每經(jīng)記者 張虹蕾    每經(jīng)實習(xí)編輯 梁梟    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

隨著情人節(jié)的到來，情趣用品也再次引起人們的關(guān)注。從“談性色變”到“為性買單”，國內(nèi)情趣用品市場一直在“低調(diào)”前行。

艾媒咨詢發(fā)布的《2018Q1中國情趣用品專題研究報告》預(yù)計，到2020年中國情趣用品電商市場規(guī)模將超過600億元，整個中國情趣用品市場規(guī)模將突破1300億元。

與此同時，處在行業(yè)第一梯隊的多家公司接連掛牌新三板。外界大都認(rèn)為這一領(lǐng)域利潤較高，但實際上，新三板掛牌的情趣用品生產(chǎn)企業(yè)近幾年實現(xiàn)盈利的并不多。

此外，隨著消費的不斷變革，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，女性群體也成為引領(lǐng)情趣用品的風(fēng)向標(biāo)。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，37.3%的女性認(rèn)為使用情趣用品有助于提高生活質(zhì)量，女用情趣用品市場規(guī)模也將隨著女性群體對情趣用品態(tài)度的轉(zhuǎn)變而增長。

女性用戶崛起改變消費格局

中國情趣用品市場產(chǎn)品種類分為計生用品（避孕套、避孕藥、孕檢等）、情趣用品（延時噴霧、延時套環(huán)、潤滑劑、按摩油、情趣制服、飛機杯、振動棒等）、衍生產(chǎn)品（智能硬件、情趣酒店）三大類。

談到近兩年增速較高情趣用品，網(wǎng)易春風(fēng)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，近兩年增速比較高的情趣用品仍是男用器具為主，例如飛機杯。這首先源于男性用戶比較容易接受情趣用品，其次互聯(lián)網(wǎng)品牌的進入也為情趣用品注入潮流時尚文化屬性，增加了90后男性的接受度和認(rèn)同感。

不過，硬幣的另一面，一些有意思的變化應(yīng)運而生——女性消費“拐點”已至，其在情趣用品市場的占比不斷攀升。例如，他趣方面向記者提供的2018年~2019年1月情趣用品銷售占比數(shù)據(jù)顯示，銷售占比依次為避孕套品類（26%）、女用玩具（21%）、男用玩具（15%）、延時潤滑類（14%）、情趣服飾（13%）、其他（11%）。此外，2018年全年銷量最高的產(chǎn)品是某款女用跳蛋。

此外，Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，以全網(wǎng)用戶為樣本，女性用戶中等消費能力及以上占比更高。中、高消費者在全網(wǎng)用戶和女性群體中的占比分別為26.44％和40.04％；高消費者在全網(wǎng)用戶和女性群體中的占比分別為4.10％和8.75％。

對于上述情況，艾媒咨詢集團CEO張毅對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，隨著消費升級和TA經(jīng)濟崛起，一線城市白領(lǐng)女性在兩性關(guān)系和需求上也擁有自身的獨立判斷和個人偏好，因而女性消費群體的偏好和態(tài)度也是情趣用品商家新的掘金方向。

網(wǎng)易春風(fēng)一位負(fù)責(zé)人表示，目前西方發(fā)達(dá)國家中女性情趣用品用戶的比例遠(yuǎn)高于中國，中國女用市場仍將是一個具有巨大潛力的市場，網(wǎng)易春風(fēng)也將少女風(fēng)定義在女用情趣用品上，希望提升情趣用品和用戶之間的交互體驗。他趣相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，女性審美可以促進情趣行業(yè)設(shè)計水平提升。

線上消費+互聯(lián)網(wǎng)營銷成市場主流

另一個顯著的變化則是，隨著電商的興起，情趣用品的線下銷售受到?jīng)_擊。桔色成人加盟店開始縮減，部分廠商也開始精簡線下體驗店的數(shù)量。Analysys易觀根據(jù)其對情趣產(chǎn)品廠商的訪談，判斷目前情趣產(chǎn)品線上和線下的銷售比大約在7：3～8：2之間。情趣產(chǎn)品經(jīng)營者已重點布局電商領(lǐng)域。

艾媒咨詢則認(rèn)為，中國情趣電商市場仍處于快速發(fā)展的階段，2018年線上情趣用品用戶將達(dá)2億人，2020年將超過4億人。

此外，用戶為了情趣，也可以一擲萬金。他趣向《每日經(jīng)濟新聞》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年整年，在他趣APP賣出的最貴產(chǎn)品是售價近萬元的實體娃娃。

線上渠道銷售也讓更多年輕用戶涌入這一市場。根據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)，情趣用品用戶中90后占比提升較快（他趣占據(jù)60％、小怪獸占據(jù)70％、網(wǎng)易春風(fēng)占據(jù)31％）。

有意思的是，與傳統(tǒng)印象不同，京東數(shù)據(jù)則顯示，未婚人群中更多選擇了計生用品，反倒是已婚人士在情趣用品的用戶占比更多。例如，2014年以來，已婚人士便成為購買自慰器的主力，其最高銷量的占比甚至高達(dá)70%。

由于觀念和消費能力的原因，情趣用品在一線城市使用占比較高。在具體省市分布上，京東的數(shù)據(jù)顯示，廣東省的成人用品銷量是第二名北京的近兩倍。排名前六的區(qū)域主要為江蘇、浙江和北京。此外，山東、四川也是成人用品銷量大省。京東據(jù)此得出的結(jié)論是，北上廣是計生用品市場首選，而江浙地區(qū)是情趣用品較好的投放市場。

除了從線下到線上的渠道變革，為情趣用品注入互聯(lián)網(wǎng)思維也是各大品牌新的發(fā)力點。網(wǎng)易春風(fēng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，相比知名國際品牌，目前國內(nèi)情趣用品市場仍處于初期階段，產(chǎn)業(yè)巨頭尚未出現(xiàn)。隨著消費升級和互聯(lián)網(wǎng)品牌的入局，通過互聯(lián)網(wǎng)思維了解用戶，提升用戶忠誠度尤為重要。

他趣相關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，縱觀情趣用品市場，“小散亂”依然存在，隨著消費的不斷升級，應(yīng)該跳脫出原本廠商生產(chǎn)、用戶消費流程。例如，他趣正在建立專業(yè)情趣測評平臺，引導(dǎo)用戶對于各情趣品類的打分和評價體系，從而使廠商能夠直觀準(zhǔn)確地了解用戶所感，改進產(chǎn)品體驗。

情趣用品企業(yè)大部分仍在虧損

值得關(guān)注的是，單身經(jīng)濟也成為推動情趣用品發(fā)展的驅(qū)動因素之一。

根據(jù)國金證券的研報顯示，目前國內(nèi)單身人士已有2.2億人，與之對應(yīng)，情趣用品市場也有很多針對單身人士推出的產(chǎn)品。如此大規(guī)模的成年單身人群的性需求需要合理地引導(dǎo)和消化，情趣行業(yè)由此具有了相當(dāng)?shù)纳鐣饬x。

不過，情趣用品企業(yè)賺錢并不容易，多家新三板公司呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。記者梳理4家情趣用品企業(yè)近三年盈利情況后發(fā)現(xiàn)，愛侶健康、春水堂連續(xù)三年虧損，桃花塢2015年盈利60萬元，他趣2017年凈利1001萬元。四家情趣用品經(jīng)營企業(yè)均出現(xiàn)了銷售費用、管理費用占營業(yè)收入比重較高的現(xiàn)象。

Analysys易觀發(fā)布的《情趣市場數(shù)字化升級年度綜合分析2018》顯示，2018年在淘寶經(jīng)營情趣用品的店鋪從4036家減少至2015家，降幅達(dá)到50.07%，這也從一個側(cè)面反映了競爭的激烈程度。

在這樣的背景下，如何進一步壓縮渠道流通成本成為情趣用品廠商們首要關(guān)心的事情。例如，春水堂開始壓縮人員結(jié)構(gòu)，向線下擴展情趣酒店業(yè)務(wù)，跟進產(chǎn)品周邊，放大高毛利產(chǎn)品的賺錢效應(yīng)等。

張毅表示，自己曾經(jīng)也去一些主流批發(fā)市場和廠商調(diào)研，一方面，一些消費者將情趣用品和計生用品混為一談，受限于認(rèn)知水平在一些細(xì)分產(chǎn)品上難以大范圍推廣發(fā)展；另一方面，與歐美國家相比，國內(nèi)情趣市場發(fā)展尚未成熟，還存在“小作坊、山寨品牌、低價競爭”等現(xiàn)象，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，情趣用品的品質(zhì)保障仍待提升。