每經(jīng)編輯 王嘉琦    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

最近一段時(shí)間，“已售罄”成了故宮愛好者們最頭疼的三個(gè)字。

正月十五（2月19日）和正月十六（2月20日），故宮將舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動(dòng)。自1925年故宮博物院建院以來(lái)的94年里，游客從來(lái)沒有機(jī)會(huì)踏入日落后的故宮，民間甚至有一些關(guān)于故宮夜晚的神秘傳說(shuō)。

599歲的故宮，將迎來(lái)最美一夜。

結(jié)果，涌入故宮官網(wǎng)搶票的游客，把官網(wǎng)都擠崩潰了。

或許，現(xiàn)在將他們稱為游客已經(jīng)不合適了，應(yīng)該叫“粉絲”。因?yàn)?，?jīng)過多年的打造，故宮已經(jīng)成了大網(wǎng)紅，許多產(chǎn)品和活動(dòng)都被瘋搶，表情包加段子手的組合，讓故宮褪掉曾經(jīng)高冷的外表。

2月17日，在“亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)”上，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曬出故宮賬單：門票一年8億，2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元。

元宵活動(dòng)遭瘋搶，網(wǎng)站崩潰

故宮提前亮燈

2月17日，故宮94年來(lái)首開夜場(chǎng)的消息在朋友圈刷屏了：故宮將在正月十五、十六開放“紫禁城上元之夜”，辦元宵燈會(huì)?；顒?dòng)免費(fèi)，但需網(wǎng)上預(yù)約。消息一出，活動(dòng)門票迅速被搶空，搶票激烈程度堪比春運(yùn)。

2月18日凌晨，故宮官網(wǎng)甚至被擠到癱瘓。

在二手交易平臺(tái)上，故宮元宵夜活動(dòng)門票已經(jīng)被炒到了3000元。

今天（2月19日）凌晨故宮博物院官方微博公告稱：

因此，為保證故宮和觀眾的安全，并為預(yù)約成功的觀眾提供良好的參觀體驗(yàn)，本次活動(dòng)采取實(shí)名制免費(fèi)預(yù)約方式，參觀人數(shù)每晚限定3000名。

2月19日晚，將有2500名駐華使節(jié)、勞動(dòng)模范、北京榜樣、快遞小哥、環(huán)衛(wèi)工人、解放軍和武警官兵、消防指戰(zhàn)員、公安干警等各界代表受邀參觀，同時(shí)接待網(wǎng)上預(yù)約的觀眾500人。2月20日晚，全部時(shí)段用于接待通過網(wǎng)上預(yù)約的3000名觀眾。

沒有搶到票，網(wǎng)友們編起了段子：

我是你阿瑪，我也在外面……

溥儀：我都要買門票，你算個(gè)啥

我要進(jìn)宮找八阿哥和四阿哥，因?yàn)槲沂歉窀瘛?/p>

2月18日晚，故宮提前點(diǎn)亮“紫禁城上元之夜”文化活動(dòng)的燈光，為今明兩天的活動(dòng)進(jìn)行燈調(diào)試。

圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

故宮網(wǎng)紅養(yǎng)成：從高冷到萌萌噠

故宮，是北京必去的景點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2009年，故宮博物院年度接待觀眾人次突破1000萬(wàn)，之后每年都以百萬(wàn)計(jì)持續(xù)增長(zhǎng)——2012年度突破1500萬(wàn)，2016年突破1600萬(wàn)，到2018年突破1700萬(wàn)。

本來(lái)可以靠門票吃飯，可偏偏要靠才華：做表情包、賣萌、寫段子、玩新科技、設(shè)計(jì)口紅面膜。有人戲稱：“這故宮可能現(xiàn)在是清帝遜位之后最榮光的時(shí)刻。”

讓故宮文化從走出宮墻，最初靠的是新媒體運(yùn)營(yíng)。

早在2010年，故宮博物院就開設(shè)了官方微博，雖然當(dāng)時(shí)只是發(fā)布一些活動(dòng)信息、講一些文物故事，但與網(wǎng)友的互動(dòng)明顯積極起來(lái)。

2014年8月，“故宮淘寶”微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇叫做《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，文中的動(dòng)態(tài)圖展現(xiàn)了“一個(gè)自信坦然，還帶著一點(diǎn)幽默”的雍正。從此，故宮“萌萌噠”的形象深入人心。

此外，微信公眾服務(wù)號(hào)“微故宮”也于2014年1月上線。

故宮的微博端打著文藝風(fēng)向粉絲不斷輸送美圖、新知，時(shí)不時(shí)地還幽默一下。

微信端則以故事向?yàn)橹?，將那些古老的故?ldquo;轉(zhuǎn)譯”成趣圖+可讀性強(qiáng)的文本。

圖片來(lái)源：微故宮微信

目前，“微故宮”和“故宮淘寶”的文章已是篇篇10萬(wàn)+。在社交媒體的助推下，故宮逐漸褪下了神秘面紗，每個(gè)人都可以很方便地了解到宮里的新鮮事。

關(guān)于故宮的紀(jì)錄片、電影、電視劇數(shù)不勝數(shù)。但真正讓故宮大火的還數(shù)《我在故宮修文物》。不同于以往的宏大敘事，《我在故宮修文物》以一種平等視角來(lái)展現(xiàn)文物修復(fù)師的普通生活，就是在這種日常的語(yǔ)境中，文物變得不再冰冷，而是與修復(fù)師有血肉的關(guān)聯(lián)。

2017年底，故宮還做了一檔綜藝《國(guó)家寶藏》，明星“國(guó)寶守護(hù)人”通過表演來(lái)講述國(guó)寶故事，自帶槽點(diǎn)和段子的節(jié)目引發(fā)了網(wǎng)友的跟風(fēng)吐槽和表情包制作。成功打入了年輕人內(nèi)部。

圖片來(lái)源：《國(guó)家寶藏》截圖

康熙、雍正、乾隆夢(mèng)中相遇（圖片來(lái)源：《國(guó)家寶藏》截圖）

最后就是“帶貨”了。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，北京故宮借鑒了臺(tái)北故宮。2008年，故宮文化創(chuàng)意中心成立。2013年。臺(tái)北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，這讓北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔認(rèn)識(shí)到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場(chǎng)。

2月17日，正在進(jìn)行的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)上，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔表示，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在前年（2017）的收入已達(dá)15億元。據(jù)中國(guó)證券報(bào)統(tǒng)計(jì)，這樣的收入已經(jīng)超過了1500家A股上市公司。

根據(jù)此前公開資料，2016年故宮文創(chuàng)銷售額已超過10億元，到2017年底，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破了1萬(wàn)種。從日歷、手提袋、鑰匙鏈實(shí)體小商品，到線上的表情包，輸入法皮膚，應(yīng)有盡有。

去年，因?yàn)橐恢Э诩t，兩家故宮店鋪甚至“掐”了起來(lái)。”故宮淘寶“和“故宮博物院文化創(chuàng)意館”，同樣掛著“故宮”牌子，前后腳推出口紅，為了爭(zhēng)奪誰(shuí)是“原創(chuàng)”和“官方”，在微博上開始了明槍暗箭的羅生門。

“故宮淘寶”彩妝（上）VS“故宮文創(chuàng)”彩妝（下）（圖片來(lái)源：淘寶網(wǎng)頁(yè)截圖）

雖然不是好事，但網(wǎng)友說(shuō)，故宮文創(chuàng)和故宮淘寶之爭(zhēng)，是“親兒子”和“干兒子”的一場(chǎng)宮斗。這種形象的比喻與過去幾年故宮博物院打造的形象十分吻合，反而讓故宮口紅更火了。

2月17日，單霽翔提及故宮口紅時(shí)表示，故宮口紅大概唯一的缺點(diǎn)就是買不著。“我們加快的生產(chǎn)，90多萬(wàn)套賣出去，還是供不應(yīng)求。其實(shí)我們同時(shí)還出了故宮面膜，但是賣的不好。后來(lái)我才知道，面膜是在家里晚上貼的，別人看不到，但口紅可以在大庭廣眾之下來(lái)抹，多有身份！”

能賣萌、能斗圖、能帶貨……近年來(lái)，故宮這座599歲（1420年建成）的老建筑，正在以萌萌的形象，以及越來(lái)越開放的姿態(tài)受到大眾的歡迎。