每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

快時代

和豆瓣的“慢”相對應的，是整個社交網(wǎng)絡，或者更具體地說興趣社區(qū)的野蠻生長。根據(jù)IT桔子的不完全統(tǒng)計，這一細分領域在2015年迎來了爆發(fā)，當年機構投資的項目數(shù)量達到110起、涉及金額14.6億元。近兩年雖然相比2015年、2016年有所下降，但仍然是資本關注的賽道之一。

一家投資了多個興趣社區(qū)的機構VP對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，該領域的項目主要分為兩類。一類是做平臺的，這類社區(qū)會有自己獨特的風格調性和產(chǎn)品，差異明顯，目前處于不完全競爭狀態(tài)。另一類則是偏大V和賬號類的項目，它們植根于不同的平臺中，在各自的垂直領域產(chǎn)出內容。

“豆瓣的問題是在這些領域沒有做深、做精，并且完全要依賴平臺本身的流量分發(fā)和用戶。但它的發(fā)帖形式又不是一個封閉的環(huán)境，不像微信公號這種屬于私域流量，大V們肯定會選擇后者來養(yǎng)自己的用戶。所以我們看到新的平臺層出不窮，大V、KOL們也在自己的流量池子里做垂直品類和興趣的深耕，它們其實都是把豆瓣的流量分流了。”上述VP坦言。

事實上，坐擁龐大的流量，豆瓣在運營和變現(xiàn)方面一向少有動作，這或許與創(chuàng)始團隊的理念和風格有很大關系。

舉個例子，從廣告層面來看，金葉宸分析道，“一樣是廣告，豆瓣不是效果廣告，而是CPM（千人成本）展示廣告，后者不管從潛在量級、廣告單價、議價能力各個角度來看都更差。”

而從大V的運營而言，茜茜說起來也是難掩激動，“現(xiàn)在廣為人知的一批紅人最早都是從豆瓣走出來的，papi醬、晚晚、張辛苑這些都是。你看現(xiàn)在呢？阿北完全不管??！”她做了一個聳肩攤手的姿勢。

現(xiàn)在，papi醬去了微信公號、微博、B站，晚晚、張辛苑也類似。其實我們來看看二者數(shù)據(jù)的對比，就不難理解為什么他們會做出這樣的選擇：papi醬豆瓣粉絲數(shù)4.03萬、微博粉絲超過3000萬、微信公號動輒就是10萬+的閱讀量；晚晚豆瓣粉絲9.5萬、微博粉絲數(shù)超過402萬。這么大差異，再加上茜茜所說的“既不扶持大V，新的人也上不來，豆瓣掌握這么多話語權，商業(yè)模式為什么做不起來”，對個中原因或許能有更深刻的理解。

在流量變現(xiàn)上做得不甚理想，不影響豆瓣嘗試其他渠道。打開最新版本的豆瓣App，在“市集”欄目里可以看到兩個分類，一是“豆瓣豆品”，二是“豆瓣時間”，分別對應著豆瓣目前風頭正勁的兩大業(yè)務板塊，電商和知識付費。

豆瓣豆品，切的是精品電商升級的細分市場。尷尬的是，雖然豆瓣電商的前身“豆瓣東西”比競爭對手網(wǎng)易嚴選等推出的時間都更早，但在市場份額上卻一直無法與后者匹敵。以網(wǎng)易嚴選為例，自2016年4月正式上線以來，其與稍早上線的網(wǎng)易考拉一起迅速發(fā)展，推動網(wǎng)易的電商收入成為僅次于游戲的第二大盈利業(yè)務板塊。不過即便如此，網(wǎng)易嚴選也只能在巨頭的擠壓下耕種一片不超過市場份額0.3%、極其小眾的自留地，其他精品電商的處境可以想見。

知識付費則是近年來的互聯(lián)網(wǎng)新風口，也是豆瓣一個新的業(yè)務增長點。上述機構VP在談到這兩塊業(yè)務時表示，是否能做起來與創(chuàng)始團隊、公司基因、戰(zhàn)略方向都有很大關系。“一些知識付費的平臺之所以迅速做大，是因為它整個公司All in在這一件事上，非常熟悉怎么做內容生產(chǎn)。假如說豆瓣用原有的團隊，就是社區(qū)或者相對偏互聯(lián)網(wǎng)的人來做內容或電商、基因不完全匹配的話，那要做大本身就有難度。”

新思路

如果細細觀察豆瓣這兩年的動作，還是可以從細微之處發(fā)現(xiàn)變化。向左走還是向右走，阿北帶著他的團隊正在試水。

這里不得不提到豆瓣從分散走向整合的過程。2011年是豆瓣發(fā)展的一個拐點，這家錯失了互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動端轉型先機的公司在做移動端產(chǎn)品的時候，把去中心化發(fā)揮到了極致。最多的時候，相關應用一度達到14個，每一項功能都可以成為垂直領域的單獨應用。然而經(jīng)過了一段時間的嘗試，App特有的孤島效應割裂了用戶，甚至開始消解原本的用戶黏性。

就像前面所說的，大量垂直的應用這個時候如雨后春筍般出現(xiàn)，而難以聚焦發(fā)力的豆瓣只能眼睜睜看著它們蠶食自己原有的領地。2014年，豆瓣App上線，這個平臺在移動端終于從分散走向了聚合。

有意思的是，似乎應了“合久必分，分久必合”這句老話，在過去一年多時間里，豆瓣正在悄然并有序地把一些業(yè)務條線進行獨立分拆。

2018年1月，豆瓣閱讀宣布從豆瓣集團分拆，并完成6000萬人民幣的A輪融資，投資方為檸萌影業(yè)。

2018年4月，豆瓣音樂從豆瓣分拆，并與音樂版權服務平臺V.Fine Music合并重組為DNV音樂集團。有消息稱，交易完成的同時，新公司還獲得由摯信資本領投、險峰長青和唯獵資本跟投的新一輪融資，融資金額近千萬美元。

楊歌創(chuàng)立的星瀚資本是V.Fine Music（并購豆瓣音樂后升級為DNV音樂集團）的早期機構投資者，他本人也是這項合并業(yè)務的推動者之一。在他看來，V.Fine是一個強運營且在市場有很強突破能力的公司，而豆瓣是一個多資產(chǎn)、輕運營的企業(yè)，“二者在這個時間點上選擇合作與互補，結合新的流媒體業(yè)態(tài)讓豆瓣FM的玩法變得更加靈活，激活豆瓣音樂的IP從而帶動新一波流量，我認為這個思路還是很可取的”。

在談到豆瓣為何要將讀書和音樂業(yè)務進行單獨分拆和資本運作時，楊歌分析，在當前這樣一個市場競爭相當激烈的情況下，一個企業(yè)要進行大轉向的結果就是很難保住它的整體運營能力。整個豆瓣已經(jīng)在“慢”節(jié)奏的過程中生存了十幾年時間，要想進行整體的改換、追上頭部公司，還存在一定難度。“那就分拆，以資本運作的方法各個擊破，每一塊都獨立運營上市，這是一個很好的做法。”

市場上有消息稱，豆瓣員工對阿北的印象是“極其聰明，堅持原則”，而投資人對他的印象則是“極其聰明，極端固執(zhí)”。如今，這個聰明、有原則又固執(zhí)的阿北，正在帶領豆瓣，沿著他自己在2017年內部信《年中業(yè)務調整》里的規(guī)劃向前走。

將走向哪里？豆瓣方面沒有回復記者，我們自然也無法給茜茜一個答案。這次因為《流浪地球》而在極端情況下爆發(fā)的“黑天鵝”事件，最終使得豆瓣修改了產(chǎn)品功能、優(yōu)化評分機制，但誰知道下一場蝴蝶效應又會于什么時候發(fā)生在哪里？