每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

星巴克這幾天可謂畫(huà)風(fēng)有點(diǎn)清奇——店面門(mén)口有搭帳篷通宵“排隊(duì)”的、店內(nèi)有“大打出手”的。

而引發(fā)這一切的源頭，是其新推出的一款櫻花季限量版“貓爪杯”。這個(gè)原價(jià)199元的杯子，如今在“黃牛”那里甚至被吹到了800元以上。

暫且將這個(gè)所謂的神仙杯子放在一邊，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，爆款經(jīng)濟(jì)似乎又席卷了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也讓探尋爆款經(jīng)濟(jì)的投資嗅覺(jué)再次敏感起來(lái)。

資本青睞消費(fèi)升級(jí)

“她們買(mǎi)的不是杯子，是牌子！”“已囤貨，漲價(jià)后私我！”……近日，在微博及抖音平臺(tái)上被熱捧的星巴克“貓爪杯”引發(fā)了熱議。

需求也好、情懷也罷，單從實(shí)際價(jià)值來(lái)看，一個(gè)玻璃容器的要價(jià)已趕超水晶，自然要感嘆一句“貴得出奇”，但從所謂文化消費(fèi)的層面來(lái)看，好事者對(duì)此不亦樂(lè)乎。有分析表示，這是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感的極致體現(xiàn)。

天圖投資合伙人魏國(guó)興在一次公開(kāi)論壇上表示，無(wú)論是做IP還是做實(shí)體消費(fèi)，對(duì)于用戶需求的洞察非常關(guān)鍵。在魏國(guó)興看來(lái)，投資是一門(mén)生意，是與被投項(xiàng)目及企業(yè)共生發(fā)展的營(yíng)生，特別是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，有些傳統(tǒng)視角里不被認(rèn)可的恰恰是當(dāng)下年輕人追逐的熱點(diǎn)。他表示，當(dāng)品牌文化順延產(chǎn)品線縱深之后，附加值回報(bào)會(huì)同受眾數(shù)量的增長(zhǎng)呈現(xiàn)正相關(guān)的作用。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，投其所好就是形成消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)業(yè)聚合力的來(lái)源。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下資本困境中，募投管退之于GP是件頭疼的事情，而一級(jí)市場(chǎng)的投資人也越來(lái)越趨同于二級(jí)市場(chǎng)投資者的邏輯，喜歡對(duì)估值穩(wěn)定且收益明顯的大消費(fèi)類(lèi)資產(chǎn)抱團(tuán)取暖。

投中數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，按行業(yè)數(shù)量分布，在國(guó)內(nèi)2019年1月企業(yè)完成的并購(gòu)交易中，消費(fèi)升級(jí)類(lèi)項(xiàng)目涉及9.45億美元，僅次于能源投資和醫(yī)療大健康事業(yè)。2013年~2017年，在新消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論是并購(gòu)類(lèi)項(xiàng)目還是VC/PE類(lèi)項(xiàng)目的融資額均大幅提升。其中，并購(gòu)類(lèi)項(xiàng)目融資額增長(zhǎng)76%，并于2015年達(dá)到1460.90億美元；VC/PE類(lèi)項(xiàng)目融資額增長(zhǎng)更快，漲幅達(dá)到127%，表明VC/PE對(duì)新消費(fèi)的投入正快速上升。

可見(jiàn)，大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)朝陽(yáng)依舊，對(duì)于投資人的信心托底十分明顯。而類(lèi)似像星巴克貓爪杯這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品誕生，也在不斷地把新消費(fèi)時(shí)尚推上高潮。與此同時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益后，對(duì)資本投入也將產(chǎn)生反哺效應(yīng)。

有位初創(chuàng)型企業(yè)VP在同記者交流時(shí)表示，消費(fèi)升級(jí)即可務(wù)實(shí)也可務(wù)虛。在他看來(lái)，有些創(chuàng)意其實(shí)并不能解決多少實(shí)際問(wèn)題，但卻是用戶體驗(yàn)感增強(qiáng)的抓手，“用戶作為消費(fèi)者消費(fèi)的并不是一件商品，也是其背后承載著的文化和所謂虛榮”。

但在聚焦年輕人消費(fèi)方式變遷這個(gè)維度上，相關(guān)IP的誕生卻是成功的?；诖?，資本圍繞相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資也如火如荼。

天圖投資管理合伙人潘攀曾公開(kāi)指出，過(guò)去五年，他們經(jīng)歷了各種所謂消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的熱潮，其實(shí)本質(zhì)上還是人的變化推動(dòng)消費(fèi)方式的變化，“而引領(lǐng)變化的是年輕人，他們是未來(lái)消費(fèi)的中堅(jiān)力量和社會(huì)的中流砥柱，關(guān)注年輕人的生活方式和消費(fèi)方式才能捕捉到能代表未來(lái)的偉大公司”。

立足社交打造爆款

在創(chuàng)業(yè)者心中，如何培育客戶黏性是個(gè)問(wèn)題?；诖?，不少團(tuán)隊(duì)合伙人已經(jīng)開(kāi)始探索爆款產(chǎn)品的打造，寄望于在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的賽道上“彎道超車(chē)”。但有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：如何打造品牌內(nèi)核，進(jìn)而讓投資人和客戶放心？

以餐飲發(fā)展為例，近年來(lái)，茶飲及咖啡飲品備受市場(chǎng)關(guān)注，其中不乏網(wǎng)紅品牌。有業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)升級(jí)到了這個(gè)階段，客戶對(duì)于文化屬性的消費(fèi)需求在提升，不僅源自消費(fèi)者精致安排時(shí)間的能力在提升，也體現(xiàn)出投資人對(duì)消費(fèi)升級(jí)賽道仍在加碼。

據(jù)投中數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，從歷年融資額來(lái)看，在新消費(fèi)領(lǐng)域，與VC/PE類(lèi)項(xiàng)目相比，并購(gòu)類(lèi)項(xiàng)目無(wú)論在項(xiàng)目數(shù)量還是交易金額方面仍占多數(shù)。過(guò)去五年間，共有11100余個(gè)新消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行融資，其中并購(gòu)類(lèi)項(xiàng)目7377個(gè)，占比為66%；累計(jì)6385.85億美元資金投入到新消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目中，其中并購(gòu)類(lèi)項(xiàng)目涉及金額為4693.55億美元，占比為73%，VC和PE對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的青睞可見(jiàn)一斑。

資本簇?fù)硐?，企業(yè)的創(chuàng)新突圍方式也正在突破傳統(tǒng)，朝著如何打造爆款、實(shí)行流量經(jīng)濟(jì)和企業(yè)硬核推廣方向上過(guò)渡。

茶顏悅色創(chuàng)始人CEO呂良認(rèn)為，同消費(fèi)者建立溝通紐帶是必要的。相比于星巴克的知名度，茶顏悅色仍走在初創(chuàng)的道路上，不過(guò)他認(rèn)為，不同的品牌理應(yīng)有不同的基因，這種基因代表著企業(yè)的文化，“即便是同類(lèi)型產(chǎn)品，也能讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)有不一樣的獲得感”。在他看來(lái)，茶飲只是其主營(yíng)業(yè)務(wù)的一個(gè)載體，真正的創(chuàng)新在于跟消費(fèi)者新的溝通方式，通過(guò)微信、微博、小紅書(shū)，茶飲品牌得到了升級(jí)，文化也得以延續(xù)，產(chǎn)品附加值水到渠成。

事實(shí)上，呂良所重視的與用戶溝通是建立在“社交屬性”的延伸之上，這一點(diǎn)也是時(shí)下眾多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)希望根植于自家項(xiàng)目的基因。

近日完成千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資的三頓半咖啡，其創(chuàng)始人CEO吳駿就曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，通過(guò)在公眾號(hào)上傳播配方或改進(jìn)調(diào)制工藝的想法，能夠吸引更多的用戶產(chǎn)生信息交互，在這個(gè)過(guò)程中，用戶需求、創(chuàng)意升級(jí)以及新品開(kāi)發(fā)思路等都有望應(yīng)運(yùn)而生。在他看來(lái)，嘗試以多種方式與用戶溝通，甚至掌握多維用戶數(shù)據(jù)，是做更多產(chǎn)品深化和配方優(yōu)化的捷徑，企業(yè)可以通過(guò)這樣的方式改善用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高產(chǎn)品在用戶心中的好感。

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，不論是拼團(tuán)、砍價(jià)還是抽獎(jiǎng)、返利，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，以更低的價(jià)格吸引用戶是最行之有效的獲客方式，而帶有社交屬性的項(xiàng)目從誕生之日起，就有機(jī)會(huì)依附流量促進(jìn)更多商品消費(fèi)的可能。正如前述創(chuàng)始人所提及的，通過(guò)與用戶保持長(zhǎng)期的雙向信息反饋，才能使品牌和產(chǎn)品得到更好的迭代，而爆款出生的機(jī)遇就藏于普羅大眾的消費(fèi)習(xí)慣和人之需求當(dāng)中，一切皆可預(yù)見(jiàn)。

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