奈飛上周二（1月15日）宣布提價(jià)，其美國市場(chǎng)價(jià)格平均上調(diào)13%-18%。為公司推出流媒體服務(wù)十二年來最大提價(jià)幅度。

本次提價(jià)對(duì)新用戶即時(shí)生效，對(duì)老用戶將有3個(gè)月的緩沖期。提價(jià)預(yù)計(jì)將影響5700萬美國用戶。從社交網(wǎng)絡(luò)的上看，用戶似乎哀鴻一片。

但市場(chǎng)給予熱烈回應(yīng)。消息傳出后公司股價(jià)大漲，創(chuàng)去年12月27日以來最大單日漲幅，收?qǐng)?bào)354.64美元，創(chuàng)去年10月17日以來新高。

作為"FAANG"成員，奈飛的此次提價(jià)不禁讓人聯(lián)想到蘋果對(duì)于iPhone的一系列提價(jià)政策，此次提價(jià)是否意味著奈飛是否在步蘋果的后塵？

在提價(jià)上，奈飛栽過跟頭

在2016年二季度，受其2014年基礎(chǔ)套餐提價(jià)“非祖父條款”到期影響，公司流媒體新增用戶創(chuàng)下兩年最低水平，公司盤后股價(jià)大跌16%。

（圖片來源：Tradingview）

“非祖父條款”即un-grandfathering，grandfathering即祖父條款是一種規(guī)定，指某些人或者某些實(shí)體已經(jīng)按照過去的規(guī)定，從事一些活動(dòng)，新的法規(guī)可以免除這些人或者這些實(shí)體的義務(wù)，不受新法律法規(guī)的約束，繼續(xù)依照原有的規(guī)定辦事。Netflix的un-grandfathering是其開始要求此前是按較低價(jià)格訂閱的老用戶支付增長(zhǎng)后的價(jià)格。奈飛于2014年首次進(jìn)行提價(jià)，相關(guān)基礎(chǔ)套餐由7.99美元升至9.99美元，老用戶于2016年5月開始支付新價(jià)格。

在當(dāng)年電話會(huì)上，公司CEO哈斯廷斯在回答摩根士丹利分析師提問時(shí)也承認(rèn)：用戶流失并不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇、不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和。用戶數(shù)據(jù)的變化唯一解釋就是用戶不喜歡奈飛漲價(jià)。

從此次提價(jià)上，也可以看出奈飛的謹(jǐn)慎。

最低入門級(jí)套餐僅僅提價(jià)1美元至8.99美元，在所有套餐中漲價(jià)幅度最低；同時(shí)公司延續(xù)了之前“Grandfathering”條款，老用戶延后升級(jí)費(fèi)用。

（圖片來源：摩根大通研報(bào)）

但奈飛不是蘋果，其定價(jià)體系要比你想象的精細(xì)、復(fù)雜

從絕對(duì)價(jià)格角度，奈飛的提價(jià)顯然是經(jīng)過充分考慮的。

價(jià)格調(diào)研公司priceintelligently之前數(shù)據(jù)顯示，奈飛北美用戶群最低收入群體的價(jià)格敏感區(qū)間為8-11美元，奈飛對(duì)于最低套餐的提價(jià)尚處于其能接受的范圍之內(nèi)。

從橫向?qū)Ρ壬?，奈飛的價(jià)格比HBO的流媒體項(xiàng)目HBO Go每月15美元的價(jià)格略微便宜。價(jià)格同樣低于亞馬遜的價(jià)格（亞馬遜的流媒體服務(wù)包含在其prime會(huì)員服務(wù)中，其包含一系列服務(wù)，119美元/年，12.99美元/月），但略高于Hulu的定價(jià)（Hulu的定價(jià)較為復(fù)雜，公司最受歡迎的包含廣告的流媒體項(xiàng)目為5.99美元/月（剛剛降價(jià)），與奈飛類似的無廣告項(xiàng)目為11.99美元/月）。

在考慮套餐價(jià)格的同時(shí)，相關(guān)的影片質(zhì)量也同樣值得關(guān)注：在上屆艾美獎(jiǎng)方面，奈飛以112個(gè)提名領(lǐng)跑（可以說吊打亞馬遜和Hulu），老牌常青樹HBO則獲得108個(gè)提名；而在最新的奧斯卡獎(jiǎng)提名方面，奈飛出品的流媒體電影《羅馬》首次獲得了奧斯卡最佳影片的提名，這是其他流媒體都不曾做到的。

RBC Capital Markets分析師稱，雖然這是奈飛第四次提高定價(jià)，但消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)沒有更便宜的選擇了，對(duì)于提供類似服務(wù)的運(yùn)營商，即使把亞馬遜作為獨(dú)立的Prime訂閱服務(wù)來看，奈飛也只是將其價(jià)格提升到了與之相匹配的水平。

從用戶群體角度，奈飛的此次提價(jià)堪稱精準(zhǔn)的收割。

調(diào)查顯示，在奈飛的用戶群體中，有兩類人對(duì)價(jià)格變動(dòng)最不敏感：多兒童家庭以及對(duì)流媒體服務(wù)有高質(zhì)量需求的用戶（HD等）。

這也可以解釋為什么奈飛對(duì)后兩者多設(shè)備服務(wù)、高質(zhì)量服務(wù)套餐提價(jià)幅度高于最低限度套餐。

奈飛的定價(jià)同樣遵循了其定價(jià)本地化。本次提價(jià)暫時(shí)僅僅在美國市場(chǎng)，人口基數(shù)較大的南美國家暫時(shí)也不受影響（市場(chǎng)預(yù)計(jì)墨西哥及巴西大約占奈飛南美用戶總用戶的一半）。

為什么選擇美國？

RBC測(cè)算，通過此次提價(jià)，奈飛僅僅在美國市場(chǎng)一年就會(huì)增加營收（純利潤(rùn)無成本）11.8億美元收入（Q3美國地區(qū)APRU11.44美元，5700萬付費(fèi)會(huì)員，平均15%的提價(jià)）。如果將相關(guān)的提價(jià)幅度擴(kuò)散到國際市場(chǎng)，奈飛則有望一年獲得23.9億的收入（Q3國際用戶APRU10.23美元，1.3億用戶，平均15%的提價(jià)）。

一種市場(chǎng)解釋是奈飛正在用美國市場(chǎng)來補(bǔ)貼其國際增長(zhǎng)。

從增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上看，奈飛國際市場(chǎng)的凈用戶增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)低于其國際市場(chǎng)，作為一家成長(zhǎng)型公司國際市場(chǎng)對(duì)于公司的驅(qū)動(dòng)越來越大。公司最新四季度財(cái)報(bào)顯示，國內(nèi)市場(chǎng)付費(fèi)用戶數(shù)5849萬，新增153萬；國際市場(chǎng)付費(fèi)用戶數(shù)8077萬，新增731萬，新增數(shù)量高于指引121萬，創(chuàng)新高。

同時(shí)雖然公司在國際市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)壓力較美國國內(nèi)更小，但在某些重要國際市場(chǎng)方面，奈飛正在面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)：在全球第二大流媒體市場(chǎng)印度（第一大流媒體市場(chǎng)中國奈飛暫時(shí)無法進(jìn)入），奈飛的市場(chǎng)份額仍落后于21世紀(jì)?？怂箍毓傻腟tar India旗下（已經(jīng)被迪士尼收購）的Hotstar。

另一種解釋稱公司正在趁更多競(jìng)爭(zhēng)者涌入美國市場(chǎng)之前，調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)位置：迪士尼的流媒體平臺(tái)將在2019年晚些時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)（迪士尼同時(shí)投資了奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Hulu），而康卡斯特旗下NBC的流媒體頻道則將在2020年進(jìn)入美國市場(chǎng)。

比較有趣的一點(diǎn)在于，在奈飛最新的季度財(cái)報(bào)中，公司聲稱相對(duì)于HBO等其他流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今年歐美流行的網(wǎng)游《堡壘之夜》以及免費(fèi)視頻網(wǎng)站YouTube給公司競(jìng)爭(zhēng)壓力更大：

我們已經(jīng)拿下了全美電視屏幕時(shí)間10%左右，這一比例在手機(jī)端上稍低一些……而相比于HBO，我們和《堡壘之夜》競(jìng)爭(zhēng)（并輸?shù)簦┑拇螖?shù)更多一些；在YouTube去年10月全球范圍宕機(jī)的幾分鐘內(nèi)，我們的播放量和注冊(cè)了猛增(筆者注：類似的事情也發(fā)生在另一家視頻網(wǎng)站Pornhub上)……這是一個(gè)高度碎片化的市場(chǎng)，我們面對(duì)的是上千個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家都在搶奪消費(fèi)者的時(shí)間，但我們的焦點(diǎn)并不在迪士尼+、亞馬遜或其他公司，而是如何提高和改善我們的用戶體驗(yàn)。

提價(jià)也將在逐步升高的利率環(huán)境中為奈飛提供額外的資金：去年10月，公司宣布發(fā)行20億美元的美元和歐元計(jì)價(jià)垃圾債券，以幫助其為原創(chuàng)影視節(jié)目的大筆支出融資。

奈飛的算盤

奈飛這種調(diào)價(jià)策略其實(shí)與公司的整體內(nèi)容投資一脈相承（Hulu在奈飛調(diào)價(jià)之后就選擇降價(jià)，未來在更多競(jìng)爭(zhēng)者涌入美國市場(chǎng)后奈飛是否會(huì)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)值得關(guān)注）。

此前奈飛首席內(nèi)容官Ted Sarandos在瑞銀45屆媒體大會(huì)上討論了公司的的投資哲學(xué)：用戶轉(zhuǎn)化第一位、警惕收益遞減。其在接受采訪時(shí)稱：

增加內(nèi)容預(yù)算時(shí)，我們會(huì)考慮它的最大用途在哪里？可以增加用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)嗎？能讓我們獲得更多的新用戶嗎？能增加用戶忠誠度嗎？這些都是我們一直會(huì)做的內(nèi)部討論，我們非常注重怎樣把每一分錢都花在刀刃上。

什么才是有足夠的內(nèi)容的狀態(tài)？”

最理想的狀態(tài)就是，用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容投資增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致，很多人問對(duì)Netflix來說，什么才是有足夠的內(nèi)容的狀態(tài)？對(duì)我們而言，我們將看到一個(gè)收益遞減的點(diǎn)，到那時(shí)我們的投資多于用戶的投資，用戶的使用時(shí)間不再增長(zhǎng)，訂閱用戶數(shù)量不再增加。這三個(gè)因素----內(nèi)容花費(fèi)，使用時(shí)間，以及用戶留存率或變動(dòng)，都是緊密相關(guān)的。

如果接下來出現(xiàn)了收益遞減的跡象，當(dāng)然這一跡象目前還沒有出現(xiàn)，到那時(shí)我們會(huì)及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。

考慮到美國市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的增速反差，奈飛的此次提價(jià)似乎并不意外。

華爾街見聞 許超 封面圖來自攝圖網(wǎng)