每經(jīng)記者 丁舟洋 溫夢(mèng)華    

2018年，視頻平臺(tái)飛速發(fā)展，其中表現(xiàn)最突出的是付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)。據(jù)各家視頻平臺(tái)2018三季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝、騰訊視頻會(huì)員規(guī)模先后突破8000萬(wàn)。

國(guó)金證券分析師裴培表示：“根據(jù)訂閱會(huì)員過(guò)去的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)的訂閱會(huì)員可能在2019年上半年突破1億，行業(yè)即將進(jìn)入‘過(guò)億會(huì)員’時(shí)代”。

“過(guò)億會(huì)員”時(shí)代的到來(lái)，一方面讓平臺(tái)方、內(nèi)容制作方更重視用戶的喜好，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游互相連接，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)多方實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏；另一方面，各家視頻網(wǎng)站仍將不斷加大自制內(nèi)容投入，同時(shí)需要對(duì)收入結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)滲透率尚不到20%，付費(fèi)收入尚存顯著提升空間。

如何提升付費(fèi)滲透率、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)、為投入再生產(chǎn)提供更多有效途徑，是未來(lái)視頻行業(yè)必須思考的問(wèn)題。

平臺(tái)攜手片方瞄準(zhǔn)TOC付費(fèi)內(nèi)容生意

2015年，一部《盜墓筆記》的上線，成為視頻行業(yè)商業(yè)模式變革的分水嶺，自此，視頻網(wǎng)站進(jìn)入付費(fèi)會(huì)員高速增長(zhǎng)階段。

“‘過(guò)億會(huì)員’時(shí)代的到來(lái)對(duì)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)革命性的轉(zhuǎn)折，各大視頻平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)將被徹底改變”艾媒咨詢CEO張毅表示。愛(ài)奇藝2018年第三季報(bào)顯示，其會(huì)員服務(wù)第三季度單季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到28.52億元，首次超過(guò)在線廣告，成為愛(ài)奇藝的第一大收入來(lái)源。

不過(guò)，隨著會(huì)員業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)因素。在經(jīng)歷了版權(quán)大戰(zhàn)后，平臺(tái)方和制作方開(kāi)始直面觀眾，瞄準(zhǔn)TOC付費(fèi)內(nèi)容生意。例如《靈魂擺渡黃泉》分賬票房超4500萬(wàn)，《等到煙暖雨收》分賬金額突破3000萬(wàn)，使得完美建信、奈飛等制作方享受了這波紅利。同時(shí)，愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)也紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，“爆款”內(nèi)容頻出。

2018年暑期檔《延禧攻略》成為年度“黑馬”，不僅播放量破150億，讓劇中飾演“魏瓔珞”的吳謹(jǐn)言聲名大噪，版權(quán)更是賣(mài)給約90個(gè)國(guó)家和地區(qū)，持續(xù)獲得版權(quán)分銷收益。愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推出驅(qū)動(dòng)會(huì)員數(shù)量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，《延禧攻略》展示了其在高品質(zhì)內(nèi)容方面的強(qiáng)大能力和潛力。此外，《原生之罪》《扶搖》《鎮(zhèn)魂》等獨(dú)播劇集也為各大視頻網(wǎng)站帶來(lái)了會(huì)員增長(zhǎng)。

“‘付費(fèi)模式’顛覆了內(nèi)容需求的導(dǎo)向，從傳統(tǒng)的‘平臺(tái)選內(nèi)容’轉(zhuǎn)向‘用戶選內(nèi)容’，這使得產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都更加重視內(nèi)容，在上游IP選擇、內(nèi)容策劃、劇本等階段就注入用戶的喜好與審美；同時(shí)用戶的觀看行為為內(nèi)容策劃、劇本的工業(yè)化生產(chǎn)提供了數(shù)據(jù)依據(jù)，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)進(jìn)程”資深互聯(lián)網(wǎng)影視公司奇樹(shù)有魚(yú)CEO董冠杰告訴每經(jīng)記者。

與此同時(shí)，快速增長(zhǎng)的會(huì)員業(yè)務(wù)也推動(dòng)平臺(tái)和內(nèi)容方從版權(quán)的產(chǎn)購(gòu)關(guān)系轉(zhuǎn)向共生關(guān)系。

“無(wú)論是平臺(tái)方還是內(nèi)容方，單打獨(dú)斗已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)影視劇市場(chǎng)的變化和需求，只有將產(chǎn)業(yè)鏈條上下游互相連接，外延式成長(zhǎng)、集團(tuán)式作戰(zhàn)，才能實(shí)現(xiàn)影視劇市場(chǎng)效率的最大化。平臺(tái)和內(nèi)容共建精品網(wǎng)絡(luò)自制劇可能是性價(jià)比較高的發(fā)展路徑?！睎|北證券相關(guān)分析稱。

在董冠杰看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)模式的本質(zhì)便是TOC模式?！斑@與傳統(tǒng)影視‘賣(mài)給平臺(tái)’的思路完全不同，所以能夠做到‘以用戶需求出發(fā)’、具備互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺(tái)會(huì)因?yàn)樽鹬赜脩舳诟顿M(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展中獲得更多機(jī)會(huì)?！?/p>

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值繼續(xù)放大

付費(fèi)這門(mén)生意要繼續(xù)發(fā)展，歸根結(jié)底離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。接下來(lái)，各大視頻平臺(tái)勢(shì)必要抓住付費(fèi)收入的機(jī)遇，加大獨(dú)家自制內(nèi)容的布局。

目前，各大視頻網(wǎng)站在自制劇、自制網(wǎng)綜上做出了多樣化的探索，美劇模式網(wǎng)劇，并在類型化、季播制上做出改變。例如愛(ài)奇藝《原生之罪》的奇懸疑劇場(chǎng)；《獨(dú)家記憶》《蕓汐傳》的愛(ài)青春劇場(chǎng)都在類型化自制劇上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，發(fā)展自制內(nèi)容不僅可以控制成本，不必?fù)?dān)心版權(quán)續(xù)約問(wèn)題，還可以通過(guò)內(nèi)容差異化增加用戶黏性，形成品牌效應(yīng)。

但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要強(qiáng)大的資本注入。以往自制劇“以小博大”已一去不復(fù)返，頭部視頻網(wǎng)站在內(nèi)容成本上的投入不斷加大。以網(wǎng)劇為例，如今幾十萬(wàn)、一百萬(wàn)成本的網(wǎng)劇幾乎沒(méi)有了，取而代之的是投資千萬(wàn)、上億級(jí)別的精品網(wǎng)劇。

相比成本上的高投入，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前會(huì)員付費(fèi)收入仍低于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)尚處于初級(jí)階段，用戶付費(fèi)存在較大的提升空間。國(guó)金證券相關(guān)研報(bào)指出，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)付費(fèi)滲透率提升還有很大空間，未來(lái)兩三年仍處于紅利期。

每經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格基本相同，連續(xù)包月的價(jià)格15元。未來(lái)隨著內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)化以及用戶付費(fèi)意識(shí)的成熟，付費(fèi)滲透率和會(huì)員單價(jià)都存在進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)空間。