每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 文多    

▲成都街頭一家蘋果專賣店 每經(jīng)記者張建攝（資料圖）

美東時(shí)間1月29日美股盤后，蘋果公布了2019財(cái)年第一財(cái)季（截至2018年12月29日）的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘋果第一財(cái)季的營(yíng)收為843.00億美元，較上年同期的882.93億美元下降5%左右；凈利潤(rùn)為199.65億美元，較上年同期的200.65億美元下降0.5%。

由于營(yíng)業(yè)收入和盈利都高于市場(chǎng)預(yù)期，公布財(cái)報(bào)后，蘋果股價(jià)逆轉(zhuǎn)跌勢(shì)，盤后一度漲超6%。不過，蘋果的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了自2001年來首次第四季度的增長(zhǎng)下滑，與此同時(shí)，蘋果對(duì)今年一季度營(yíng)收指引中位值也低于市場(chǎng)預(yù)期。而中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)是影響蘋果整體下滑的重要因素——大中華區(qū)銷售驟降27%至131.7億美元，而去年同期則有179.6億美元。

其他產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)明顯

產(chǎn)品方面，由于蘋果此前宣布不再分別公布iPhone、iPad和Mac的銷售數(shù)據(jù)，所以只公布了銷售額。iPhone依然擔(dān)負(fù)起了銷售額增長(zhǎng)的重任，數(shù)據(jù)在519.8億美元，相比去年同期的611.04億美元下滑15%；來自于iPad的銷售額為67.29億美元，相比去年同期的57.55億美元增長(zhǎng)17%；而來自于Mac的銷售額為74.16億美元，相比去年同期的68.24億美元增長(zhǎng)9%；可穿戴設(shè)備、家居和配件銷售額為73.08億美元，相比去年同期的54.81億美元增長(zhǎng)33%。

服務(wù)部門方面，第四季度營(yíng)收為108.75億美元，相比去年同期的91.29億美元增長(zhǎng)19%。

分地區(qū)看，全球范圍內(nèi)僅歐洲和大中華區(qū)銷售額回落，其中，歐洲區(qū)下滑3.2%，而大中華區(qū)銷售則驟降27%，至131.7億美元，去年同期為179.6億美元。

對(duì)于今年一季度（2019財(cái)年Q2）的業(yè)績(jī)展望，蘋果預(yù)計(jì)營(yíng)收將會(huì)達(dá)到550億~590億美元，毛利率37%~38%，運(yùn)營(yíng)開支85億~86億美元，整體稅率17%。

蘋果CEO庫克解讀業(yè)績(jī)時(shí)表示：盡管iPhone在這一季度的表現(xiàn)并不及預(yù)期，尤其是在中國(guó)，但是服務(wù)業(yè)務(wù)和可穿戴設(shè)備在中國(guó)的成績(jī)比較積極。除了iPhone，其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)達(dá)到了19%。從iPad Pro來看，iPad增長(zhǎng)率創(chuàng)約6年來的新高。同時(shí)，蘋果電腦也在這個(gè)季度創(chuàng)下了銷量的歷史新高。庫克表示蘋果對(duì)未來充滿信心，因?yàn)楣居行酆竦目蒲袑?shí)力，以及大量正在研發(fā)升級(jí)的產(chǎn)品將在之后的幾年里陸續(xù)發(fā)布。

而蘋果CFO梅斯特里（Luca Maestri）則透露，一季度公司擁有14億臺(tái)活躍設(shè)備，其中有9億臺(tái)iPhone設(shè)備處于活躍的使用狀態(tài)，這充分證明了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。此外，梅斯特里還指出，iPhone XR是目前最受歡迎的機(jī)型。

iPhone在華冷到什么程度？

有意思的是，雖然蘋果方面聲稱去年發(fā)布的3款iPhone受到了市場(chǎng)的歡迎，但券商方面卻并不看好。高盛分析師羅德哈爾在其最新報(bào)告中稱，蘋果似乎在iPhone XR的定價(jià)策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷量無法達(dá)到預(yù)期。“除了中國(guó)等新興市場(chǎng)的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價(jià)比看起來也不會(huì)受到美國(guó)之外用戶的歡迎。”羅德哈爾還指出，現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況表明，蘋果正在受制于iPhone的高售價(jià)。根據(jù)手機(jī)行業(yè)的以往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)定價(jià)權(quán)喪失時(shí)，消費(fèi)科技公司要么損失利潤(rùn)率，要么失去市場(chǎng)份額，或者兩者同時(shí)失去。

中國(guó)市場(chǎng)方面，iPhone XR似乎也并不受歡迎。本月初，記者獲悉，1月8日晚，華強(qiáng)北渠道商收到了美國(guó)方面的調(diào)價(jià)信息，iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等產(chǎn)品均開始降價(jià)，其中，iPhone XR的降價(jià)幅度最大。

隨后，iPhone產(chǎn)品渠道降價(jià)的消息被越來越多地證實(shí)，蘋果似乎在iPhone XR的定價(jià)策略上出現(xiàn)失誤，而以舊換新優(yōu)惠的推出更有助于強(qiáng)化這種觀點(diǎn)。京東平臺(tái)宣布于1月11日零點(diǎn)開始，平臺(tái)上的iPhone8/8P的價(jià)格將下調(diào)至3999元和4799元，較變動(dòng)前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。緊隨其后的是蘇寧，蘇寧易購上的iPhone XR 128GB版本到手價(jià)僅5799元，相較于蘋果官網(wǎng)6999元的價(jià)格便宜了1200元。同時(shí)，蘇寧易購目前已上線iPhone XR換購活動(dòng)，用iPhone 7 Plus換購iPhone XR，價(jià)格低至3500元即可入手XR。

與此同時(shí)，上游供應(yīng)鏈方面的產(chǎn)線調(diào)整也反映了iPhone XR的銷量遇冷。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2018年10月末，蘋果公司在iPhone XR上架兩周后就通知富士康及和碩，將原本計(jì)劃制造的手機(jī)總量7800萬部，削減了三分之一。并且，近期蘋果代工廠之一的昌碩科技已經(jīng)提前3個(gè)月拆除了iPhone XR的產(chǎn)線。

雖然為刺激中國(guó)用戶的購買欲望，蘋果已經(jīng)對(duì)渠道價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，但降價(jià)促銷的效果卻有待觀察。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在近日發(fā)布的蘋果研究報(bào)告中維持了2019年iPhone出貨量1.88億~1.92億部的預(yù)估，卻將iPhone 2019年第一季度的出貨量自3800萬~4200萬部下修至3600萬~3800萬部。而原因在于：“新機(jī)型需求在中國(guó)與新興市場(chǎng)不如預(yù)期。根據(jù)我們的調(diào)查，iPhone的換機(jī)方案與降價(jià)改善非中國(guó)市場(chǎng)需求(但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求仍貢獻(xiàn)有限)。”

另外，蘋果方面拒絕公布硬件的銷量數(shù)據(jù)，但研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics卻發(fā)布了相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2018年第四季度，蘋果的iPhone在中國(guó)的出貨量為1090萬臺(tái)，低于上一年同期1400萬臺(tái)的出貨量，同比大跌22%，是自2017年初以來公司在中國(guó)表現(xiàn)最差的季度；而蘋果中國(guó)的市場(chǎng)份額在第四季度也縮減至10.1%，低于上年同期的11.5%。

對(duì)于蘋果在中國(guó)的表現(xiàn)，Strategy Analytics總監(jiān)Linda Sui表示，過去12個(gè)季度中有8個(gè)季度，蘋果iPhone在中國(guó)的表現(xiàn)同比下降，這家公司在中國(guó)處境艱難。iPhone越來越高的售價(jià)，讓蘋果成為眾矢之的，這讓他們處于被排擠出中國(guó)市場(chǎng)的危險(xiǎn)邊緣。