每經(jīng)記者 方京玉    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 梁梟    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

延續(xù)多年的黑色包裝、布滿瓶身的彩色廣告語、紅黃藍(lán)交錯的大膽撞色、電線桿小廣告般的瓶身設(shè)計，一直以來消費(fèi)者對“椰樹”牌椰汁的產(chǎn)品包裝并不陌生。本以為大家早已對有廣告界“泥石流”之稱的椰樹椰汁廣告畫風(fēng)有了免疫力，但誰知，剛剛進(jìn)入2019年椰樹椰汁卻因最新版包裝再次實(shí)力登上熱搜，甚至被當(dāng)?shù)毓ど叹终{(diào)查。

一直以來椰樹集團(tuán)就以“豐胸”功效作為椰汁產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)之一，而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在椰樹椰汁更換的2019年新包裝中除了將之前的“30年堅持”字樣改為“31年堅持”之外，更是將代言人徐冬冬的照片印在了瓶身上，同時配以文字：我從小喝到大。此外亦有網(wǎng)友在海南當(dāng)?shù)嘏臄z到了關(guān)于椰樹椰汁富有爭議的廣告語，輿論一時嘩然。對此?？谑泄ど叹洲k公室劉副主任告訴記者，工商局已于12日開始對椰樹椰汁廣告問題進(jìn)行調(diào)查。

當(dāng)?shù)毓ど叹郑籂幾h廣告語僅為街邊投放

記者注意到，此次椰樹椰汁引起爭議的出位廣告主要分為兩方面：其一就是對產(chǎn)品包裝的更新，在擁擠的瓶身上騰出位置放了代言人徐冬冬的照片。照片上的徐冬冬衣著緊身曲線玲瓏。這一包裝更新內(nèi)容本身并無問題，但是結(jié)合椰樹椰汁一直以來的“豐胸”賣點(diǎn)，加之印在徐冬冬身旁的“我從小喝到大”廣告語，不禁讓消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。

但是真正引起輿論爭議的是此次椰樹椰汁的部分戶外廣告投放內(nèi)容，據(jù)網(wǎng)絡(luò)報道，在不少海南當(dāng)?shù)劁N售椰樹椰汁的商家店門口明晃晃貼著另一個版本的海報：海報上印著胸模大賽形象大使潘春春照片，衣著清涼，并配上了更加“引人注目”的廣告詞。在新的一年，椰樹椰汁或許想要以“豐胸”人設(shè)“出道”。

劉副主任向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)?shù)毓ど叹肿钤缡?月12日從微博看到了媒體對于椰樹椰汁新包裝爭議的報道，隨后就安排轄區(qū)的工作人員去了解情況，“現(xiàn)在了解到的情況是椰樹集團(tuán)沒有在海南本地的媒體上投放相關(guān)廣告，網(wǎng)上信息顯示也沒有媒體投放，有問題的廣告應(yīng)該僅僅是街邊投放。”而目前椰樹集團(tuán)對椰汁產(chǎn)品瓶身裝潢的變更是否涉及廣告營銷違規(guī)？對此劉副主任回應(yīng)，12日工商局工作人員已經(jīng)上門與椰樹集團(tuán)進(jìn)行溝通，但是公司保安稱目前椰樹集團(tuán)還沒有開始上班，要等到正月十六，所以暫時調(diào)查結(jié)果還沒有出來。同時他提醒記者，可以通過工商局網(wǎng)站等公開渠道了解后續(xù)進(jìn)展。

據(jù)澎湃新聞援引椰樹集團(tuán)工作人員的回應(yīng)，公司從未宣傳過“豐胸效果”，而“從小喝到大”也是徐冬冬本人說的。“是說她從小開始她媽媽就將椰樹椰汁放在冰箱里給她的意思，不是說她的胸從小喝到大。”上述工作人員表示。

但是在椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站首頁上，則轉(zhuǎn)載了一篇香港《東方日報》發(fā)布于2009年的文章，題目為《椰汁增大乳房之說》，內(nèi)容直言椰子本身具有滋陰壯腎功效，還能殺體內(nèi)寄生蟲。

專家：本土椰汁應(yīng)抓住“小鎮(zhèn)青年”

椰樹椰汁在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的包裝風(fēng)格離不開其美工出身、且對產(chǎn)品裝潢頗有研究的創(chuàng)始人王光興的幫助。資料顯示，王光興于1986年出任椰樹集團(tuán)前身——?？诠揞^廠廠長一職。而在此之前，王光興在?？谑泄と宋幕瘜m當(dāng)過美工，加入?？趶S最開始的工作也是美工及文書。而根據(jù)海南當(dāng)?shù)孛襟w的報道，王光興還在1984年撰寫了包裝設(shè)計論文：《我們是怎樣改進(jìn)裝潢促進(jìn)生產(chǎn)開創(chuàng)新局面的》在海南包裝裝潢學(xué)術(shù)研究會上發(fā)表，被評為海南優(yōu)秀科學(xué)論文二等獎。

雖然由王光興參與設(shè)計的椰樹椰汁包裝因“畫風(fēng)清奇”屢受吐槽，但是王光興之所以參與產(chǎn)品包裝設(shè)計或許并不是單純想要“秀本行”或是如外界猜測般的“一頭腦熱”。根據(jù)《新京報》報道，王光興在加入?？诠揞^廠之前任職于?？陲嬃蠌S，當(dāng)時他曾主導(dǎo)更換設(shè)計包裝，使當(dāng)時飲料廠產(chǎn)品“恭喜紅棗酒”打開了市場，并幫助飲料廠第一次扭虧為盈，擺脫困境。有了相關(guān)經(jīng)驗，王光興便認(rèn)為，產(chǎn)品包裝本身就是對產(chǎn)品的宣傳，需要最大程度的開發(fā)，隨后王光興就多次參與設(shè)計了椰樹集團(tuán)產(chǎn)品包裝。

而在椰樹椰汁問世三十年后，椰樹集團(tuán)仍在王光興的帶領(lǐng)下沿用多年的瓶身裝潢設(shè)計，大打“豐胸”、“健康”等賣點(diǎn)。而與此同時，國內(nèi)外的飲料品牌早就爭相通過塑造更加時尚、親和的品牌形象爭取年輕消費(fèi)者的青睞。椰樹椰汁的營銷策略未來是否還能如幾十年前一般有效？

對此，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅對記者表示，現(xiàn)在確實(shí)很多飲品是走高顏值或者獨(dú)特的包裝路線去吸引年輕消費(fèi)者，希望在競爭中脫穎而出，比如表情包，社交感強(qiáng)的包裝等等，包裝的社交傳播力確實(shí)會對銷售起到一定的推動作用，當(dāng)然事實(shí)上很難說哪種包裝就一定能幫助銷售，“椰樹應(yīng)該算是一個經(jīng)典品牌，確實(shí)在產(chǎn)品包裝上幾十年沒有太大的變化。但隨著市場競爭越來越激烈，他們也會希望通過一些不一樣的方式創(chuàng)造更多的話題”。

虞堅認(rèn)為，目前椰樹椰汁的目標(biāo)消費(fèi)者并不是重點(diǎn)城市的年輕消費(fèi)者，并且在椰汁的細(xì)分領(lǐng)域，椰樹椰汁會受到椰子水等新興品類的蠶食，甚至面對一些果汁品牌的競爭。“對于椰樹產(chǎn)品來說，最終他們能否與時俱進(jìn)，抓住今天的小鎮(zhèn)青年會是一個挑戰(zhàn)。”虞堅表示。