每經(jīng)記者 張斯    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 王麗娜    

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　　當(dāng)今社會(huì)，零售場(chǎng)景與生活場(chǎng)景之間不再有明確的界線，購(gòu)物行為變得越來(lái)越可以發(fā)生在任何地方，如何在多種場(chǎng)景和業(yè)態(tài)下滿足消費(fèi)者的每一個(gè)需求，成為零售企業(yè)的必修課。

　　2月26日，京東零售子集團(tuán)CEO徐雷在京東零售子集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部合作伙伴大會(huì)公布了零售子集團(tuán)最新戰(zhàn)略布局。

　　“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，購(gòu)物行為可以發(fā)生在任何地方，這是京東零售子集團(tuán)向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變的最重要原因。”徐雷認(rèn)為，這標(biāo)志著京東零售子集團(tuán)在商業(yè)模式上將迎來(lái)巨大變化：從開(kāi)放式貨架向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變?；诖?，他還宣布，京東零售子集團(tuán)在生意鏈條方面將從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

　　每經(jīng)記者注意到，不止京東，阿里、國(guó)美、蘇寧這幾年都在加重服務(wù)業(yè)務(wù)的投入，覆蓋衣食住行的方方面面。在行業(yè)看來(lái)，零售業(yè)在商品維度之外，服務(wù)是滿足消費(fèi)需求、衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)，“商品+服務(wù)”是打造下一階段“護(hù)城河”的關(guān)鍵。

　　電商平臺(tái)均在轉(zhuǎn)向加重服務(wù)

　　2018年，當(dāng)國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境發(fā)生深刻變化時(shí)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、零售行業(yè)，增量問(wèn)題與存量問(wèn)題并存，正在面臨著諸多的挑戰(zhàn)。不過(guò)，在行業(yè)看來(lái)，從某種程度上說(shuō)，行業(yè)發(fā)展感覺(jué)到壓力，也正是發(fā)展結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。

　　正如京東集團(tuán)掌舵人劉強(qiáng)東在全員信中所稱，2018年是京東異常艱難的一年。在內(nèi)外部種種因素觸發(fā)之下，京東集團(tuán)或被動(dòng)或主動(dòng)地開(kāi)始了變革。隨著成為“零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”的戰(zhàn)略確立，近幾年集團(tuán)全面開(kāi)啟了從“科技零售”到“零售科技”的轉(zhuǎn)型。2019年初，京東最大的變化之一即是，京東商城正式升級(jí)為零售子集團(tuán)，徐雷任命京東零售子集團(tuán)CEO。

　　會(huì)上，徐雷指出，面對(duì)新的環(huán)境，京東商城在升級(jí)為京東零售子集團(tuán)后，主動(dòng)求變，在商業(yè)模式、生意鏈條和目標(biāo)用戶三個(gè)方面重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位和設(shè)計(jì)，并在組織和運(yùn)營(yíng)層面與戰(zhàn)略進(jìn)行匹配，從而實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的有質(zhì)量增長(zhǎng)。

　　在徐雷看來(lái)，全零售形態(tài)則意味著消費(fèi)者可以在任何一個(gè)場(chǎng)景下形成交易——電商平臺(tái)、社交媒體、線下店、社區(qū)中心、智能硬件等。對(duì)于京東而言，在滿足多種場(chǎng)景和業(yè)態(tài)下的每一個(gè)需求的同時(shí)，可在不同場(chǎng)景間形成協(xié)同效應(yīng)，增加用戶黏性。

　　事實(shí)上，電商及不斷涌現(xiàn)的各種新型電商正在不知不覺(jué)的滲透到了我們?nèi)粘Ｉ钪械囊率匙⌒蟹椒椒矫?，正因此，向全?chǎng)景、全渠道以及服務(wù)方面轉(zhuǎn)向，已經(jīng)成為各大零售巨頭2019年的重點(diǎn)加碼點(diǎn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，同一天（2月26日），蘇寧零售時(shí)尚百貨集團(tuán)總裁龔震宇在蘇寧易購(gòu)“全民煥新節(jié)”發(fā)布會(huì)上也表示，蘇寧要打造人與生活方式交互平臺(tái)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿?、全?chǎng)景、全品類、全客群的智慧零售商。”同時(shí)，龔震宇還以男裝為例，表示2019年蘇寧將繼續(xù)發(fā)力男裝，將推出智能男裝定制服務(wù)等。

　　在電商分析人士李成東看來(lái)，當(dāng)整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸的時(shí)候，巨頭們紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型。阿里加大自營(yíng)業(yè)務(wù)，加大對(duì)線下的投資并購(gòu)，代價(jià)是利潤(rùn)率大跌。京東則開(kāi)始往“零售基礎(chǔ)商”轉(zhuǎn)變，試圖讓服務(wù)收入成為新增長(zhǎng)引擎?？梢钥吹?，目前京東服務(wù)收入的成長(zhǎng)速度就高于傳統(tǒng)的商品直營(yíng)業(yè)務(wù)。從賣商品到賣服務(wù)，是電商改善利潤(rùn)率的有效方法。

　　尤其在消費(fèi)升級(jí)背景之下，電商平臺(tái)都在從拼價(jià)格到拼服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。“品牌商并不喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，易擾亂線上線下價(jià)格體系，京東帶頭轉(zhuǎn)型服務(wù)升級(jí)，目的很簡(jiǎn)單，一個(gè)是幫品牌升級(jí)，一個(gè)是能更好地抓住用戶，提升市場(chǎng)份額。”李成東說(shuō)。

　　C2M反向定制成差異化路徑

　　不過(guò)，值得注意的是，除了上述兩個(gè)變化，零售子集團(tuán)還啟動(dòng)了第三大變化，即要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的全覆蓋。眾所周知，過(guò)去京東主要以男性用戶和一二線城市人群為主，女性用戶群體和三四線及以下城市用戶較弱。因此，這個(gè)目標(biāo)對(duì)京東來(lái)說(shuō)則是提出了更高的要求。

　　每經(jīng)記者注意到，為了進(jìn)一步拓展該人群，兩天前，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)也進(jìn)行了升級(jí)，開(kāi)啟了全品類的新一輪招商。其中，對(duì)于京東較弱的品類，如服飾內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶外、鞋靴箱包、珠寶首飾等類目，商家實(shí)行減免平臺(tái)使用費(fèi)的政策，為期一年。2018年12月21日，京東內(nèi)部宣布了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，專門成立了拼購(gòu)業(yè)務(wù)部，發(fā)力社交電商。可以看出，拼多多的崛起，讓京東意識(shí)到要展開(kāi)全面狙擊。

　　從硬幣的另外一面來(lái)看，有挑戰(zhàn)則意味著存在巨大的機(jī)會(huì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力是內(nèi)需，而消費(fèi)是其中的主動(dòng)力。資料顯示，2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)38萬(wàn)億元之多，比上年增長(zhǎng)9.0%。

　　進(jìn)入2019年，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中長(zhǎng)期積累的矛盾和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步凸顯，消費(fèi)市場(chǎng)承壓較大，但我國(guó)擁有近14億人口的大市場(chǎng)，其中不僅有4億中等收入人群，還有更為廣泛的低線城市人群正在成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要群體，可謂消費(fèi)市場(chǎng)潛力大、韌性強(qiáng)、成長(zhǎng)性好。

　　在京東看來(lái)，之所以要先從消費(fèi)品事業(yè)部求變，是因?yàn)榫〇|超市已經(jīng)成為中國(guó)線上線下的最大超市。而尼爾森在會(huì)上發(fā)布的《2019快消消費(fèi)市場(chǎng)前瞻》報(bào)告也印證了這一事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，京東超市在母嬰、國(guó)產(chǎn)液奶、花生油、洗衣凝珠及啤酒品類表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在線上B2C市場(chǎng)份額中銷售額占比大于50%，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

　　會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售子集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼提出了新一年目標(biāo)——追求增長(zhǎng)的可持久性、可盈利性、可持續(xù)性。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，馮軼表示，京東超市需持續(xù)聚焦用戶、產(chǎn)品、渠道三大關(guān)鍵點(diǎn)，打贏三大必贏之戰(zhàn)。為更好聚焦用戶，加強(qiáng)產(chǎn)品差異化，京東的C2M反向定制探索出了一條新路徑。

　　眾所周知，傳統(tǒng)商業(yè)流向，是按照設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售依次展開(kāi)。但是企業(yè)決定生產(chǎn)時(shí)，并不知道每一件具體的商品賣給誰(shuí)。這就很容易產(chǎn)生庫(kù)存。如果把商品供應(yīng)鏈反過(guò)來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)的真實(shí)需求，按需生產(chǎn)，庫(kù)存將“清零”。

　　基于這樣的邏輯，電商平臺(tái)可以深耕用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群畫(huà)像、用戶行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，精準(zhǔn)定制滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品。京東介紹，2018年與海飛絲合作定制的小綠瓶，根據(jù)數(shù)據(jù)分析加入了一些創(chuàng)新的成分，很好地解決了油性頭皮用戶的頭發(fā)清潔問(wèn)題，在2018年累計(jì)銷售過(guò)千萬(wàn)。

　　事實(shí)上，當(dāng)前，需求端的變化，才是導(dǎo)致商家和平臺(tái)在供應(yīng)鏈管理上升級(jí)的最重要的原因。從傳統(tǒng)電商“B2C”供應(yīng)鏈升級(jí)到“B2C”供應(yīng)鏈+“C2B”供應(yīng)鏈。個(gè)性化、差異化的反向定制模式正在廣泛的應(yīng)用在各大電商平臺(tái)之中。拼多多創(chuàng)始人黃崢就曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，拼多多努力的方向是影響上游供給端。也就是說(shuō)，拼多多最終模式或是實(shí)現(xiàn)反向定制。

　　而在行業(yè)看來(lái)，想要實(shí)現(xiàn)反向定制，離不開(kāi)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)的打通。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有精準(zhǔn)的觸達(dá)渠道、營(yíng)銷效果難以評(píng)估、缺少靈活性以應(yīng)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的需要，成為了最常見(jiàn)的困難與挑戰(zhàn)。

　　中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤表示，“在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，服務(wù)好消費(fèi)者需求變化，建立涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、銷售觸達(dá)等環(huán)節(jié)的敏捷服務(wù)體系，是電商企業(yè)和產(chǎn)品供應(yīng)商及服務(wù)商共同要面對(duì)的挑戰(zhàn)，也必將成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。