文/張淇人

日前，國(guó)美零售（00493.HK）發(fā)布盈利預(yù)警公告。這家有著近33年歷史的零售老兵，正在經(jīng)歷著一次重大的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局中，國(guó)美如何走出具有自身特色的零售之路？筆記者帶著這些疑問，專訪了國(guó)美零售總裁王俊洲先生，深入探究轉(zhuǎn)型中的國(guó)美。

王俊洲表示，中國(guó)零售的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：第一階段，是實(shí)體零售的連鎖化，國(guó)美在這個(gè)階段是跑在最前面的；第二階段，是零售推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電商化，在這個(gè)階段，雖然國(guó)美也在積極布局互聯(lián)網(wǎng)電商，但并未達(dá)到預(yù)期；第三階段，是實(shí)體零售的互聯(lián)網(wǎng)化，只有將線下互聯(lián)網(wǎng)模式做出來，解決線上線下融合的問題，形成零售過程的全覆蓋，這是我們正在經(jīng)歷的階段。

“現(xiàn)階段電商增速放緩，絕不意味著傳統(tǒng)零售商的機(jī)會(huì)，而是新的零售模型——線上線下融合的機(jī)會(huì)。”王俊洲表示，抓住這一機(jī)會(huì)，就能成為未來零售的核心企業(yè)。

王俊洲認(rèn)為，這是一個(gè)用戶主導(dǎo)、技術(shù)推動(dòng)的時(shí)代，是供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈深度整合的時(shí)代，國(guó)美已經(jīng)找到了決勝線上線下融合的密鑰——即國(guó)美特色的零售之路：通過國(guó)美APP、實(shí)體門店以及社交電商—美店的三端合一，成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商；發(fā)揮物流售后能力，成為中國(guó)最大的家電、家居大件物流、安裝、維修服務(wù)商，以自營(yíng)商品能力和自營(yíng)服務(wù)能力，構(gòu)建零售新生態(tài)。

國(guó)美零售總裁王俊洲

以下為專訪實(shí)錄：

筆者：“國(guó)美特色的零售之路”，特色是什么？

王俊洲：線上線下融合階段，對(duì)零售商來說都是挑戰(zhàn)。國(guó)美想要在線上線下融合階段實(shí)現(xiàn)突圍，就必須依據(jù)自身屬性，尋找比較優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為特色，形成國(guó)美的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位。

國(guó)美的優(yōu)勢(shì)在于，過去三十多年積累的供應(yīng)鏈能力、物流網(wǎng)絡(luò)和大件商品送裝能力、維修保養(yǎng)服務(wù)能力、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力，以及2000多家門店的體驗(yàn)場(chǎng)景、近20萬的專業(yè)服務(wù)銷售人員等，這些優(yōu)勢(shì)形成了國(guó)美成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

筆者：可以具體講講這個(gè)特色之路實(shí)現(xiàn)的路徑嗎？

王俊洲：我們首先通過打通國(guó)美APP、實(shí)體門店、美店，完成線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)流量的獲取和運(yùn)營(yíng)能力的提升，實(shí)現(xiàn)國(guó)美所有業(yè)務(wù)場(chǎng)景的串聯(lián)。

再次，憑借“家裝、櫥柜、舒適家（中央空調(diào)、暖通、新風(fēng)系統(tǒng)）、廚空間”等，為用戶提供硬件商品整體解決方案。同時(shí)，聚焦國(guó)美智能及IOT物聯(lián)系統(tǒng)，為用戶提供智慧家庭商品全生命周期的管理與服務(wù)。

“家·生活”供應(yīng)鏈輸出商轉(zhuǎn)變的路徑就更豐富了，去年開始推行加盟店供應(yīng)鏈輸出的模式，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商還是很有影響的，因?yàn)槲覀儼阉麄儺?dāng)作事業(yè)合伙人，大家是深度捆綁的。這不是簡(jiǎn)單地租一個(gè)店，而是我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為他們深度賦能，系統(tǒng)和門店品牌是國(guó)美的，只是這個(gè)店由店主自負(fù)盈虧，我們把這種店稱為新零售加盟店，2019年預(yù)計(jì)開出700家這樣的門店。

我們還與亞馬遜、拼多多等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)合作。在家居建材渠道進(jìn)行布局，將櫥柜廚電、中央空調(diào)、全屋凈水、新風(fēng)地暖、智能家電等產(chǎn)品入駐頭部家居建材市場(chǎng)，形成國(guó)美特色家居建材專營(yíng)店，目前已在歐亞達(dá)、居然之家、紅星美凱龍等門店內(nèi)都能看到我們合作的店面。

筆者：如何理解您所提到的線上線下融合呢？

王俊洲：事實(shí)上，無論是實(shí)體零售還是互聯(lián)網(wǎng)零售都有各自的弊端。比如說，互聯(lián)網(wǎng)在個(gè)性化、場(chǎng)景化方面不能很好滿足用戶需求。而實(shí)體零售對(duì)于交易的快速性和便利性、商品的檢索的理解是不一樣的。例如，用戶去家樂福和上天貓購物，體驗(yàn)顯然不一樣，如果這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，就產(chǎn)生了一個(gè)新零售的模型。

讓用戶在線上線下均體驗(yàn)到便捷性和可體驗(yàn)場(chǎng)景。換言之，用戶可以自由地穿梭于線上線下的場(chǎng)景，才能獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

國(guó)美以門店和美店這兩端，作為低成本流量來源的核心，而國(guó)美APP則成為流量匯集和分發(fā)的總平臺(tái)，形成國(guó)美APP、門店、美店三端互為引流、互為工具、互為場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，成為“家·生活”整體方案提供商。

筆者：您能介紹下美店的產(chǎn)品邏輯嗎？對(duì)于美店，國(guó)美如何定義它的戰(zhàn)略價(jià)值？

王俊洲：我先說個(gè)數(shù)據(jù)，國(guó)美美店2018年試營(yíng)運(yùn)階段，已實(shí)現(xiàn)GMV超過20億元，服務(wù)用戶超過190萬人，美店社交營(yíng)銷已多次創(chuàng)造如老板煙灶、松下洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等10天銷售10000臺(tái)的成績(jī)。

美店的特色是商品嚴(yán)選，選擇市場(chǎng)所需要的網(wǎng)紅商品和新奇特爆品。我們的采購體系，在過去32年的選品經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)選出滿足用戶需求的爆品。

實(shí)際上，美店是承載社交、商務(wù)、分享等功能于一體的模式。美店作為社交共享平臺(tái)，左邊連接商家，右邊連接美店主。美店主開店無門檻，人人均可參與，無需囤貨，免費(fèi)開店；另外，國(guó)美近20萬員工也可以通過美店進(jìn)行集中化的分享推廣，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售。美店還可以做為銷售服務(wù)人員的工具，售賣線下門店沒有出樣的商品，提升線下門店的坪效和人效。

美店對(duì)于國(guó)美而言，是國(guó)美低成本流量導(dǎo)入和激活的連接器。如果今年能做到80億GMV，那美店就非常成功了。

筆者：新業(yè)務(wù)方面，國(guó)美做櫥柜廚電一體化，目前已經(jīng)做了哪些準(zhǔn)備？

王俊洲：在歐洲，櫥柜和廚電是一起銷售的，我們做櫥柜一體化就是將極度個(gè)性化的產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶優(yōu)選組合，不需要用戶因?yàn)檫x購單一廚電而去專門學(xué)習(xí)。故而，國(guó)美整體解決方案要比家裝市場(chǎng)提供的方案更具價(jià)值。

我們已與歐洲最大櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA達(dá)成戰(zhàn)略合作。2019年4月，IXINA自營(yíng)店將亮相北京國(guó)美馬甸鵬潤(rùn)店，預(yù)計(jì)全年全國(guó)開店8家。同時(shí)，我們還引進(jìn)了歐派家居、金牌廚柜、志邦家居等優(yōu)質(zhì)品牌，在2019年上半年新開100家門店。

國(guó)美還將甄選廚房、餐廳精品好物，提供廚房、餐廳一站式全渠道產(chǎn)品選擇和服務(wù)體驗(yàn)，開展“廚房+餐廳”場(chǎng)景化體驗(yàn)的廚空間業(yè)務(wù)，2019年上半年打造4家精品店及若干零售店。

筆者：正如您所說，國(guó)美現(xiàn)在要做服務(wù)商，零售+服務(wù)的模型是非常困難的，目前國(guó)美已經(jīng)解決了哪些難點(diǎn)？國(guó)美的優(yōu)勢(shì)是什么？

王俊洲：商品是低頻的，服務(wù)是極高頻的。2019年國(guó)美特色的零售之路雛形已形成，其中的一點(diǎn)是我們要成為“家·生活”服務(wù)解決商，所以零售+服務(wù)就會(huì)形成國(guó)美零售的特色之一。

當(dāng)然線下互聯(lián)網(wǎng)模式大家都想做，但要基于大數(shù)據(jù)、選品、技術(shù)、物流和服務(wù)能力才能實(shí)現(xiàn)。做起來的確很困難，但我們的機(jī)會(huì)和條件要比友商好得多。因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的線下實(shí)體店資源，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力，近20萬零售經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，出色的物流網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力，另外我們?cè)谛率袌?chǎng)、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)的布局上取得了不錯(cuò)的突破。這些優(yōu)勢(shì)，能夠讓國(guó)美在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，更有機(jī)會(huì)勝出。

國(guó)美要對(duì)用戶商品全生命周期進(jìn)行管理和服務(wù)，這句話說起來很簡(jiǎn)單，實(shí)際上需要復(fù)雜的物聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)的支持。例如，家里的飲水器需要更換濾芯，通過用戶使用的設(shè)備上傳數(shù)據(jù)，經(jīng)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)智能化分析，自動(dòng)判斷是否需要維修保養(yǎng)更換，如果需要就形成服務(wù)訂單，再由服務(wù)工程師完成訂單服務(wù)。這個(gè)模式實(shí)現(xiàn)后，國(guó)美就不再是單純的零售商，而是零售+服務(wù)的方案解決商，這樣誰又能跟國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)呢？

筆者：您對(duì)國(guó)美特色零售之路有怎樣的期待？

王俊洲：國(guó)美特色的零售之路是國(guó)美自2016年以來，歷經(jīng)多次戰(zhàn)略調(diào)整、迭代后摸索出來的路，是充分發(fā)揮了國(guó)美的比較優(yōu)勢(shì)，并將我們的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為特色，形成的國(guó)美核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們聚焦“家·生活”，做深度、做專業(yè)化，通過國(guó)美APP、實(shí)體門店、美店三端融合齊發(fā)，互為場(chǎng)景、互為工具、互為引流。只有創(chuàng)造性的將國(guó)美線下互聯(lián)網(wǎng)模式做出來，才能實(shí)現(xiàn)國(guó)美全渠道“家·生活”戰(zhàn)略的成功。

前面我說過，國(guó)美已經(jīng)找到了決勝線上線下融合的密鑰，所以，我對(duì)國(guó)美必將成為中國(guó)零售的核心企業(yè)，成為未來零售業(yè)的引領(lǐng)者充滿信心。