中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在2018年徹底失速。

賽諾、中國(guó)信通院、Strategy Analytics等紛紛曝光了2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)，市場(chǎng)容量較于2017年有著超過(guò)10%的下滑。一個(gè)冷冰冰的事實(shí)終于擺在手機(jī)廠商面前：蒙眼狂奔的時(shí)代業(yè)已結(jié)束，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)制高點(diǎn)，人口紅利逐漸消失，最壞的時(shí)代可能還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。

或許是消費(fèi)者越來(lái)越苛刻，但所有要活下去的品牌都必須尋找出路。

巨人的戰(zhàn)爭(zhēng)

在銷量下滑的陰影中，并非沒(méi)有奇跡出現(xiàn)，榮耀手機(jī)就是一個(gè)例子。

據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)在2018年的整體銷量超越蘋果，躋身中國(guó)市場(chǎng)前四，與市場(chǎng)困境背道而馳的是，榮耀的銷量和銷售額均實(shí)現(xiàn)了13%的同比增長(zhǎng)。除了榮耀所擅長(zhǎng)的線上賽道，在線下市場(chǎng)的份額也在去年12月份以10.3%的成績(jī)躋身市場(chǎng)前四。

榮耀式逆襲有些意外，卻也在意料之中。整個(gè)2018年，榮耀手機(jī)的基調(diào)都是自研技術(shù)，在其他手機(jī)廠商在明星代言、綜藝贊助、渠道下沉等傳統(tǒng)方式上豪擲千金的時(shí)候，榮耀掀起了一股“技術(shù)年”的旋風(fēng)，從GPU Turbo開始，幾乎每個(gè)月都有“黑科技”曝光，在新品發(fā)布時(shí)更是宣布了一連串的自研成果。

在提振銷量的其他手段失靈時(shí)，榮耀手機(jī)的銷量表現(xiàn)之處了新的風(fēng)向標(biāo)：擺脫困境的路徑只有一條，借助技術(shù)創(chuàng)新尋求產(chǎn)品差異化，并不斷向中高端市場(chǎng)沖刺，以拉升價(jià)格擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

但榮耀模式可以復(fù)制嗎？還需另當(dāng)別論。

中國(guó)有著世界工廠之稱，在智能手機(jī)這一品類上尤為明顯。以蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈為例，2018年排名前200家產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商里，分布在境內(nèi)的供應(yīng)商占到85家，占比超過(guò)40%。而在蘋果全球產(chǎn)業(yè)鏈的769家工廠中，中國(guó)大陸工廠的比例超過(guò)45%。

本土供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，曾是中國(guó)手機(jī)廠商加速騰飛的助推劑，同時(shí)也是同質(zhì)化的始作俑者。在智能手機(jī)的核心元器件中，芯片、屏幕、攝像頭、電池等更新緩慢，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有突破性創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者換機(jī)需求的刺激逐漸減弱，加上大多數(shù)手機(jī)廠商對(duì)上游供應(yīng)鏈的高度依賴，產(chǎn)品同質(zhì)化早成了老生常談的話題。

華為和榮耀扮演了“異類”的角色，比如早早就開始在芯片上下功夫，麒麟980的出現(xiàn)直接改變了競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，尤其是榮耀在2018年圍繞打通軟硬件、人工智能的諸多創(chuàng)新，在市場(chǎng)上留下了十足的聲量，這種逆其道而行之的大膽決策，讓榮耀成為手機(jī)市場(chǎng)上的佼佼者。

回顧手機(jī)市場(chǎng)的2018， “創(chuàng)新”可以說(shuō)是抹不去的關(guān)鍵詞，卻要加一個(gè)前提，用戶的心智逐漸成熟，那種秀參數(shù)的炫技已然不能和“創(chuàng)新”沾邊，而是改變用戶體驗(yàn)的突破，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)。

手機(jī)市場(chǎng)早已是巨人的戰(zhàn)爭(zhēng)。

創(chuàng)新的代價(jià)

2018年伊始，不少中國(guó)手機(jī)品牌想要擺脫蘋果的劉海屏設(shè)計(jì)，可突破口在哪里呢？vivo和深圳匯頂?shù)暮献魇瞧放粕膛c供應(yīng)商相輔相成的典型，前者提出自己的設(shè)計(jì)理念和需求，后者推動(dòng)技術(shù)演進(jìn)，進(jìn)而在節(jié)省研究經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了快速創(chuàng)新和量產(chǎn)。

不可否認(rèn)，vivo和匯頂?shù)暮献鹘^非孤例，以往的中低端產(chǎn)品大多數(shù)ODM貼牌，中高端旗艦又開創(chuàng)了技術(shù)外包，滑蓋設(shè)計(jì)、水滴屏、屏下指紋、屏幕打孔等全面屏方案在2018年問(wèn)世。但新技術(shù)并不能等同于差異化創(chuàng)新，一家廠商高調(diào)推出某一方案后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不到一個(gè)月后就拿出了類似的產(chǎn)品。

原因出在了哪？

一方面，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，絕大多數(shù)中國(guó)手機(jī)廠商沒(méi)有參與上游元器件的研發(fā)，而是著眼于營(yíng)銷和渠道擴(kuò)張，與三星、蘋果走了兩種不同的模式。

2018年有了新風(fēng)向，OPPO對(duì)外宣布投資10億元賦能開發(fā)者，2019年的研發(fā)投入將升至百億元；vivo也對(duì)外公開表示，2019年研發(fā)費(fèi)用不低于百億元；小米宣布未來(lái)5年將投入100億元布局AIoT領(lǐng)域……

只是半導(dǎo)體領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)，在短時(shí)間內(nèi)惡補(bǔ)短板并不現(xiàn)實(shí)，對(duì)外合作幾乎是唯一可行的思路。比如vivo邀約匯頂共同研發(fā)了屏下光學(xué)指紋芯片，OPPO投入極大的金錢和人力，與奧比中光共同研發(fā)結(jié)構(gòu)光芯片。

另一方面，在上游產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟的背景下，自主研發(fā)的性價(jià)比遠(yuǎn)低于直接采購(gòu)，無(wú)疑成了擺在手機(jī)廠商面前的兩難選擇。

自主研發(fā)投入巨大，往往需要足夠大的銷量才能抵消研發(fā)投入，同時(shí)也面臨不確定性風(fēng)險(xiǎn)，上游產(chǎn)業(yè)鏈高度發(fā)達(dá)，自身耗費(fèi)了大量金錢和人力的成果，僅需一兩月的光景就會(huì)被產(chǎn)業(yè)鏈迎頭趕上?？紤]到量產(chǎn)的時(shí)間，差距還將進(jìn)一步縮小。

至少就目前來(lái)看，榮耀手機(jī)是為數(shù)不多打通了自研技術(shù)驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)，銷量增長(zhǎng)再激勵(lì)自研創(chuàng)新的玩家。不少巨頭仍處于自主創(chuàng)新不確定的痛苦期，稍有不慎幾千萬(wàn)甚至上億的經(jīng)費(fèi)就將打水漂，而那些中小品牌早已失去了入場(chǎng)資格。

現(xiàn)實(shí)有些悲涼的色彩，“小米加步槍”的玩法一去不復(fù)返，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是資本密集市場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)大的資金做后盾抵御風(fēng)險(xiǎn)，要么已經(jīng)退場(chǎng)，要么在死亡的路上。就連一向淡定的雷軍都高喊“生死看淡，不服就干”，符合智能手機(jī)市場(chǎng)銷量寒冬的基調(diào)，多少也有一些無(wú)奈又不甘妥協(xié)的悲壯。

2019年的智能手機(jī)市場(chǎng)會(huì)冬去春來(lái)嗎，5G的孕育可能給了新希望，又愈發(fā)加重了洗牌的趨勢(shì)：營(yíng)銷、渠道對(duì)銷量的驅(qū)動(dòng)力將逐步讓位于技術(shù)創(chuàng)新，那些缺少創(chuàng)新能力的品牌勢(shì)必會(huì)走向下坡路。

OV的百億投入，華為不露聲色卻堅(jiān)持每年百億歐元的研發(fā)投入，以及逞一時(shí)英雄的急躁情緒，勾勒了中國(guó)手機(jī)行業(yè)的眾生相。卻也有理由相信，經(jīng)歷了追而不得、苦苦求索的痛苦后，萬(wàn)億級(jí)別的智能手機(jī)市場(chǎng)中，終究會(huì)出現(xiàn)屬于中國(guó)品牌的輝煌。