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剛剛經(jīng)歷了“紫禁城里過大年”，馬上又要迎來“紫禁城上元之夜”的故宮，明年就要過“600年大壽”。近年來，因為IP價值的充分挖掘和一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，故宮已儼然成了一位“萌萌噠”的老頑童。在2月17日的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔首次曬出了自家的賬本：2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。

那么，收入快速增長，又站上文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)風口的故宮，離上市還會遠嗎？

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15億營收“賣個萌”就做到了

“故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經(jīng)費，46%靠自己來掙。我們的影響力大了之后，IP值就大了。國家文物局局長劉玉珠一直囑咐我，不要說你們的文創(chuàng)產(chǎn)品賣了多少錢，別的博物館壓力太大。我們只能說前年有15個億營業(yè)額。”單霽翔表示。

另據(jù)濟研咨詢統(tǒng)計，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額從2013年的6億元增長到2016年的近10億元。而在2017年，故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬元。此外，故宮也有其他部門貢獻文創(chuàng)產(chǎn)品收入，故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達15億元。

實際上，早在2010年10月，故宮淘寶就已經(jīng)上線，開始售賣周邊產(chǎn)品。但在一開始，這些周邊產(chǎn)品與旅游景點的紀念品無異，價格高昂、質(zhì)量一般、新意不大。直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前之后，才開啟了自己的超級IP之旅。

這種轉(zhuǎn)變，首先來自于觀念上的革新。

單霽翔說，“過去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個字，創(chuàng)意。什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品？我理解就是要深入地研究人們的生活，人們生活需要什么研發(fā)什么。第二個，就是要深入地挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。”

他舉了五福五代紫砂茗壺、黑色梅花大鳳紋真絲方巾、神駿水果叉等很多例子。比如神駿水果叉就來自于乾隆皇帝大閱圖，而由于圖中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了馬的形象，水果叉叉在馬身上又被認為“不符合保護動物的觀念”，最后才成了目前的造型。

新媒體運營的成功是故宮IP能夠“活起來”的另一大關鍵。

2014年8月1日，“故宮淘寶”微信公眾號一篇叫做《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章用動態(tài)圖的形式，展現(xiàn)了“一個自信坦然，還帶著一點幽默”的雍正，并在微信朋友圈刷屏，從此讓故宮“萌萌噠”的形象深入人心，也起到了非常好的帶貨效果。

目前，“故宮淘寶”的文章已經(jīng)是篇篇10萬+，經(jīng)常是一開始饒有興致地給你科普故宮文化，然后不經(jīng)意間賣起貨來。比如去年中秋節(jié)這篇《宋徽宗——古代帝王審美的巔峰》，當你正沉浸于宋徽宗的審美時，“如同宋徽宗的文藝一般清淡卻又豐富”的故宮月餅來了……

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同時，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，北京故宮也借鑒了臺北故宮。

臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時間非常早，特別是2000年之后，臺北故宮開始向全球征集創(chuàng)意，2013年，臺北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶就是在創(chuàng)意設計海選比賽中兩個學生的方案，當時一經(jīng)推出風靡海峽兩岸，原價42元一盒的紙膠帶被炒到了98元，并一度斷貨。

單霽翔在一次演講中也提到，“我們發(fā)現(xiàn)進入故宮博物院的觀眾對這些復制品感興趣的并不多，國務院領導也說其實臺北故宮在文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面有一些經(jīng)驗，希望我們也學習借鑒。王亞民副院長和我分別帶隊去了臺北故宮博物院，看了他們的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。”

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故宮文創(chuàng)會上市嗎？

故宮文創(chuàng)一年營收15億元是什么概念呢？2017年有1500多家A股上市公司的營業(yè)收入達不到這個水平！

而且，故宮文創(chuàng)的增長速度也很快。數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)2013年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品195種，2014年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品265種，2015年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品813種。截至2016年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品共計9170種。

所處行業(yè)的發(fā)展前景也十分廣闊。數(shù)據(jù)顯示，中國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值不斷增加，2013年文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值21351億元，占GDP比重3.63%。2016年文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值突破3萬億元，占比突破4%。2017年逼近35000億元，達到34722億元，占GDP比重4.20%。

而文化創(chuàng)意與設計服務業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來市場規(guī)模更是不斷擴大，發(fā)展速度不斷加快。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，文化創(chuàng)意和設計服務產(chǎn)業(yè)增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元，同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。

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于是，有網(wǎng)友腦洞大開：故宮文創(chuàng)增長這么快，又處于前景廣闊的文創(chuàng)行業(yè)，未來有沒有可能上市呢？

早在2016年，北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰就建議，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品和門票收入應該打包上市，通過國資委全資的投資公司持有股權(quán)，最后將股權(quán)的收益作為故宮發(fā)展的事業(yè)基金，用資本運作來提供收入的溢價，從而進入更好的良好循環(huán)。

陳少峰認為，“故宮的8萬人限流以及60元的門票是基本固定的，把門票和流量作為一部分，加上不斷增長的文創(chuàng)衍生品開發(fā)，這樣一個公司是很有價值的，通過這樣一個公司的價值進行變現(xiàn)從而實現(xiàn)公益化的資金運作是一個很好的方式。”

不過，在單霽翔看來，故宮文創(chuàng)的使命遠僅僅不是賺錢那么簡單。他表示，故宮去年舉辦了6萬多場次的教育活動，甚至去了馬耳他、新加坡、泰國、澳大利亞等國家，而且不收一分錢。那么辦公益教育的這些錢來自于哪里呢？很大一部分就來自于故宮文創(chuàng)的收入。

提高北京故宮的影響力，弘揚中國傳統(tǒng)文化，在單霽翔看來是更大的使命。有人讓單霽翔比較北京故宮和臺北故宮時，他表示，“1965年，臺北故宮落成后，在世界各地進行了很多的展示，所以給人們的印象是，好東西在臺北故宮。今天我們走向世界，人們會知道事實的真相。”

（中國證券報 任明杰）