他還拍過11分57秒的鏈家廣告片，也是以幽默和溫情為賣點。

然后《啥是佩奇》之后，張大鵬突然間就成了全網(wǎng)的熱點，很多電影圈的同仁都在尋找這部短片的導演。截至1月19日，《小豬佩奇過大年》的票房預售已達527萬，微博指數(shù)、微信指數(shù)、百度指數(shù)均為春節(jié)檔電影里的第一名，超過寧浩導演的《瘋狂的外星人》、周星馳導演的《新喜劇之王》。

《啥是佩奇》聰明的地方在于，想明白了這部動畫片的受眾雖然是兒童，掏錢的卻是成年人，所以它沒有像《熊出沒》、《豬豬俠》等同行那樣在公交車站、動畫頻道上大做投放，而是把第一波引爆點放在微博、微信等成年人活躍的社交網(wǎng)絡上。

引爆點

讓我們回溯一下這部短片的傳播鏈條：短片于1月17日下午4點發(fā)布在微博。將時間再倒推兩天，該短片的部分畫面就已經(jīng)以GIF的形式出現(xiàn)在微博。17日晚10點左右，該短片在朋友圈刷屏了。至1月18日上午，都處于霸屏的重要節(jié)點。

《啥是佩奇》在微博上的傳播節(jié)點之一是王思聰，這位超級大V在17日深夜做了轉發(fā)，那個時候《啥是佩奇》在朋友圈剛剛開始第一波發(fā)酵。

但佩奇真正在朋友圈刷屏，是通過淘票票App的站內(nèi)分享。雖然在營銷上，支付寶、手淘、口碑等都紛紛上陣，據(jù)阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷介紹，淘票票為其中分享最多、播放最高，此外，影片中提及的中國移動也是一個重要的發(fā)行基點。

朋友圈里沒有王思聰這樣粉絲接近5000萬的大V作為中心化的傳播節(jié)點，只要發(fā)出一條微博，就有數(shù)百上千萬的粉絲能夠看到，然后再以此為基礎，對圈層之外傳遞信息，擴大影響。朋友圈的傳播更多是基于熟人關系，在點對點之間傳遞?！?strong>啥是佩奇》的傳播，是因為以濃厚的情緒同時打透了很多單個的“點”，哪怕他們的朋友圈，每次只能被十個人看到。

達到這一步之后，剩下的事情便是每次刷屏之后的常規(guī)操作。媒體主動跟進，延續(xù)熱度，至1月18日，已經(jīng)有用戶基于短片進行自制物品，包括鋼鐵佩奇及其他各種創(chuàng)意物料。在永不落后的淘寶上，甚至可以買得到非官方的“衍生品”鼓風機佩奇。

直到現(xiàn)在，對于《啥是佩奇》突然了火了，導演張大鵬還是有點懵，“其實是希望《小豬佩奇過大年》這部電影是火的，沒想到短片先火了。”

佩奇的形象和角色設定，以及與家人之間的日常相處，都已經(jīng)打穿了地域與年齡層。在張大鵬看來，這是短片廣泛傳播的核心。但是，現(xiàn)在這種熱度已經(jīng)超出所有電影營銷人的預料。

符號化的佩奇

佩奇不光是動畫頻道里那只粉紅小豬，還是抖音上的社會人，微博里的gif動圖，淘寶上的網(wǎng)紅形象。

在短片刷屏之前，佩奇就已經(jīng)被高度符號化了。哪怕你一集動畫片都沒看過，不知道它來自英國，弟弟叫喬治，爸爸有自己的辦公室，佩奇和喬治很喜歡在泥地里打滾，但只要說出“佩奇”兩個字，很多人就能在腦海里聯(lián)想到佩奇的形象。這也是為什么盡管《啥是佩奇》里，爺爺拎出那只粉紅鼓風機，所有人都笑了。要知道，在這個鏡頭之前，短片一次都沒出現(xiàn)過佩奇的動畫片形象。

據(jù)第一財經(jīng)報道，截至2018年5月25日，《小豬佩奇》分別在優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV實現(xiàn)138、141、3.3億點擊量。2018年，《小豬佩奇》的周平均搜索指數(shù)曾達到146809，是海綿寶寶的8.9倍，是天線寶寶的27.6倍。

此外，根據(jù)《小豬佩奇》所屬公司Entertainment One財報顯示，小豬佩奇這一IP在2018年為其貢獻了約95.56億元人民幣的收入。

圖片來源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝

暢銷動畫片是佩奇形象得以傳播的基礎，但它在成年人的世界里得以通行，靠的是二次創(chuàng)作，更直白點說，是段子的狂歡，而非童心的重溫。通過微博、抖音的傳播，官方非官方的衍生品層出不窮，佩奇的外延也在不擴大。本身帶有符號化、熱門話題屬性的佩奇成為了大多數(shù)人的“共同語言。”

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，這句語已經(jīng)成為了2018年社交網(wǎng)絡上的玩梗風潮。

即便已經(jīng)擁有了廣泛的用戶基礎，《啥是佩奇》的再度刷屏也絕非偶然。“時間是最好的資源、情緒是最好的資源”，當被問到短片刷屏的引爆點是什么時，張大鵬給出了這樣的答案。

為什么春節(jié)檔總有營銷爆款？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

春節(jié)對于營銷來說是個不錯的檔期?；丶疫^年是這個檔口最重要的主題，團圓成為了老少兒童當下最迫切的心愿。這樣的心理狀態(tài)使人們更容易被主打親情的短片感染。這時一些與團圓、親情相關的題材如果能被合理加工，也就更容易成為人們相互交通的社交貨幣。辦年貨、買票、回家過年也就成為了影片的創(chuàng)意來源。

去年春節(jié)時霸屏的PUPUPULA的全家福亦是如此，相較一家人去照相館正式地拍一張全家福，制作一張卡通畫版的全家福不僅省時、省錢還顯得挺有愛。在理念、卡通制作、元素安排、整體風格乃至投放時機的共同配合下，PUPUPULA就成為了去年春節(jié)營銷中為數(shù)不多的爆款之一。而更早之前，由騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司開啟的紅包營銷亦是如此，將春節(jié)期間發(fā)紅包這一傳統(tǒng)習俗搬至了線上。

與PUPUPULA的爆款案例相似，李捷介紹說，并沒有給這個片子一個功利性的目標。短片并不是《小豬佩奇過大年》的預告片，而是跳出原有題材本身，重新用電影手法拍攝的宣傳片。短片表面上講的是小豬佩奇，其實講的是中國整個社會，特別是在三四五線城市存在的留守家庭問題。以一個有愛的方式來提醒大家，更多的關注家人。營銷觀察|為啥是佩奇？答案在抖音、王思聰和朋友圈里

喜歡看小豬佩奇的人會因為宣傳片更關注電影，但是并不是所有人因為宣傳片一定要看小豬佩奇這個電影，這是兩件事情，李捷說道。

短片里面可愛的老爺爺想了很多辦法、問了很多人，做了一個自己理解的佩奇。這樣的長輩雖然信息閉塞，沒有辦法和孩子在喜愛的東西上達成共識，但是他們有非常努力想要和孩子融為一體的心愿。這是短片的核心，也是內(nèi)容傳播的點。

或許，營銷只是其中的一個方面，通過營銷傳遞出的一個個來源于現(xiàn)實的人生故事才是更受歡迎的價值所在。

36氪 王瑩 方婷