圖片來源：攝圖網

電影人夢寐以求的奧斯卡"小金人"究竟值多少錢？作為電影業(yè)成就的至高認可，就聲譽而言，它顯然是無價的。但除去榮光與浮華，奧斯卡的經濟影響力也不容小覷。

先看一組來自WalletHub有關奧斯卡的有趣數字：

400美元： 24k鍍金奧斯卡小金人的實物價值。

260萬美元：在奧斯卡頒獎典禮上播放30秒廣告的費用，比超級碗(Super Bowl)便宜了一半。

1000萬美元： 這是一位參加奧斯卡頒獎禮一線女星的裝扮成本。凱特·布蘭切特(Cate Blanchett) 2014年的著裝是奧斯卡歷史上迄今為止最貴的，價值1810萬美元。

1500萬美元：奧斯卡最佳影片的平均票房增長金額。

20%：奧斯卡最佳男/女演員在下一部電影中片酬的增長幅度。

4400萬美元：奧斯卡頒獎典禮的總花費。

1億美元+：好萊塢每年在奧斯卡頒獎季游說上的花費。

1.28億美元：美國廣播公司ABC直播奧斯卡頒獎典禮的廣告收入。

1.3億美元：奧斯卡每年為舉辦地洛杉磯帶來的經濟收益。

奧斯卡效應是一股不可忽視的力量，它很大程度上決定了哪些電影會被人們銘記。奧斯卡提名或獎項對不同的人也有不同的意義。

對于影迷來說，奧斯卡是對影片的質量和觀賞價值的認可；對于演員、導演和編劇來說，奧斯卡代表著專業(yè)能力和成就，以及未來職業(yè)生涯中更多的機會；對于制片方來說，奧斯卡則意味著票房號召力和更高的收入。

今年一舉拿下奧斯卡最佳影片、最佳原創(chuàng)劇本、最佳男配角三個獎項的《綠皮書》就憑借得獎聲勢，票房逆襲。

《綠皮書》去年11月就在北美上映，在票房逐漸熄火的時候，1月底獲得奧斯卡提名的消息又為票房添了一把火，獲獎后《綠皮書》加演至2600多家影院，在3月1-3日的這個周末收獲了470萬美元，票房逆勢增長121%，從北美票房排行第11名猛沖至第5名。

（數據來源：boxofficemojo 制圖：華爾街見聞）

這也是八年來奧斯卡最佳影片在獲獎后取得的最好票房紀錄，去年的最佳影片《水形物語》在獲獎后的周末票房收入僅為230萬美元。

在國際市場，《綠皮書》也表現不俗。截至3月4日，在64個海外市場的票房收入總額達到1.14億美元。在中國，這部影片創(chuàng)下引進速度最快的奧斯卡獲獎影片紀錄，獲獎三天后就登陸內地院線，三天票房過億，四天拿下單日票房冠軍寶座。

那么奧斯卡在刺激票房收入上有哪些規(guī)律？不同類別的提名和獎項價值一樣嗎？天下沒有免費的午餐，沖刺奧斯卡要花多少錢？

提名比獲獎更"值錢"？

除了今年的《綠皮書》淋漓盡致地體現了奧斯卡效應外，《國王的演講》在提名和退出影院之間的這段時間里收入翻了一番，《貧民窟的百萬富翁》作為當年奧斯卡的黑馬，在大蕭條剛剛過去的一年里，給數百萬美國人帶來了希望，其票房收入在提名和獲獎后激增了1億美元。

研究公司IBISWorld發(fā)現，在2008年至2012年間，獲得最佳影片提名的電影平均預算為5690萬美元，平均票房收入為1.277億美元，利潤率為55.7%。相比之下，電影和視頻制作行業(yè)作為一個整體的平均利潤只有7.5%，即使包括后票房DVD和流媒體銷售。

在奧斯卡經濟效益研究中，科爾比學院(Colby College)幾位學者在2000年發(fā)布的一份報告被廣泛引用，雖然由于年代久遠，一些數據可能已經過時，但在奧斯卡效應規(guī)律方面的研究成果依然值得借鑒。

Randy A. Nelson等四位學者開發(fā)了一個統(tǒng)計模型，來衡量奧斯卡提名或獎項帶來的票房收入增量。該研究將1978年至1987年間每一部提名最佳影片獎、最佳男/女演員獎和最佳男/女配角獎的電影的票房數據，與獲獎影片同時上映的131部“未獲提名”電影的數據，從三個維度進行了比較：

(1) 影片的“院線壽命”，以電影的平均上映周數衡量。

(2) 上映期間的排片數量。

(3) 每場放映的平均收入。

研究發(fā)現，奧斯卡延長了電影的“院線壽命”。76.1%的提名影片仍在影院上映或在提名后重新上映，而非提名影片中這一比例僅為22.3%。頒獎典禮之后，只有6.2%的未被提名的電影還"活著"，而超過一半的提名電影存活了下來。此外，提名電影保持在票房前50的平均時長是24周，相比之下，與奧斯卡無緣的那些電影的平均時長只有11.1周。

排片數量方面，平均而言，獲得最佳影片提名的排片數量增加了41.16%，獲得最佳男/女演員提名的排片數量增加了84.95%；在收入方面，奧斯卡對提名但沒有獲獎電影的票房提振效果往往隨著頒獎典禮的結束而結束，而對那些獲獎電影的經濟影響通常在頒獎典禮結束后還會持續(xù)平均四周的時間。

其他諸多研究還發(fā)現了奧斯卡票房影響力的以下規(guī)律：

提名比最終獲獎對收入的提振效果更大。 據沃頓商學院營銷學教授Jehoshua Eliashberg的觀察，推動票房的是提名，而不是電影的實際獲獎。

IBISWorld的分析也確實發(fā)現，僅僅是奧斯卡提名就價值數千萬美元了。通過研究2006年至2010年的數據，可以發(fā)現奧斯卡最佳影片得主在獲得提名后，平均票房收入增長了22.2%，達到2,030萬美元。在獲得奧斯卡獎之后，這些電影的票房增長增長幅度是15.3%，約合1400萬美元。

例如，《百萬美元寶貝》的票房收入在提名階段就從850萬美元躍升至獲獎前的6490萬美元，最終票房收入是提名前的10倍多。

2012年《烏云背后的幸福線》獲得第85屆奧斯卡提名后，上映這部電影的影院數量增加了兩倍多。盡管這部電影在影院上映了6個多月，但超過一半的票房收入是在提名和奧斯卡頒獎典禮之間的6周內完成的。

知名度不高的電影受奧斯卡效應的影響更大。《成長教育》在2010年獲得最佳影片提名之前是一部名不見經傳的電影，只在50家美國影院上映。在獲得三個奧斯卡提名后，這部影片的放映院線擴大到800個。

紐約大學斯特恩商學院一項研究發(fā)現，如果一部電影上映后的放映影院少于10家，那么奧斯卡提名對其票房的提振可以達到250%，如果放映屏幕多于10個，那么提振效果可能就只有30%了。

年底上映的電影受奧斯卡的提振效果更加明顯。Randy A. Nelson等學者的研究指出，電影扎堆在圣誕節(jié)前后上映是有道理的，因為統(tǒng)計數據發(fā)現，年底上映的電影獲得奧斯卡認可的概率更高，并且提振效果也強得多。

上述研究發(fā)現，奧斯卡最佳電影提名對一部一季度上映的影片的票房增加值僅為67.3萬美元，而對一部四季度上映影片的提振效果可以達到783萬。

這就解釋了為什么在1980年至1990年間獲得最佳影片獎的每部電影都是在每年的最后四個月上映的。年底上映可以確保奧斯卡評委會成員在年底和年初投票時，影片在他們腦海中還是“新鮮”的，而且也降低了影片在獲得提名時已經進入電子發(fā)行環(huán)節(jié)的幾率，因為后票房的DVD和流媒體銷售將抵消提名或獲獎對票房的推動作用。

例如, 《沉默的羔羊》于1991年2月上映，在1992年贏得了包括最佳影片在內的五項奧斯卡獎后，重新上映后的影院票房收入每場不到1500美元，因為這部電影得獎前就已經可以在錄像和有線電視上看到。

不同類別的提名和獎項價值一樣嗎？

不同獎項的“含金量”顯然不同。

Randy A. Nelson等人發(fā)現，奧斯卡最佳影片獎帶來的增加值約是1270萬美元，最佳男女主角獎的增加值約為400萬美元，而最佳男女配角獎的增加值約是160萬美元。當然這些數據是基于1987年前的獲獎電影數據，現在的數字肯定要高得多。

數據分析師、電影行業(yè)統(tǒng)計網站BoxOfficeQuant創(chuàng)始人Edmund Helmer基于2000年-2009年的美國票房數據，統(tǒng)計了不同奧斯卡獎項和提名電影的平均票房。

如下圖所示，黃色是獲獎電影的平均票房，紅色是提名電影的平均票房，深藍是所有電影的平均票房。可以發(fā)現，獲得奧斯卡視覺效果獎的平均電影票房遙遙領先。

但需要注意的是，上述圖表中的票房差距并不能全部歸功于奧斯卡效應。例如，《美麗心靈》在獲得2001年奧斯卡最佳影片獎之前，票房就已經突破1.5億美元大關?！吨┲雮b2》在奧斯卡頒獎典禮宣布之前，美國國內總票房就已達3.74億美元。在這些情況下，奧斯卡更多是認可了電影的成功，而不是票房成功的原因。

為了更準確地計算出奧斯卡獎的真正價值，Helmer采用了一個方法：先計算奧斯卡獎揭曉前，提名電影和最終獲獎電影的票房比，再利用這個票房比和頒獎典禮后提名但未獲獎電影的實際票房，計算出一個獲獎電影在頒獎典禮后的預期票房。獲獎電影預期票房和獲獎后實際票房的差距就可以被認為是一個奧斯卡獎的實際價值。

Helmer利用上述方法，并將數據范圍擴大到1990年至2009年，得出如下結果：最佳影片價值最高，將近1400萬美元，其次是最佳藝術指導獎，然后是最佳導演獎。有意思的是，最佳女配角的價值居然是負的，但Helmer也并未給出解釋原因。

沖刺奧斯卡要花多少錢？

天下沒有免費的午餐，奧斯卡的巨大誘惑也注定了這場電影界的盛事不僅僅是關乎影片質量的競爭，也是一場宣傳和公關的較量。

1927年5月，有“好萊塢之王”支稱的米高梅公司總經理梅耶（Louis B. Mayer）發(fā)起成立美國電影藝術與科學學院，并于1929年在好萊塢舉行第一次授獎典禮，這便是奧斯卡金像獎（Academy Awards）的由來。

奧斯卡評選經過兩輪投票：第一輪是提名投票，由6000多名學院成員通過記名投票在每個獎項類別里選出5部提名影片。獲得提名的影片，將在學院內部輪流放映，觀后學院的所有會員再進行第二輪投票，采用不記名方式最終選出獲獎電影。

1930年，“美國甜心”瑪麗·皮克福德(Mary Pickford)邀請學院成員到她與丈夫共同居住的貝弗利山莊大莊園喝茶，說服他們投她一票。

這一公關努力沒有浪費，當年她憑借《貴婦人》獲得奧斯卡最佳女演員獎，也開啟了奧斯卡公關大戰(zhàn)的先例。自那開始，各路人士就開始各顯其招，為自己拉票，從請客喝茶到聘請美國前總統(tǒng)奧巴馬的前競選經理為自己支招。

1945年，瓊·克勞馥(Joan Crawford)聘請了專業(yè)的新聞經紀人亨利·羅杰斯(Henry Rogers)為她造勢。羅杰斯向八卦專欄爆料，以確?？藙陴サ拿殖３３霈F在報紙上。他還散布了一個虛假的謠言，稱拉斯維加斯的博彩公司已經宣布克勞馥是最有希望獲勝的人。當年，克勞馥憑借《欲海情魔》獲得了奧斯卡最佳女演員獎。

在1998年奧斯卡最佳影片獎的角逐中，《莎翁情史》砸了1500萬美元用于宣傳，一舉擊敗了《拯救大兵瑞恩》、《美麗人生》、《細細的紅線》和《伊麗莎白》。

演變到今天，奧斯卡拉票活動的聲勢甚至不亞于總統(tǒng)大選，片方往往聘請經驗豐富的公關人士，策劃活動、取悅學院成員、圍繞電影造勢，并規(guī)避奧斯卡日益嚴格的拉票規(guī)定。

美國著名導演、“星球大戰(zhàn)之父”喬治·盧卡斯（George Lucas）曾在CBS的一次采訪中炮轟奧斯卡：“這一場是政治競選，跟藝術成就沒有一點關系。”

據Vogue報道，一部奧斯卡最佳影片獎的拉票成本可達2000萬至3000萬美元。另據CNN，一個奧斯卡評獎季，好萊塢向評委宣傳其提名影片的總花銷可達5億美元，這些錢可以制作16.5部《愛樂之城》。

但并非所有的宣傳都能帶來想要的結果。2011年，《社交網絡》片方花費了2500萬美元來取悅學院成員，但最終還是是輸給了最佳影片《國王的演講》。

今年， Netflix為了將自家出品的電影《羅馬》送上奧斯卡寶座，不惜斥資3000萬美元用于公關宣傳費用，這一驚人的金額是電影本身制作成本的兩倍。

Netflix為《羅馬》造勢活動包括向記者和好萊塢外國記者協(xié)會成員贈送促銷禮品，向投票成員贈送了瓦哈卡黑巧克力，并附上了一封來自女主角雅利扎·阿巴里西奧（Yalitza Aparicio）的信、價值175美元的畫冊以及導演阿方索·卡?。ˋlfonso Cuarón）簽名的官方海報。Netflix甚至在《CBS周日早間》上為《羅馬》做了一個兩分鐘的廣告，單是這個廣告就耗資約17萬美元。

雖然傳統(tǒng)電影界大佬斯皮爾伯格認為，《羅馬》本質上是一部網絡大電影，只是象征性地在影院上映，不應該有資格獲得奧斯卡獎，然而《羅馬》最終還是捧回了最佳外語片、最佳攝影大獎，和最佳導演三座大獎，但和最佳影片失之交臂。

隨著越來越多的新型流媒體帶著大量資本加入這場角逐，未來奧斯卡的爭奪戰(zhàn)無疑將變得更加激烈。

（華爾街見聞 葉楨）