圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

盡管2018年國內(nèi)車市整體銷量出現(xiàn)了罕見下滑，但高端品牌的整體表現(xiàn)卻逆勢上揚(yáng)，同比增長10%。這意味著，消費(fèi)者購買高端汽車品牌的占比在提升，汽車消費(fèi)呈升級趨勢。而根據(jù)國內(nèi)某權(quán)威大數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，豪華車市場在未來一段時間內(nèi)還會保持較高增長?；蛟S正是看到了這一點(diǎn)，眾多高端品牌仍看好在中國市場的發(fā)展，其中，也包括那些市場基礎(chǔ)較弱的高端品牌。

日前，據(jù)韓國媒體報道，現(xiàn)代汽車已在上海成立銷售法人，用于銷售旗下豪華品牌捷恩斯，捷恩斯進(jìn)軍中國高端汽車市場已是板上釘釘。根據(jù)計劃，現(xiàn)代汽車在中國推出捷恩斯品牌之前，將建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并舉辦市場推廣活動，并且預(yù)計初期向中國出口由韓國工廠生產(chǎn)的捷恩斯汽車，同時，現(xiàn)代汽車方面還有計劃將現(xiàn)有現(xiàn)代與起亞品牌的進(jìn)口車在華逐步退網(wǎng)，為捷恩斯讓路。記者了解到，捷恩斯將逐步覆蓋G70、G80、G90等捷恩斯的幾乎所有系列的汽車，與此同時，還未上市的SUV車型GV60 、GV70、GV80也將以中國作為重要市場，而捷恩斯已經(jīng)為“GENESIS GV60”和“GENESIS GV70”向國家工商行政管理總局商標(biāo)局提出注冊申請。另據(jù)悉，未來捷恩斯不排除在中國工廠投產(chǎn)以避免進(jìn)口汽車關(guān)稅的可能性。

看來，捷恩斯正在為開拓中國市場“擼起袖子加油干”。只不過，要想在中國市場取得一席之地，捷恩斯的優(yōu)勢和劣勢自己清楚嗎？

品牌如何定位？

捷恩斯曾是現(xiàn)代旗下一款高端車型，于2015年獨(dú)立成為高端汽車品牌。在全球市場的定位上，捷恩斯與BBA、林肯、英菲尼迪等豪華品牌相似。作為韓國汽車工業(yè)的典型代表，捷恩斯沒少出現(xiàn)在韓國電視劇里，當(dāng)然，除韓國本土之外，捷恩斯也已進(jìn)入美國、加拿大以及中東等海外市場，雖然沒有其他高端品牌的歷史故事可講，但捷恩斯以產(chǎn)品質(zhì)量為利刃、以客戶口碑為后盾，也闖出了一片屬于自己的天地。以捷恩斯G80為例，其對標(biāo)寶馬5系、奧迪A6等高端品牌行政級轎車，全系配裝V6發(fā)動機(jī)，高配車型配裝5.0L V8發(fā)動機(jī)，無論在內(nèi)飾氛圍還是科技配置方面也都配得上豪華的定位，加上其定價比其他對手更有競爭力，2017年，捷恩斯G80在美國豪華中大型車的銷量遠(yuǎn)超林肯Continental、沃爾沃S90、凱迪拉克CT6、雷克薩斯GS等車型。捷恩斯更在2018年入選美國《消費(fèi)者報告》，綜合消費(fèi)者滿意程度和品牌反饋排在奧迪、寶馬、雷克薩斯和保時捷之前。在汽車消費(fèi)更為成熟的北美市場，捷恩斯在短短兩年時間內(nèi)就能夠在豪華中大型車細(xì)分領(lǐng)域取得如此成績，足以證明其品牌實(shí)力和產(chǎn)品實(shí)力。

然而，在北美市場適用的一些方法在中國總是顯得“水土不服”。前有美國本土品牌林肯，后有與捷恩斯“血緣關(guān)系”更接近的英菲尼迪、謳歌，這些在國外市場表現(xiàn)不錯的高端品牌，在中國市場一直不溫不火，所以，捷恩斯想要打入中國市場不能照搬國外的方法。

事實(shí)上，捷恩斯在國內(nèi)面臨的最大問題就是品牌定位。放眼全球，捷恩斯都可以毫不猶豫地說自己是高端品牌，在中國市場也可如此，但問題是消費(fèi)者能否為其埋單。對捷恩斯而言，獨(dú)立建網(wǎng)的意義不言而喻——盡量撇開與現(xiàn)代的關(guān)系，獨(dú)立發(fā)展。現(xiàn)代品牌在國內(nèi)市場銷量大是不爭的事實(shí)，然而其品牌及產(chǎn)品定位與捷恩斯相比顯然都相對較低。再加上近兩年北京現(xiàn)代在華銷售情況也并不太樂觀，導(dǎo)致現(xiàn)代品牌在國內(nèi)市場完全無法為捷恩斯提供品牌背書?？杉幢憬荻魉箻O力回避與現(xiàn)代的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如此開放的當(dāng)下，消費(fèi)者想獲取一些信息只需要打開手機(jī)動動手指。

所以，捷恩斯的處境很尷尬——在以“銷量為王”為導(dǎo)向的國內(nèi)市場，大多數(shù)自主品牌都在宣傳自身的品牌力和產(chǎn)品力超越了韓系品牌，銷量上也全面趕超韓系品牌，導(dǎo)致韓系品牌的地位不斷下降，而作為現(xiàn)代的高端品牌，捷恩斯勢必受到消費(fèi)者質(zhì)疑。且不說對標(biāo)一、二線高端品牌，在自主和韓系競爭激烈的大背景下，消費(fèi)者能否將捷恩斯的品牌力與一般合資品牌相提并論都是未知數(shù)。

產(chǎn)品如何定價？

由于捷恩斯在中國市場不具備“先發(fā)優(yōu)勢”，只能憑實(shí)力單打獨(dú)斗，唯有靠產(chǎn)品贏得市場。這其實(shí)是捷恩斯的一大優(yōu)勢，畢竟在北美市場已經(jīng)印證了捷恩斯的實(shí)力，但在中國市場，捷恩斯要想獲得口碑，面臨的第一道關(guān)不是別的，而是價格——只有價格具有吸引力，才足以打動消費(fèi)者。但捷恩斯在全球的定位以及整車進(jìn)口的銷售形式，又很難將產(chǎn)品價格拉低。

當(dāng)下，擺在捷恩斯面前的有兩條路，要么直接殺入群雄林立的高端品牌，要么自降身段潛心“打怪練級”。如果捷恩斯選擇走第一條路，DS可能已經(jīng)伸出雙臂準(zhǔn)備擁抱這位“難兄難弟”了。畢竟，如今現(xiàn)代的處境比雪鐵龍好不到哪去，捷恩斯“高舉高打”可能摔得比DS更慘。這是因?yàn)樵谄囅M(fèi)相對成熟的市場，消費(fèi)者會把產(chǎn)品本身放在關(guān)注首位，而后再考慮品牌因素。但在中國市場，消費(fèi)者的選擇順序正好相反，所以各大品牌都在找特性或者講故事，如雷克薩斯的工匠精神、寶馬的操控樂趣以及沃爾沃的安全性。兩個市場體現(xiàn)了截然不同的兩種消費(fèi)觀念，這就是為什么能在北美市場奏效的方法，卻對中國消費(fèi)者無計可施的原因。

所以，捷恩斯還是要想想第二條路，考慮在華的價格策略，先培養(yǎng)一批用戶，扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)并積攢品牌美譽(yù)度，即使前期需要靠其他地區(qū)的盈利反哺，也要培養(yǎng)這個在全球汽車消費(fèi)潛力中數(shù)一數(shù)二的市場。在這方面，雷克薩斯無疑是最為貼切的例子。在二線高端品牌中，雷克薩斯也曾默默無聞了很久，但通過產(chǎn)品實(shí)力與穩(wěn)健經(jīng)營，雷克薩斯近年來一路超越捷豹路虎、沃爾沃等品牌，殺到了二線高端品牌第二名的位置，并且從市場終端情況看，雷克薩斯的折扣幅度是最低的，這意味著，雷克薩斯是實(shí)打?qū)嵤艿搅讼M(fèi)者認(rèn)可，逐漸由量變到質(zhì)變。惟一不同的是，捷恩斯的產(chǎn)品價格還需要再降一個身段，與合資產(chǎn)品甚至是自主高端產(chǎn)品展開競爭。

其實(shí)，可供捷恩斯發(fā)揮的空間就是自主目前還夠不到，但高端品牌又看不上的20萬~25萬元價位區(qū)間。雖然在這一價格區(qū)間中存在的合資產(chǎn)品較多，如帕薩特、邁騰、凱美瑞、雅閣等，但這些車型已在中國市場多年，消費(fèi)者沒什么新鮮感，捷恩斯的產(chǎn)品加入正好給消費(fèi)者提供了新的選擇，且在設(shè)計、用料、工藝等方面明顯強(qiáng)于合資產(chǎn)品。而高端品牌也有一些車型處于該售價區(qū)間，但要么就是緊湊型產(chǎn)品的高配，要么就是中型車的低配，皆非主銷區(qū)間。捷恩斯若能利用越級競爭方式，先搶奪合資產(chǎn)品市場進(jìn)而蓄勢待發(fā)，可能有更長足的發(fā)展空間。

需要堅(jiān)定踏實(shí)

一個新的品牌進(jìn)入中國市場，勢必引起一番爭論，有人看好亦有人看衰。無論各方觀點(diǎn)如何，客觀情況是，在競爭壓力越來越大的中國市場，新品牌的發(fā)展機(jī)遇與空間已大不如前。也因如此，新品牌越來越希望在盡可能短的時間內(nèi)取得大幅發(fā)展，迅速打開市場局面。一方面是為企業(yè)經(jīng)營盡一份力，另一方面也是想用行動打破各方的流言蜚語。但急功近利往往鎩羽而歸。

新品牌的發(fā)展怎可能一帆風(fēng)順、一蹴而就。企業(yè)需心無雜念、審時度勢，找到與市場相契合的關(guān)鍵點(diǎn)與方式，進(jìn)而一步步攻破市場。雷克薩斯就是例子——無論媒體說什么，依然“我行我素”，長期拒絕本土化生產(chǎn)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營，因此才有了今日之成績。與之相似的還有長城汽車，始終堅(jiān)持聚焦發(fā)展模式，才能夠從保定走向全國甚至全球。這個過程動輒數(shù)年甚至更久，捷恩斯的發(fā)展同樣任重而道遠(yuǎn)，但既然決定進(jìn)入中國市場，就應(yīng)該深挖中國消費(fèi)者的需求是什么，目前的痛點(diǎn)在哪里，以及為了達(dá)到目標(biāo)該怎樣做，并制定中長期發(fā)展策略。

事實(shí)上，捷恩斯也并非沒有故事可講。從品質(zhì)的角度來看，在J.D.Power新車品質(zhì)調(diào)查中，捷恩斯名列前茅，在美國消費(fèi)者滿意調(diào)查中，在豪華車中也是排名第一。并且在北美市場，捷恩斯在不同的細(xì)分市場都有可以與ABB相對標(biāo)的產(chǎn)品，這都是捷恩斯的談資。另一方面，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)逐漸由品牌忠誠度向考量綜合實(shí)力轉(zhuǎn)變，尤其是年輕消費(fèi)者開始有更多的資金支配能力，并在選車注重個性化和綜合性，這對捷恩斯來說不失為一個有力機(jī)會。