每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

繼海南椰樹(shù)集團(tuán)2019年椰汁產(chǎn)品廣告引發(fā)爭(zhēng)議后，3月4日，娃哈哈AD鈣奶也因瓶身上的標(biāo)語(yǔ)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起消費(fèi)者的討論。

近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，更換了新包裝的AD鈣奶瓶身上有這樣一段標(biāo)語(yǔ)：“高中的時(shí)候，班里不知道是誰(shuí)說(shuō)喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風(fēng)，班里女生都開(kāi)始喝AD鈣奶。”

上述標(biāo)語(yǔ)引起了爭(zhēng)論。有消費(fèi)者認(rèn)為，娃哈哈AD鈣奶多是買(mǎi)給兒童飲用，瓶身上印有這樣的標(biāo)語(yǔ)不太妥當(dāng)。也有消費(fèi)者認(rèn)為，這只是網(wǎng)友眾多留言的其中一段被截取了下來(lái)，此前其他飲品也出現(xiàn)過(guò)“網(wǎng)友留言瓶”，就此無(wú)須過(guò)于放大。

引起歧義內(nèi)容已停止印刷生產(chǎn)

隨著AD鈣奶標(biāo)語(yǔ)引起的話題發(fā)酵，杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示將對(duì)此事介入調(diào)查。3月5日早上，娃哈哈通過(guò)官方微博回應(yīng)此事，其表示，目前AD鈣奶在售包裝是2018年6月推出的留言瓶系列，其中每條內(nèi)容都選自網(wǎng)友真實(shí)留言并獲得授權(quán)，并非廣告語(yǔ)。在接到關(guān)于部分瓶身留言的質(zhì)疑后，娃哈哈第一時(shí)間對(duì)所有留言進(jìn)行了更加嚴(yán)格的審核，對(duì)于引起歧義的內(nèi)容已經(jīng)停止印刷生產(chǎn)。

其實(shí)，在娃哈哈之前，農(nóng)夫山泉就曾與網(wǎng)易云音樂(lè)合作推出留言瓶系列產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)精選用戶評(píng)論被印制在農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，每一瓶水都有專屬歌曲和故事。這種方式收獲了不少好評(píng)，被業(yè)界視為是品牌新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的典型案例。

娃哈哈或許也有效仿此種營(yíng)銷(xiāo)方式之意，實(shí)際上，AD鈣奶新包裝系列產(chǎn)品除了上述那段引起爭(zhēng)議的瓶身標(biāo)語(yǔ)，還有不少其他的留言，其中也有被稱贊喚起一代人童年記憶的，如“@趙wen卓：娃哈哈真的讓我想起了很多兒時(shí)的回憶，老房子、老巷子、老街口、老院子，年輕有活力的家人們，稚嫩天真的我”。

不過(guò)，也正因?yàn)榱粞詢?nèi)容的參差不齊，娃哈哈被推向了爭(zhēng)議。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，此次事件與娃哈哈的行業(yè)地位非常不匹配，對(duì)娃哈哈會(huì)造成較大的傷害，從品牌聲譽(yù)甚至到銷(xiāo)量都會(huì)受到影響。

品牌新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成難題

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及消費(fèi)者群體的細(xì)分，使得快消品的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了更多的變化，如何快速提升品牌關(guān)注度，吸引新生代消費(fèi)者是很多傳統(tǒng)品牌亟需突破的難題。

由此，部分品牌選擇了打擦邊球的方式，這雖然吸引了消費(fèi)者注意，但也引起了很大的爭(zhēng)議。

快俠科技創(chuàng)始人、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)專家孫巍接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在上百萬(wàn)種快消品中如何博得眼球、提升品牌關(guān)注度，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心難題。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者越來(lái)越細(xì)分，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠征服所有的消費(fèi)者，品牌只能滿足一部分偏好的細(xì)分群體。

孫巍表示，從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的角度來(lái)講，娃哈哈AD鈣奶這種方式具有品牌曝光、銷(xiāo)售拉動(dòng)的效果。這種方式制造了社會(huì)熱點(diǎn)話題、引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的二次傳播。然而，站在社會(huì)道德的角度，做法并不可取，賺得了眼球，也迎來(lái)了一些差評(píng)，會(huì)影響品牌的聲譽(yù)。

朱丹蓬認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品之間，企業(yè)更應(yīng)該專注產(chǎn)品本身，“產(chǎn)品才是硬通貨，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品光有品牌也不行，因?yàn)樾律M(fèi)者的思維與消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化”。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)