每經記者 溫夢華    每經實習編輯 杜毅    

在迅速裂變的互聯(lián)網生態(tài)中，微博、QQ、微信、抖音等迅速搶奪了注意力經濟。曾牢牢黏住中國人時間的社交網絡巨頭新浪微博，在經歷了行業(yè)激烈的競爭之后，也開始不斷調整、尋求出路。

北京時間3月5日晚間，社交媒體新浪微博公司（NASDAQ：WB）公布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告。

財報顯示，2018年全年凈營收17.2億美元，較2017年的11.5億美元增長49%。其中，2018年全年歸屬于微博的凈利潤為5.72億美元，2017年為3.53億美元。截至2018年底，微博月活躍用戶達4.62億。

每經記者注意到，在過去的一年，無論是工作重心的調整，還是在用戶增長和內容生產上，微博均采取了一系列措施鞏固自身地位。微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“2019年微博會繼續(xù)投入于平臺的多維度發(fā)展，強化社交內容生態(tài)體系，賦能內容創(chuàng)作者，同時爭取獲得更多的線上廣告份額并拓展更多的可變現機會。”

圖片來源：東方IC

年度營收超百億元 第四季度廣告和營銷收入增速放緩

作為曾經移動視頻的先行者，隨著流量紅利期的結束以及抖音等短視頻頭部公司對用戶和廣告的搶奪，微博無疑面臨巨大考驗。

數據顯示，新浪微博第四季度凈營收4.82億美元，同比增長28%，凈利潤為1.67億美元，同比增長27%；在非美國通用會計準則下，第四季度凈利潤為1.84億美元，同比增長26%。

一直以來，廣告和營銷收入都是微博營收的重要來源。早在2018第三季度的財報會議上，新浪微博首席執(zhí)行官王高飛就曾表示，在社交廣告市場及品牌方面，微博的壓力不是來自微信，而來自于能否獲得更多廣告客戶，包括讓客戶接受微博目前這種社交傳播的營銷模式。

2018年微博廣告和營銷收入前三季度分別同比增長79%、69%、48%。第四季度，微博廣告和營銷營收4.17億美元，同比增長25%。

不過，從全年來看，微博2018年全年廣告和營銷營收15.0億美元，較2017年增長50%。全年來自中小企業(yè)和大客戶的廣告和營銷營收為13.8億美元，同比增長51%。來自阿里巴巴的廣告和營銷營收為1.177億美元，2017年則為8470萬美元。此外，2018年微博增值服務營收為2.19億美元，其增長主要得益于會員費營收增長以及來自直播業(yè)務的營收增加。

中信證券在研究報告中指出，微博對于品牌客戶而言依然是社交媒體投放渠道中的首選之一。數據顯示，2018年微博品牌廣告收入同比增長77%。TOP100品牌客戶營銷預算的年對年增長達到兩位數。

月活躍用戶方面，2018年微博月活躍用戶數增長約7000萬，截至2018年底微博月活躍用戶達4.62億。據CNNIC《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，微博的使用率達到42.3%。

成本方面，2018年微博全年成本開支達到了11億美元，相比2017年上升了不少。財報顯示，除了使用新營收規(guī)則之外，成本和開支的增長主要源自獲取用戶的銷售和營銷開支增加、渠道投資以及人力相關成本和開支增加。

在財報電話會議上，微博也對2019年進行了業(yè)績展望。微博表示2019年收入可能在38億到45億，相比2018年會增長40%。

短視頻直播分食市場 2019年加大向短視頻業(yè)務傾斜

2018年，短視頻、PGC短視頻、IP短視頻如雨后春筍般集中爆發(fā)，字節(jié)跳動的突圍，更是讓作為相對成熟社交媒體的微博和微信，不止一次拿來和短視頻做比較。

王高飛在財報電話會議表示：“去年整個移動互聯(lián)網市場用戶增速放緩，爭取新增用戶的競爭也日趨激烈，沒有剛需或者定位不清晰的產品會逐漸被淘汰。因此在2018年年中，我們及時調整了微博在社交上的策略和工作重心。”

每經記者觀察發(fā)現，微博的核心，一方面是熱點，一方面是繞著頭部用戶的社交媒體的定位。雖然微博在熱點，頭部明星視頻上有明顯的優(yōu)勢，但在純粹的內容消費方面，相比短視頻社區(qū)來講處于劣勢。

王高飛曾在2018年底表示，2019年微博將開始明顯加大對短視頻業(yè)務的傾斜。除了加強明星、媒體、熱點等優(yōu)勢領域外，還將繼續(xù)擴充短視頻內容形態(tài)，降低頭部內容作者生產專業(yè)視頻內容的門檻，提升微博在PGC類視頻的市場競爭力。

在對內容作者的商業(yè)賦能方面，微博也進行了一系列嘗試。新增了廣告共享、內容導購、V+會員等多元的變現方式。2018年，微博賦能內容作者的收入規(guī)模較2017年增長超過30%。

值得注意的是，文娛流量帶來的粉絲效應和內容生態(tài)對于微博來說已是不可忽視的一部分。經過多年發(fā)展，微博已經建立了“內容-粉絲-用戶-變現”的粉絲經濟模式。數據顯示，2018年新浪微博賦能內容作者收入規(guī)模達268億元。其中，電商仍是最主要的變現方式，網紅店主和內容導購相關收入達254億元，同比增長36%。

2018年年底，微博曾宣布推出“潮汐計劃”，將在兩年內提供20億元現金，聚焦內容電商、內容IP、MCN、網紅、藝人以及經紀公司，打造年輕人喜愛的新IP及基于內容的新消費品牌，鞏固微博內容生態(tài)。未來，微博方面表示還會進一步加大對網絡紅人與短視頻內容的扶持力度。