賭對不變，應(yīng)對萬變——這是江南春的商道，也是分眾傳媒不斷創(chuàng)造一個又一個傳媒傳奇的不二法則。

20多年前，有個還在讀大學(xué)的年輕人寫下了自己的詩集《抒情時代》，而今他出版了自己的新書《搶占心智》。從詩人到創(chuàng)業(yè)者，今天有著中國傳媒教父之稱的江南春，一手創(chuàng)立了分眾傳媒這個如今全球規(guī)模領(lǐng)先的電梯媒體集團。近日，他接受了福布斯中國的書面采訪。

亞馬遜CEO貝佐斯曾說過：“好多人問我未來10年會有什么變化，從未有人想知道什么不變?！狈直妭髅絼?chuàng)始人江南春深諳“擁抱不變”之道，在企業(yè)16年的成長發(fā)展中，憑著那份對電梯媒體的長久專注，夜以繼日地對抗周遭世界的一次次劇變，最終成就了分眾傳媒（以下簡稱“分眾”）的今天。

不變之變

16年前，江南春創(chuàng)立分眾后最大的目標(biāo)是成為中國最具影響力的廣告媒體平臺，而現(xiàn)在，則是成為推動中國企業(yè)品牌化的核心力量。重新定義自我再次刷新了外界對分眾的認知，而分眾在過去16年中經(jīng)歷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型又何止一次。這其中，江南春印象最深的就是2009年的那次“砍業(yè)務(wù)”之舉。

那年，江南春重新思考了分眾的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)，下決心砍掉很多業(yè)務(wù)，只為能讓公司聚焦電梯媒體主業(yè)，并深挖價值，將分眾打造成助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。在后來的十幾年之中，“砍業(yè)務(wù)”給公司帶來了持續(xù)、快速的發(fā)展。

剛剛過去的2018年同樣對分眾有著特別意義，來自阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方總計150億元人民幣投資注入公司，并持有分眾傳媒10.3%，僅次于江南春，成為上市公司第二大股東。江南春也以296.7億元的財富數(shù)，位列2018年福布斯中國富豪榜第48位。

今天的分眾在阿里的賦能下，正向著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型和發(fā)展。分眾早已不僅僅是極具品牌引爆力的媒體，更通過“數(shù)字化”成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產(chǎn)的核心平臺。通過與阿里強強聯(lián)合，分眾可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放，與天貓品效協(xié)同，實現(xiàn)屏與端流量互動，大大提高品牌在數(shù)字時代的銷售轉(zhuǎn)化率。

過去一年中，分眾巳經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實時可監(jiān)測、洞察可回流、效果可評估。五大研究公司的調(diào)查顯示：分眾的電梯媒體已經(jīng)擁有260萬終端，日覆蓋3.1億的城市主流人群。“你有多大，取決于你能幫客戶做多大，你的市值取決于你創(chuàng)造的價值?！苯洗簩Ω２妓怪袊硎尽?/p>

有人笑談，“想知道現(xiàn)在有哪些獨角獸公司，去看分眾的廣告就知道了”。近年來，分眾透過電梯媒體的一塊塊屏幕，先后見證了神州租車、餓了么、瑞幸咖啡、快狗打車等不同行業(yè)新興品牌的崛起，見證了優(yōu)信、獵聘、小米、美團點評、映客、51信用卡、多益網(wǎng)絡(luò)、同程藝龍等2018年成功上市或準(zhǔn)上市企業(yè)如何向市場發(fā)起攻擊，而越來越多的中國傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：郎酒、波司登、飛鶴奶粉等也將數(shù)億元的預(yù)算投向分眾……

變中求勝?

中國媒介市場已經(jīng)進入存量博弈的時代。隨著媒介環(huán)境的改變，資訊越來越多元化、碎片化，甚至粉塵化。消費者可以在任何時間、任何地點獲取任何信息，且成本幾乎為零。對于品牌傳播而言，信息爆炸和資訊泛濫令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋難以記憶。面對這樣的現(xiàn)實，廣告主如臨大難。

應(yīng)對媒介環(huán)境的改變，分眾的選擇是“穩(wěn)定”，是“以不變應(yīng)萬變”。分眾把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景之中，如公寓樓、辦公樓、電影院。這種生活場景媒體長期穩(wěn)定存在于主流人群的生活、工作場景之中，更能實現(xiàn)對主流人群的集中影響。在江南春眼中，電梯代表著四個詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。

信息粉塵時代，不斷噴涌而出的產(chǎn)品與品牌如何引爆市場，決定著其能否在未來占得先機、迅速崛起。在此時代環(huán)境下，分眾的廣告模型及媒體價值反而得到凸顯，分眾的電梯媒體已經(jīng)日漸成為品牌引爆的首選方式。事實上，對絕大多數(shù)城市主流消費者來說，總要回家、上班，總要等電梯。電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，也是引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾的成功，正是抓住了城市化進程的機遇，抓住了電梯這個核心場景。

“我認為分眾的核心競爭力，在于規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力?！苯洗撼錆M自信。數(shù)字可以說明——2017年分眾的稅前營收超過128億元，電梯媒體2018年末已經(jīng)覆蓋超過230個城市和260萬個終端，是行業(yè)2~10位總和的2倍以上。這樣的營銷體量和點位規(guī)模，足以見得分眾所覆蓋的人流量和人群質(zhì)量，這意味著巨大的品牌集中引爆能力。這種品牌引爆能力穩(wěn)定存在于消費者的空間之中，并通過每年的營收增長和點位增加持續(xù)保持，最終成為公司的核心價值和競爭力。

事實上，從廣告營收上看，分眾幾乎占據(jù)了行業(yè)80％的市場份額。有市場就有競爭，江南春對此較為樂觀。他認為“健康的競爭會促進行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，雖然分眾開創(chuàng)了電梯媒體行業(yè)，但目的不是為了壟斷市場?！币虼?，分眾始終追求的是，為廣告主提供更有效、更精準(zhǔn)的廣告，為客戶創(chuàng)造更好的投資回報率，并不斷在差異化、精準(zhǔn)化傳播等方面進行效果提升，努力為廣告主提供更多的附加值。

媒介環(huán)境在變，電梯媒體行業(yè)在變，大的市場環(huán)境也在變。市場消費升級浪潮已經(jīng)到來，WPP集團BrandZ報告顯示，中國Top100中成功的品牌中，40%為超高價定位，24%為高價定位。與之相應(yīng)的是，三四線城市居民的消費能力和意愿正在快速提升，物流的便捷也帶動了三四線城市的消費，低線城市廣告價值大幅提高。因此，分眾在一二線市場得到認可后，未來將會在“下沉市場”挖掘更多機會。目前，分眾通過業(yè)務(wù)擴張已下沉200~300個地級市?！跋嘈盼磥砜梢源蜷_新的增長空間?！苯洗赫劦?。

未來之變

談?wù)摲直姷默F(xiàn)在和未來，最不能繞開的就是阿里。兩者最大的共同點在于-—共同面對著中國最活躍、消費力最強的廣泛消費者群體，一個數(shù)以億計的消費者群體。

一方面，阿里倡導(dǎo)的新零售，正全面對商業(yè)領(lǐng)域各個環(huán)節(jié)進行升級和重構(gòu)。因此，阿里戰(zhàn)略入股分眾，是希望運用阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施能力和大數(shù)據(jù)能力，與分眾廣泛的線下觸達網(wǎng)絡(luò)形成化學(xué)反應(yīng)，為用戶和商家?guī)砣麦w驗和獨特價值，通過雙方攜手來引領(lǐng)線上線下全鏈路、品效協(xié)同的新營銷模式。比如，近期阿里和分眾共同打造推進的“U眾計劃”既是分眾在阿里賦能之下加速數(shù)字化的經(jīng)驗積累，也是阿里和分眾以產(chǎn)品化形態(tài)及戰(zhàn)略賦能品牌營銷的新開始。

阿里主要從六個方面為分眾賦能，即阿里云賦能的云端極速分發(fā)、阿里媽媽賦能的精準(zhǔn)分發(fā)、手機淘寶手機天貓賦能的互動引流、全域營銷賦能的效果定量評估與品效協(xié)同、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估，以及數(shù)據(jù)銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準(zhǔn)匹配。

另一方面，在阿里的賦能下，分眾在過去的2018年中完成了較大升級。

首先是阿里云賦能的云端極速分發(fā)。除了部分4G信號，以及三個移動運營商都無法覆蓋的地方以外，分眾已經(jīng)實現(xiàn)了全面聯(lián)網(wǎng)，擁有了百萬級的終端廣告分發(fā)能力。在樓宇電梯電視領(lǐng)域，還率先實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的推送和實時數(shù)據(jù)回流。

其次是阿里賦能的精準(zhǔn)分發(fā)。阿里通過人群屬性、消費力等方面的精準(zhǔn)分析，幫助電梯電視、電梯海報、智能屏基于人群畫像、品類指數(shù)等大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)千樓千面的精準(zhǔn)投放。

最后，全域營銷賦能效果，讓效果變得可視化，品效能夠更好地協(xié)同。通過全域營銷賦能，可以分析分眾品牌的廣告播放和天貓進店的人群的關(guān)系，以及分眾的品牌種草和天貓的品牌銷售之間，品效如何協(xié)同?？梢哉f，全域營銷打破了品與效之間的阻隔，讓品與效化學(xué)反應(yīng)的周期變得更快速。

值得一提的是，分眾的數(shù)據(jù)回流，將豐富品牌數(shù)據(jù)銀行的記錄，累計品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。與此同時，每次投放都是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的累計，分眾種草、天貓拔草累計到一定程度，天貓將會在“618”、“雙11”等特殊的節(jié)點進行品牌變現(xiàn)，提升銷售的轉(zhuǎn)化率。同時，整個天貓系統(tǒng)和分眾系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通以后，以及客戶反饋系統(tǒng)打通以后，未來或也將看到整個累計的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在新一代品牌運營和品牌用戶資產(chǎn)的運營中帶來更大價值。

在去年的“雙11”期間，隨著分眾與天貓全面打通，更加創(chuàng)新的數(shù)字化投放落地在20個城市，實現(xiàn)了20多萬個屏幕覆蓋，受眾到店率和銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升，兩大營銷價值得到了凸顯。

第一點是分眾對于品牌新客的拉動力。數(shù)據(jù)顯示，品牌新客在“雙11”整體投放中的占比為76%，即到店的人，被分眾觸達且是新客的占比達到了76%。在參與活動的10多個知名品牌中，到店消費者看過分眾廣告的平均占比為36％，成交消費者看過分眾廣告的平均占比為40％。另一點體現(xiàn)在銷售轉(zhuǎn)化層面。受分眾廣告影響后，品牌銷售轉(zhuǎn)化率更高，同時看過分眾廣告的新客的成交轉(zhuǎn)化指數(shù)高于老客的成交轉(zhuǎn)化指數(shù)，也意味著分眾所影響的新客消費力更強。

而關(guān)于廣告行業(yè)的未來，江南春認為未來發(fā)展方向主要有兩個。

一個方向是資訊的傳播模式劇變。在消費升級的過程中，移動化和被動化是未來兩大選擇。移動端占據(jù)4小時時長，但面臨的問題是：消費者是有選擇的，消費者的目的是看內(nèi)容，不是看廣告，所以著力點是如何做內(nèi)容營銷、做公關(guān)、做話題，創(chuàng)造可以傳播的內(nèi)容。

另一個方向則是賭對不變。無論世界如何劇變，人們的生活場景沒變。也就是說，消費者回家、上班的過程沒有出現(xiàn)實質(zhì)性改變。所以如果把廣告植到人們回家、上班的必經(jīng)空間之中，當(dāng)頻次足夠高，必會觸達消費者。

從2018年底到2019年初，周遭籠罩著難以散去的焦慮情緒，而不確定的變化也是無數(shù)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者每時每刻需要面對的事情。對于焦慮情緒，江南春非常坦然，他覺得對于一個永遠的學(xué)習(xí)者和變革者來說，焦慮是一種常態(tài)，是化作高效的動力和執(zhí)行力的一種心態(tài)。“我覺得只有一直保持這種不斷高速前進的狀態(tài)，每天都比昨天做得更好，才是真正的安心?！苯洗赫f道。

賭對不變，應(yīng)對萬變——這是江南春的商道，也是分眾不斷創(chuàng)造一個又一個傳媒傳奇的不二法則。

轉(zhuǎn)自福布斯