抖音首款小游戲《音躍球球》的上線，又一次掀起了人們對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條母公司）發(fā)力游戲業(yè)務(wù)的討論。

去年9月，今日頭條首批小游戲上線，標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)正式進(jìn)軍游戲業(yè)務(wù)。不過對(duì)此，頭條內(nèi)部頗為低調(diào)，迄今未做過任何營銷造勢。

作為一家擁有5億用戶量，年收入約500億的巨頭，字節(jié)跳動(dòng)并不滿足于當(dāng)下成績。過去的一年多，字節(jié)跳動(dòng)開始把觸角伸向各個(gè)領(lǐng)域試探，從電商、教育到金融，再到智能硬件，如今游戲成為了新的發(fā)力點(diǎn)。

1月16日，據(jù)國外媒體引援知情人士稱，由于國內(nèi)廣告增長下滑超過預(yù)期，目前字節(jié)跳動(dòng)只勉強(qiáng)達(dá)到2018年的預(yù)期營收水平（500億人民幣），且營收高度依賴廣告業(yè)務(wù)。

相比之下，騰訊營收結(jié)構(gòu)更加健康，形成了三駕馬車：游戲、廣告和其他，在騰訊2018年發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入占到總營收的32%，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入則占到的20.16%。

在外界看來，面對(duì)著如今不算景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，頭條進(jìn)軍游戲業(yè)務(wù)，有助于緩解其過度依賴廣告創(chuàng)收而帶來的壓力，也能夠?yàn)?ldquo;頭騰大戰(zhàn)”的后續(xù)添加砝碼。

從目前來看，字節(jié)跳動(dòng)在游戲上的布局主要有“今日頭條小游戲”、“抖音小游戲”以及“游戲聯(lián)運(yùn)”業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)廠商，以合作分成的方式將產(chǎn)品嫁接到其他合作平臺(tái)之上運(yùn)營），在原創(chuàng)游戲研發(fā)以及海外游戲業(yè)務(wù)上還暫未涉及。

低調(diào)試水

2月18日，抖音第一款小游戲“音躍球球”正式上線，這是繼去年今日頭條客戶端上線三款小游戲后，字節(jié)跳動(dòng)在游戲業(yè)務(wù)上的再次發(fā)力。

據(jù)知情人士透露，目前頭條系小游戲——“今日頭條小游戲”和“抖音小游戲”共享一個(gè)后臺(tái)，屬于同一團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，且該團(tuán)隊(duì)位于深圳，與北京大本營分開。

從去年年中開始，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部就開始為“小游戲”的啟動(dòng)做內(nèi)測。前期為了保證游戲質(zhì)量，做好冷啟動(dòng)，頭條采用了邀請制，定向邀請頭部的游戲廠商與其合作。

其中，廣州的一家游戲廠商在去年6月份收到了邀請。其負(fù)責(zé)人告訴全天候科技，目前自家團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在頭條小游戲?qū)^(qū)上線2款小游戲，而抖音小游戲還處在開發(fā)階段，由于簽有保密協(xié)議，該負(fù)責(zé)人并未透露兩款小游戲的名字以及具體的運(yùn)營數(shù)據(jù)。

以去年10月份頭條上線的《守護(hù)你前行》、《峭壁逃亡》和《街頭漂移》為例，這三款小游戲均是今日頭條與第三方開發(fā)商合作完成。其中《守護(hù)你前行》的開發(fā)商是Showmore Games，《街頭漂移》則是Forest Games，今日頭條則更多是扮演平臺(tái)運(yùn)營的角色。

經(jīng)全天候科技的觀察，目前已經(jīng)上線的“頭條小游戲”大致在120款左右，其中DAU最高的是《一筆畫完》，達(dá)550萬左右，DAU最少的一款游戲這一數(shù)字只有幾千，相較微信小游戲的同指標(biāo)數(shù)據(jù)要低不少。

根據(jù)微信此前公布的數(shù)據(jù)，《跳一跳》的DAU曾一度達(dá)到1.7億，《海盜來了》的最高DAU也曾突破2000萬。

不過“今日頭條小游戲”目前數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，或與其入局時(shí)間較晚，且甚少推廣有關(guān)。

去年8月，字節(jié)跳動(dòng)（包括今日頭條和抖音）啟動(dòng)游戲相關(guān)人才招聘。有參加過此次招聘的人士透露，招聘保密工作較嚴(yán)，被內(nèi)推的應(yīng)聘者臨面試前都不知道自己面試的崗位具體負(fù)責(zé)什么業(yè)務(wù)，甚至最開始都不知道是頭條招聘。

除了招聘工作，在產(chǎn)品上，頭條系小游戲的入口設(shè)置也極為隱蔽。

以“今日頭條小游戲”為例，你需要打開今日頭條安卓客戶端（目前iOS端還未上線游戲功能），點(diǎn)擊進(jìn)入“我的——小程序——頭條小游戲”才能找到小游戲的直接入口，“抖音小游戲”的入口則大體類似。

從變現(xiàn)模式來看，字節(jié)跳動(dòng)也表現(xiàn)得極為克制。

已經(jīng)運(yùn)營了半年的“今日頭條小游戲”目前仍以廣告作為主要收入來源，但在流量入口還未完全敞開的情況下，其商業(yè)化的表現(xiàn)并不樂觀。

抖音小游戲則因?yàn)閯倓偵暇€，還未啟動(dòng)充值功能。以“音躍球球”為例，當(dāng)40個(gè)體力值被耗盡，或者游戲失敗時(shí)，用戶只能通過觀看廣告視頻以繼續(xù)游戲，購買鉆石的功能并未開通。

有知情人士透露，這是由于目前頭條系小游戲都還處在裂變傳播的狀態(tài)，官方更鼓勵(lì)用戶和好友分享，以便于建立社交關(guān)系。

比如，抖音小游戲雖然沒有開放鉆石購買，但用戶錄屏分享到抖音后，其好友點(diǎn)擊視頻左下方的游戲入口即可獲得鉆石獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，音躍球球還設(shè)有社交排行榜，可以看到抖音和多閃好友的游戲成績。

開發(fā)者的選擇

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)在游戲業(yè)務(wù)上較為克制的做法，小游戲開發(fā)者們也表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。

小游戲開發(fā)者白朋飛就表示，自己對(duì)于頭條系小游戲的功能很期待。據(jù)其透露，從去年年底開始，他所在的團(tuán)隊(duì)就開始研發(fā)抖音小游戲，“一月份提交了審核，目前還沒通過，希望能趕上第一波流量紅利。”

據(jù)阿拉丁指數(shù)發(fā)布的報(bào)告，從2017年12月28日首批微信小游戲上線以來，至今小游戲數(shù)量已經(jīng)超過7000款。作為小游戲的先行者，微信已經(jīng)聚集了越來越多的競爭者，其早期所釋放的紅利正在消失，這也是很多開發(fā)者選擇逃離微信的原因。

白鵬飛的團(tuán)隊(duì)從2017年年開始做微信小游戲，截至目前已經(jīng)上線了6-7款，涉及消除類、養(yǎng)成類等等，但加起來的DAU也只有2、30萬，月流水1萬元左右，勉強(qiáng)覆蓋運(yùn)營成本，更不要提研發(fā)成本。如今，白鵬飛團(tuán)隊(duì)只能靠其他游戲項(xiàng)目所得對(duì)此進(jìn)行“補(bǔ)血”。

“小游戲因?yàn)殚T檻低，想要變現(xiàn)是很難的，尤其是頭部CP占據(jù)流量高地后，中小CP很難生存”，據(jù)白鵬飛了解，從去年下半年開始已經(jīng)有部分小游戲團(tuán)隊(duì)內(nèi)開始退出微信。

投資人的態(tài)度也在變冷。經(jīng)歷了2017年和2018年上半年的火爆之后，從2018年下半年開始，投資小游戲項(xiàng)目的數(shù)量明顯減少。

“去年上半年還在密集的看項(xiàng)目，下半年則幾乎沒有可以考慮的項(xiàng)目了”，某游戲投資人周浩告訴全天候科技，“重點(diǎn)目前還是放在頭部CP上”。

與微信小游戲存在較明顯差異的是，頭條系小游戲身后有著更年輕化的受眾，與其本身偏娛樂性的產(chǎn)品定位。

“這對(duì)于小游戲有著天然的適配性，尤其是抖音，女性受眾偏多，頭條系要想做出差異化的小游戲，女性化是個(gè)不錯(cuò)的方向。”游戲媒體人羅斯基分析。

但游戲開發(fā)者袁志斌對(duì)此并不認(rèn)同。在他看來，頭條系除了沒有游戲的基因外，其在用戶基數(shù)以及社交裂變成效方面，與微信還有著不小的差距。

即使更認(rèn)同微信，但袁志斌還是放棄了在微信上運(yùn)營了半年多的小游戲項(xiàng)目，“實(shí)在很難變現(xiàn)，目前微信鼓勵(lì)創(chuàng)意類游戲，但是開發(fā)原創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)很大，成本也高。”

為了攬獲開發(fā)者，字節(jié)跳動(dòng)率先展現(xiàn)出了自己的誠意。

頭條系小游戲不僅展現(xiàn)在抖音和今日頭條上，還將覆蓋多閃、皮皮蝦等字節(jié)跳動(dòng)旗下的流量大戶，通過搜索、小視頻秒玩、小卡片（feed流中的小游戲聚合槽位）、游戲中心等入口吸引用戶。

分成方面，以抖音為例，普通游戲，廣告日流水不超過100萬的部分，開發(fā)者可以拿到60%，超過100萬的部分開發(fā)者保留50%；而首發(fā)游戲這兩個(gè)檔位的開發(fā)者保留比例分別是70%和60%。相比微信平臺(tái)對(duì)于非創(chuàng)意小游戲的廣告分成，抖音平臺(tái)給開發(fā)者的分成比例略高一些。

（微信小游戲與抖音小游戲的分成差別）

頭條系的算盤

除了“小游戲”外，目前“游戲聯(lián)運(yùn)”已經(jīng)成為了字節(jié)跳動(dòng)最主要的游戲業(yè)務(wù)之一。

據(jù)了解，目前在安卓版今日頭條的“今日游戲”入口，已經(jīng)上線的游戲多為頭條聯(lián)運(yùn)游戲，數(shù)量多達(dá)百款。

其中，網(wǎng)易、完美世界、三七互娛、小米、B站等中國主流游戲發(fā)行商都有大量產(chǎn)品參與了首批聯(lián)運(yùn)合作，包括《大話西游》、《誅仙》、《命運(yùn)冠位指定》等已處于運(yùn)營穩(wěn)定期的實(shí)力派游戲。

據(jù)三七互娛的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，早在去年年中，今日頭條的內(nèi)部人員就邀請過三七互娛參與首批游戲的聯(lián)運(yùn)合作，而且今日頭條給出的分成比例上，比其他合作平臺(tái)要更高，“據(jù)說今年頭條系會(huì)把‘聯(lián)運(yùn)’作為游戲業(yè)務(wù)最主要的發(fā)力點(diǎn)之一”，該負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)羅斯基透露，目前頭條系小游戲與CP的合作主要是分為三種方式：游戲廣告、游戲聯(lián)運(yùn)以及輕游戲獨(dú)代。

游戲廣告主要是游戲廠商在頭條系產(chǎn)品上做廣告投放，俗稱“買量”。

App Growing發(fā)布的《2018年上半年中國手游買量市場分析報(bào)告》顯示，超過35%的手游廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度信息流這三個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)，市場呈現(xiàn)三足鼎立的局面。

但在2018年4月舉行的GMGC第七屆全球游戲大會(huì)上，今日頭條游戲廣告運(yùn)營負(fù)責(zé)人何欣公開表示：目前在游戲行業(yè)廣告投放渠道中，50%的廣告主選擇在頭條系平臺(tái)進(jìn)行投放。

頭條系產(chǎn)品對(duì)于游戲廠商巨大的廣告吸引力成為了其開展“游戲聯(lián)運(yùn)”業(yè)務(wù)的強(qiáng)大基礎(chǔ)。

據(jù)了解，在聯(lián)運(yùn)合作中，如果是頭條系“獨(dú)代”的產(chǎn)品，游戲CP只需要優(yōu)化產(chǎn)品即可，“買量+營銷”則全權(quán)由頭條系來負(fù)責(zé)，不需要CP自己掏錢。若為普通的聯(lián)運(yùn)合作模式，頭條系平臺(tái)則只負(fù)責(zé)導(dǎo)量，分成模式為五五開。

在今年1月的微信公開課上，微信游戲產(chǎn)品總監(jiān)孫春光宣布，目前微信小游戲MAU已過4億。營收方面，目前已有10款安卓內(nèi)購月流水超千萬的小游戲，以及11款廣告月流水過千萬的小游戲。其中，表現(xiàn)好的產(chǎn)品安卓內(nèi)購收入過億。微信取得的成績，讓對(duì)手難以望其項(xiàng)背。

在羅斯基看來，頭條系要想賺錢，還得靠重度游戲產(chǎn)品，例如競技類手游，“小游戲多為休閑益智類游戲，其優(yōu)勢在于把游戲流量做起來，通過廣告變現(xiàn)，但只是游戲類目中較為簡單的產(chǎn)品形態(tài)。”

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年中國游戲市場規(guī)模達(dá)2144.4億元，增速5.3%，其中手游市場銷售收入1339.6億元，增速15.4%。相比較小游戲幾十億的市場規(guī)模，“游戲聯(lián)運(yùn)”的市場規(guī)模顯然更大。

根據(jù)界面此前的報(bào)道，2019年字節(jié)跳動(dòng)的營收目標(biāo)是1000億人民幣，當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)的營收主要靠廣告。但隨著國內(nèi)市場環(huán)境的不確定性增強(qiáng)，字節(jié)跳動(dòng)或需要拓展更多營收途徑。

作為游戲產(chǎn)業(yè)最大互聯(lián)網(wǎng)廣告主之一，此時(shí)通過介入游戲的“運(yùn)營與發(fā)行”，頭條是否能開拓出新的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，還要交由時(shí)間來證明。

（應(yīng)采訪者要求，文中周浩、袁志斌為化名）來源：全天候科技 董潔（封面圖來源于攝圖網(wǎng)）