每經(jīng)編輯 王嘉琦    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“95-05后”是富足的一代，也是孤獨(dú)而焦慮的一代：目前，全國95后-05后群體共有2.64億人，占總?cè)丝诘?8.9%。他們有的在大城市的水泥森林里獨(dú)自為未來打拼；有的深陷題海，忙于應(yīng)對(duì)各種考試；有的在工廠流水線或工地上尋找生計(jì)……中年人很難理解這一代年輕人的孤獨(dú)。

如何克服無孔不入的孤獨(dú)？娛樂和社交，當(dāng)然是最好的方法。問題在于，該如何娛樂，又如何社交？

95后，在孤獨(dú)之下越來越會(huì)玩

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，95后至05后有2.64億人，占全國總?cè)丝?8.9%（2018年我國總?cè)丝谑?3.95億人），95至00后有1.84億人，占全國占總?cè)丝?3.2%?，F(xiàn)在，95后、00后、05后多處于小學(xué)高年級(jí)、中學(xué)、大學(xué)及初涉職場的階段，位于易于接受新鮮事物的成長期，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，也被稱為Z世代。

互聯(lián)網(wǎng)社交與娛樂邁入Web 3.0階段，虛擬生活漸漸成為娛樂的主體。今天的95后-05后則是在Web 3.0時(shí)代成長起來的，與上一代人的行為特征大相徑庭：他們以完全的虛擬生活為娛樂主體，旨在滿足精神世界，而現(xiàn)實(shí)生活反而僅僅是娛樂的輔助形式。

95后的泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)活躍度極高，互聯(lián)網(wǎng)就是他們的日常生活。在泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，從DAU（日活躍用戶使用時(shí)長和使用次數(shù)）來看，95后平均使用時(shí)長為42.83分鐘，全部用戶的平均使用時(shí)長僅為28.70分鐘；95后平均每日使用次數(shù)為4.52次，也略高于全部用戶的4.44次。

雖然95后普遍沒有自主收入、消費(fèi)能力有限，但是既然他們?cè)诜簥蕵穬?nèi)容上投入了這么多時(shí)間，當(dāng)然也就具備很強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力。

那么，作為未來互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中堅(jiān)力量的95后都在玩什么呢？

語C、Pia戲、擴(kuò)列、養(yǎng)火、PARO、擴(kuò)列、CQY……對(duì)年齡稍大的人來說，這些名詞恍如天方夜譚。對(duì)95后來說，卻是司空見慣的日常用詞。

“語C”是“語言Cosplay”的縮寫——用語言文字進(jìn)行角色扮演、模仿人物的語言表達(dá)和動(dòng)作習(xí)慣進(jìn)行人際互動(dòng)行為，動(dòng)作、神態(tài)等使用括號(hào)加文字的形式表示。

一般而言，語C必須多人參與，人越多越好玩、越熟練越好玩，就像是某種“眾創(chuàng)文學(xué)”。目前，語C的場景主要在QQ群，以及名人朋友圈、語戲、逗戲、擴(kuò)列、閃聊、Action劇場等垂直社交應(yīng)用。

經(jīng)過多年的發(fā)展，語C已經(jīng)發(fā)展出了幾種不同的流派：從原創(chuàng)性角度看，可以分為“原創(chuàng)圈”和“同人圈”；從娛樂屬性角度看，可以分為“網(wǎng)圈”和“戲圈”。不斷細(xì)分的興趣圈，使得語C能夠讓95后和00后找到對(duì)應(yīng)自己愛好的那一款，滲透率和活躍度不斷提升。

語C是95后“陪伴與人設(shè)”文化的大門。在諸多基于角色扮演的社交娛樂形式中，語C是門檻和技術(shù)含量較低的：不需要什么成本，不需要太多才華，甚至無需顏值，只要會(huì)打字、想象力強(qiáng)，就能混得風(fēng)生水起。

然而，95后的虛擬社交娛樂不會(huì)在此止步：在熟悉“語C”之后，他們必然會(huì)向Pia戲、PARO、虛擬CP等“更高層次”的社交娛樂活動(dòng)進(jìn)軍，這些活動(dòng)無不基于“人設(shè)”，以虛擬世界的“陪伴”來消弭孤獨(dú)和焦慮。

為什么95后-05后喜歡語C、Pia戲等角色扮演類社交呢？

關(guān)鍵在于“人設(shè)”：在此類社交行為中，用戶接受了一種“虛擬”人設(shè)，雖然這種人設(shè)與現(xiàn)實(shí)截然不同，但是得到了他們內(nèi)心的巨大認(rèn)同?；谔摂M人設(shè)的社交娛樂，可以將用戶內(nèi)心的真實(shí)興趣愛好釋放并得到回應(yīng)，從而體現(xiàn)更高層次的“真實(shí)”?；?dòng)場景是虛擬搭建的，但是需求和想法是真實(shí)的；在現(xiàn)實(shí)世界，年輕人無處安放的靈魂和表達(dá)欲，可以在“人設(shè)社交”當(dāng)中得到輕松愉快的滿足。事實(shí)上，一切娛樂形式都是在造夢(mèng)，“人設(shè)社交”只是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技手段，前進(jìn)了一大步。

在B站UGC視頻的彈幕當(dāng)中，“真實(shí)”是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯，鋪天蓋地的“真實(shí)”刷屏的情況并不少見。

“真實(shí)”有兩重含義，第一是信息真實(shí)，第二是遵從內(nèi)心。

95-05后消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)”的追求，也給娛樂明星提出了較高的要求。舊時(shí)代的明星，在工作之可以擁有個(gè)人隱私；現(xiàn)在的明星，幾乎生活在各路粉絲、黑粉和路人的放大鏡之下。他們的每一條社交媒體信息、每一張生活照、每一個(gè)無心的發(fā)言，都可能釀成嚴(yán)重的后果。翟天臨的博士論文抄襲釀成了全國性話題，屈楚蕭多年前的貼吧文章則被挖出來狠狠批判……任何明星在營造人設(shè)前，都必須三思，唯恐“人設(shè)坍塌”。

80后-90后可能早已習(xí)慣了大城市人情的復(fù)雜冷漠。然而對(duì)于95后來說，這些都是讓人不自在的“無效社交”。他們更喜歡退到自己的領(lǐng)地內(nèi)，與自己喜聞樂見的人打交道。在虛擬世界中，人們能夠自由地追求真心認(rèn)同的人設(shè)。

方興未艾的陪伴經(jīng)濟(jì)：互聯(lián)網(wǎng)社交的“月之暗面”

作為獨(dú)生子女的95-05后，同齡陪伴關(guān)系嚴(yán)重缺失。“陪伴”是95后在互聯(lián)網(wǎng)上最重要的社交需求。根據(jù)對(duì)95后群體的問卷調(diào)查，被訪者中有87%的人認(rèn)為網(wǎng)上交友最重要的是陪伴；只有41%的人認(rèn)為網(wǎng)上交友最重要的是興趣。

95后到底需要什么樣的陪伴？答案是：“CP感”。所謂“CP”，就是英文Coupling的縮寫（一說為Character Paring的縮寫），意即“配對(duì)”。

CP本來是二次元同人圈子的小眾術(shù)語，但是隨著二次元文化的“主流化”，在B站等彈幕視頻社區(qū)的催熟之下，CP一詞已經(jīng)蔓延到幾乎整個(gè)95后群體。只要兩個(gè)人（甚至多個(gè)人）的靈魂互相吸引、對(duì)彼此而言很重要，就可以說他們有“CP感”，旁人也會(huì)慫恿他們“組CP”。在這個(gè)過程中，硬性條件和現(xiàn)實(shí)關(guān)系都不重要，只有精神世界最重要。

既然有虛擬陪伴需求，當(dāng)然就會(huì)有商家去滿足這個(gè)需求。對(duì)移動(dòng)App市場的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：自2017年以來，陪伴類App的MAU（月活躍用戶數(shù)量）增長趨勢(shì)明顯，其中付費(fèi)類的MAU占比一直在顯著上升。2018年12月，陪伴類App的MAU總數(shù)達(dá)4213萬，其中免費(fèi)類的MAU為1667萬，付費(fèi)類的MAU為2546萬。尤其從2018年下半年開始，大量的有償陪伴App出現(xiàn)，絕大多數(shù)出現(xiàn)在自發(fā)游戲規(guī)則的社群內(nèi)。但此類App并沒有形成頭部規(guī)模，估計(jì)總收入也不太高。所以，它們被主流媒體忽略了，成為了互聯(lián)網(wǎng)社交的“月之暗面”。

陪伴經(jīng)濟(jì)的市場空間到底有多大？

國金證券研究所-消費(fèi)升級(jí)與娛樂研究中心-傳媒與互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)較好的可比額。根據(jù)艾媒咨詢的估算，2017年中國網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模達(dá)到398億人民幣，2018年可能達(dá)到460億。而陪伴經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平相當(dāng)于直播行業(yè)5-10年前的水平；2025年左右，陪伴經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模有可能達(dá)到現(xiàn)在直播的市場規(guī)模，即400-500億左右。

95后的封閉文化圈：為什么你無法理解現(xiàn)在的孩子？

為什么你越來越不能理解95后的心態(tài)？因?yàn)樗麄冏灾鬟x擇了封閉。

所謂身份認(rèn)同，即自己歸屬于哪個(gè)群體的認(rèn)知，分為“你和哪些人有共同之處”和“你的與眾不同之處”兩層含義。在身份認(rèn)同的過程中，一個(gè)人會(huì)找到自己所屬的群體，在這里獲得歸屬感，同時(shí)對(duì)外彰顯個(gè)性。換句話說，身份認(rèn)同是一個(gè)劃分“自己人”和“外人”的過程。問題在于，一個(gè)過于開放的群體，是無助于群體成員建立身份認(rèn)同的。試想想：如果你的母校任何人都能隨便考進(jìn)去，你還會(huì)以母校為榮嗎？所以，95后群體一直在有意強(qiáng)化自己文化圈的“封閉性”，主動(dòng)劃出了一條“代溝”。

95后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社交工具的選擇直接體現(xiàn)了群體的封閉意識(shí)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，95后日均使用微信的時(shí)間與全體用戶相差無幾，日均使用QQ的時(shí)間則比全體用戶高了2倍多，達(dá)到了84分鐘！此外，95后用戶日均打開QQ 13.18次，打開微信只有6.98次。無論從哪個(gè)角度看，95后對(duì)QQ的依賴度都遠(yuǎn)高于微信；在他們心目中，微信是“爺爺奶奶叔叔阿姨”的玩意。

95后獨(dú)特語言體系的形成，進(jìn)一步加深了溝通的壁壘。除了獨(dú)特的通訊工具，95后群體的封閉感意識(shí)還通過獨(dú)特的語言體系實(shí)現(xiàn)——特有風(fēng)格表情包和語言縮寫體系。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，00后和90后偏愛“捂臉”和“破涕為笑”兩個(gè)表情，在微信應(yīng)用場景下，往往表達(dá)一種“尷尬無奈又不失禮貌”的態(tài)度，這也是他們與上一個(gè)年齡段人群社交時(shí)的常態(tài)。

那么95后圈內(nèi)怎樣進(jìn)行交流呢？表情包互懟?。∵@一交流方式也稱呼為“斗圖”，這是QQ聊天的強(qiáng)項(xiàng)。不屬于95后群體的人很難正確理解使用表情包的應(yīng)用場景，這加劇了95后文化圈的封閉感。

95后不僅依靠無意識(shí)的自發(fā)行為來形成封閉感，他們還會(huì)進(jìn)行完全區(qū)別于傳統(tǒng)社交行為的活動(dòng)，以與特定的游戲、網(wǎng)劇、動(dòng)漫等相結(jié)合為主的形式，使得社交行為衍生出各類特定的游戲規(guī)則。其中，較為鮮明的是特定社交群內(nèi)的活動(dòng)。

新社交形式如語C這類玩法，95后群體自設(shè)了較為嚴(yán)格的規(guī)則。在深入“混戲圈”（以寫戲?yàn)橹鞯恼ZC玩法）過程中，進(jìn)入群內(nèi)（QQ群為主）門檻一般需要群主的審核或群內(nèi)公投。同人圈還需要搶皮（搶角色），審核時(shí)可以通過發(fā)原有記錄（適合已在戲圈混跡較久的“老人”）、對(duì)戲（2v3，或者3v4，300+）、自戲、問答（“純對(duì)話練氣”）、自述（第一視角敘述）。搶皮包括鏡面（同人物對(duì)話-“真假美猴王”、同梗（同一個(gè)梗主題開戲，公投）、發(fā)原有記錄。這個(gè)過程簡直就是一場苛刻的考試。

社交自設(shè)規(guī)則行為同樣衍生至游戲內(nèi)玩法，文化圈的封閉性加深用戶粘性。“吃雞”（《絕地求生》）、《王者榮耀》以及《第五人格》熟人組隊(duì)玩游戲，不僅對(duì)游戲的勝利助力，還為熟人關(guān)系或是玩伴關(guān)系加深推波助瀾，并且“開黑”游戲形式對(duì)于游戲樂趣性增加有著關(guān)鍵作用。根據(jù)對(duì)95后的調(diào)研數(shù)據(jù)，被訪者中有88.5%的人認(rèn)為游戲最重要的是“互黑”，而僅有22.2%和33.3%的人認(rèn)為“可玩性”和“戰(zhàn)績結(jié)果”是最重要的。

每日經(jīng)濟(jì)新聞?wù)碜試鹱C券研究所（微信號(hào)：gjzq_yjs）作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培

原標(biāo)題：《人設(shè)與陪伴經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何排解95后的孤獨(dú)和焦慮》