圖片來源：如涵招股書截圖

　　每經(jīng)記者 李卓 實習(xí)記者 王麗娜

　　2018年初正式摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司（以下簡稱“如涵”），如今又要登陸納斯達(dá)克了。如果沒有意外，這家以服裝網(wǎng)紅電商起家、靠簽約113個網(wǎng)紅實現(xiàn)全年超20億GMV的網(wǎng)紅孵化搖籃，終將真正摘得“網(wǎng)紅電商第一股”的稱號。

　　根據(jù)統(tǒng)計，2018年赴港或美國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司多達(dá)22家，是有史以來最多的一年。其中有17家公司在上市前估值達(dá)到了或超過10億美元，也就是所謂的“獨角獸”。但目前為止已經(jīng)有16家獨角獸破發(fā)、8家獨角獸現(xiàn)股價低于上市前最后一輪的估值水平，因此，2018年同時還有一個熱詞叫“流血”。在此背景下，如涵的赴美上市，依然引發(fā)不小的爭議。

　　同時，備受關(guān)注的是，在“網(wǎng)紅電商第一股”光環(huán)背后，如涵近年業(yè)績本身正在遭遇增長放緩、凈虧損持續(xù)擴大的尷尬。在《每日經(jīng)濟新聞》記者的多方采訪中，不乏有業(yè)內(nèi)人士直言，IPO不代表企業(yè)的新生，也并非一定是企業(yè)崛起的開始。如涵上市背后的重要推手更多被認(rèn)為或是著急想要退出變現(xiàn)的資本。

　　究竟，如涵IPO能否代表網(wǎng)紅電商的崛起，又能否開啟網(wǎng)紅經(jīng)濟的上市元年？尤其隨著抖音、小紅書等平臺的崛起，產(chǎn)生了大量的新生代的網(wǎng)紅，在國內(nèi)歷經(jīng)了上10年的網(wǎng)紅生意，是否將重新迎來歷史性春天？

　　113名簽約網(wǎng)紅 絕對C位張大奕

　　據(jù)如涵日前遞交的赴美IPO招股書，公司計劃在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“RUHN”。

　　事實上，去年11月就有如涵計劃赴美上市的消息傳出。盡管如涵早在2015年就通過借殼在新三板掛牌，這家孵化自有網(wǎng)紅的公司名字對于C端消費者來說依然相對陌生。

　　與之形成鮮明對比的是，擁有“大V、網(wǎng)紅帶貨達(dá)人、如涵控股CMO、BIG EVE品牌創(chuàng)始人”等頭銜的如涵背后的關(guān)鍵人物——張大奕更為大眾所知曉。

　　正如低調(diào)的如涵董事長、實際控制人馮敏2017年接受采訪時用以詮釋如涵商業(yè)模式曾名噪一時的那句話：“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”。負(fù)責(zé)貌美如花的張大奕就是在如涵處于絕對C位的女孩。

　　2014年機緣巧合，27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開了淘寶店，做了8年自由模特的張大奕個人IP從此一發(fā)不可收拾，個人微博粉絲數(shù)從一開始的二十多萬漲到現(xiàn)在的1053萬。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，化妝品、衣服的推廣圖片、小視頻幾乎占據(jù)了張大奕的整個微博，每條微博的評論數(shù)、點贊數(shù)少則幾千、動則上萬，足見其作為一名網(wǎng)紅大V的品牌影響力和帶貨能力。而隨意點開張大奕推廣的一款眼影，通過這款微博櫥窗里的商品，加入淘寶購物車后，便可進入到張大奕在天貓的旗艦店購買，從而完成從微博到天貓的購買閉環(huán)。實現(xiàn)了張大奕所說的“全網(wǎng)種草、站內(nèi)收割的模式”。

　　簡單來說，如涵的商業(yè)模式主要是通過兩種方式獲取收入：一是產(chǎn)品銷售，在網(wǎng)上商店銷售自己設(shè)計的產(chǎn)品，目前主要包括女裝、化妝品、鞋子和手提包。二是服務(wù)：向品牌、在線零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務(wù)。也正因如此，當(dāng)前如涵三大核心業(yè)務(wù)為：紅人經(jīng)紀(jì)、營銷推廣、電商業(yè)務(wù)。

　　基于此，除了張大奕，如涵還孵化了一批網(wǎng)紅。按照馮敏曾經(jīng)對如涵商業(yè)模式的解釋，“在找到有品味和魅力的優(yōu)質(zhì)女孩后，如涵為她們提供店鋪的供應(yīng)鏈服務(wù)，通過社交媒體放大她們的影響；網(wǎng)紅女孩則利用個人魅力指數(shù)引導(dǎo)粉絲消費，獲得利潤分成。”

　　招股書顯示，目前如涵有113個簽約的網(wǎng)紅(KOL、意見領(lǐng)袖)、1.484億粉絲、91個自營網(wǎng)店(復(fù)購用戶39%)。

　　盡管孵化網(wǎng)紅上百，但記者注意到，張大奕依然在如涵占據(jù)絕對的C位。招股書顯示，在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL有3名，張大奕排在首位，微博粉絲數(shù)比排名第二的大金多665萬。張大奕有權(quán)從如涵以她的名義開設(shè)的在線商店獲得49%的凈利潤。

圖片來源：如涵招股書截圖

　　而除去如涵排名前十的KOL，剩下103名簽約網(wǎng)紅9個月貢獻(xiàn)的GMV約6.7億元。算下來，平均每人每月貢獻(xiàn)的GMV約72萬元。

　　IPO背后：業(yè)績增速明顯放緩、凈虧損持續(xù)擴大 資本著急套現(xiàn)？

　　相比一些競品大多處于B輪以下融資階段，如涵這幾年迅速擴張的背后，離不開資本的加持和持續(xù)的資本運作。

　　如涵控股官網(wǎng)顯示，自2014年獲得軟銀賽富A輪融資后，接連在2015年獲得聯(lián)想君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪融資、2016年阿里巴巴3億元C輪融資。在2016年，如涵GMV超過10億，估值31億。此外，2015年7月如涵就通過借殼克里愛在新三板掛牌，至2018年4月摘牌。

圖片來源：如涵官網(wǎng)截圖

　　值得一提的是，統(tǒng)計顯示，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)融資規(guī)模普遍不大。懿坤資本創(chuàng)始合伙人高懿接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，即便有個人品牌的一二線國際巨星，也很少聽說做到特別大可以上市的。對于一些大資本來說，也很難判斷，所謂的網(wǎng)紅怎么去區(qū)分，究竟有多紅、有多少變現(xiàn)能力、以及時間持續(xù)度，這里面包含特別多的因素，這樣一來成功的難度就會比較大，這或許也是許多大資本沒有在網(wǎng)紅經(jīng)濟這塊過多聚焦的原因。

　　另一方面，如涵新三板掛牌后，業(yè)績遭遇增速放緩、凈虧損持續(xù)擴大的尷尬。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，如涵2017財年GMV為12億元、收入5.8億元；2018財年GMV為20億元，收入9.5億元；2019財年前9個月（2018年4月1日到12月31日）GMV為22億元，收入8.5億元。

　　但按照季度經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2017-2019財年，如涵第三季度的營收分別為2.51億元、4.08億元、3.85億元，可以看到2019財年第三季度的營收不增反降。而2017-2019財年，如涵前三個季度的總營收分別為4.38億元、7.51億元、8.56億元，其中2018、2019財年前三季度營收同比增長分別為71.5%、14.0%，增速也是明顯地放緩。

　　招股書同時顯示，如涵2017財年、2018財年凈虧損分別為4014萬元、8995萬元；2019財年前九個月凈虧損5750萬元，相比上年同期凈虧損2613萬元仍在持續(xù)擴大。

圖片來源：如涵招股書截圖

　　在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，如涵的網(wǎng)紅定期在社交平臺“上新”，為新一季或新一系列的服裝及配飾開展新的營銷活動，粉絲對網(wǎng)紅的喜愛以及網(wǎng)紅與粉絲的互動使得粉絲的購買率高、復(fù)購率高，部分爆款可在幾分鐘內(nèi)銷售一空。而如涵2019財年前九個月之所以虧損擴大，曹磊認(rèn)為主要是由于產(chǎn)品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。

　　從招股書數(shù)據(jù)可以看到，如涵的營收主要由產(chǎn)品銷售收入和KOL銷售和營銷服務(wù)收入兩部分構(gòu)成。截至2018年12月31日，如涵已經(jīng)與501個品牌及其他28家網(wǎng)絡(luò)零售商合作。

　　不過，近三年，隨著如涵整體營收的增加，原本占收入大頭的產(chǎn)品銷售收入在總營收的比例在不斷下降，服務(wù)收入比重卻在不斷上升。招股書數(shù)據(jù)顯示，2017財年、2018財年、2019財年前三季度，產(chǎn)品銷售收入占總營收的比重分別為99.1%、96.3%、88.3%；服務(wù)收入的比重則從2017財年的0.9%上升到了2019財年前三季度的11.7%。

　　“網(wǎng)紅電商確實如人們通常所說的一樣，省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網(wǎng)紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。”曹磊說。據(jù)了解，要完全開發(fā)出一個KOL通常需要5-8個月時間。

　　2018年4月，如涵正式終止在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌。至于為何在掛牌不到三年時間便退出新三板，據(jù)如涵當(dāng)時公告稱，是“因未來發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃的需要”。

　　業(yè)內(nèi)人士則普遍認(rèn)為，如涵資本運作的軌跡可能說明其可能存在兩個方面的問題，一是企業(yè)本身的財務(wù)狀況并不是很穩(wěn)定，二是背后的大機構(gòu)股東有退出時間套現(xiàn)的壓力，所以才會跟著資本走。

　　曹磊在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也認(rèn)為，“如涵從新三板摘牌到赴美IPO背后的重要推手或許是著急想要退出變現(xiàn)的資本。通常，國內(nèi)的私募股權(quán)基金退出周期多在3-5年，以此推算，確實到了如涵的投資人們需要變現(xiàn)的時刻了。此外，經(jīng)營方面遇到問題也是外界猜測的原因之一。”

　　對此，懿坤資本消費合伙人陸麗羽告訴記者，一般來說，對于現(xiàn)金流很充裕的消費品企業(yè)，有一定品牌號召力的企業(yè)，資本是很難去綁架它（企業(yè)）的，“就算資本有退出需求，但企業(yè)掛新三板，也得不到預(yù)期的露出及曝光。就新三板而言，一開始時各地區(qū)政府多少有補貼，后面的掛牌維護費用還是需要企業(yè)自身承擔(dān)，新三板也沒什么交易量，所以資本還要為企業(yè)真正獲利多考慮。”

　　而無論是新三板還是納斯達(dá)克，高懿則認(rèn)為，這兩個渠道的上市門檻，不管從對企業(yè)的財務(wù)狀況還是盈利要求等各方面，門檻都非常低。這兩個市場的融資能力相對來說是比較缺乏的，并不是一個特別好的融資選擇。選擇這兩個市場上市，企業(yè)有可能是出于完成資本層面的壓力要求，如果企業(yè)上市主要目標(biāo)不是融資考慮的話，打造品牌、對資本的訴求也是可能考慮的方面。

　　如涵模式堪稱現(xiàn)象級 “紅人紅貨”博弈慘烈

　　無論如何，如涵的赴美上市之舉，仍是近年國內(nèi)網(wǎng)紅電商曲折發(fā)展中歷史性的高光時刻。那么，在國內(nèi)歷經(jīng)了近10年的網(wǎng)紅生意，究竟是否將因此重新迎來歷史性的春天？答案或許并不如想象的那么樂觀。

　　平臺已入駐網(wǎng)紅3000+、深諳網(wǎng)紅運營的美紅網(wǎng)CEO王首鶴向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，網(wǎng)紅主要有三種合作方式：第一種簽約形式是全約，就是網(wǎng)紅的吃喝拉撒、商演等全部都由公司負(fù)責(zé)；第二種是半約、部分約，比如美紅網(wǎng)只去負(fù)責(zé)網(wǎng)紅的內(nèi)容策劃部分，或者負(fù)責(zé)網(wǎng)紅的廣告、商演部分；第三種叫合作約，網(wǎng)紅本人和美紅網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作，他會給平臺更高的配合度、更低的價格，比如說市場價是10萬，內(nèi)部價則是1萬，除了金錢可能還有資源互換方面的合作。

　　據(jù)王首鶴了解，如涵簽約的113名網(wǎng)紅應(yīng)該是全約的，即360度孵化打造，不與其他平臺合作。

圖片來源：如涵招股書

　　而對于除去以張大奕為代表的、排名前十的KOL，如涵其余103名簽約網(wǎng)紅目前平均每人每月貢獻(xiàn)72萬元GMV的水平，在行業(yè)中究竟處于怎樣的競爭力？對此，王首鶴告訴記者，“淘寶的直播職業(yè)網(wǎng)紅有幾萬個，做得比較好的前十名，每個人的月銷量大概在兩三百萬到一兩千萬之間。”因此，相對來說，如涵其余103名網(wǎng)紅月入貢獻(xiàn)不及百萬，還是小網(wǎng)紅。

　　此外，為業(yè)內(nèi)共識的是，商場如戰(zhàn)場，網(wǎng)紅圈也不例外。2017年，當(dāng)外界還在驚訝于張大奕成為公眾眼中的“電商網(wǎng)紅第一人”僅僅用了兩年時間之時，被稱為“淘寶直播一姐”的薇婭2018全年創(chuàng)造了引導(dǎo)27億交易額的“奇跡”。

　　“網(wǎng)紅們在產(chǎn)品端的更新、個人直播風(fēng)格、個人素質(zhì)提升方面，每個人都有瓶頸，必須通過不斷地轉(zhuǎn)型、不斷創(chuàng)新，才能夠達(dá)到新的高度。”王首鶴說。

　　在王首鶴看來，“抖音、小紅書的崛起，大量的新生代的網(wǎng)紅產(chǎn)生了，而且他們更加垂直、更加具備吸引力。這些新生代的網(wǎng)紅，他們更適合他們的粉絲。博弈是非常慘烈的。

　　“你的企業(yè)模式再好，團隊規(guī)模再大、資本再大，都沒有用，歸根結(jié)底還在于你簽約的網(wǎng)紅能夠給別人帶來什么價值，你的團隊核心的創(chuàng)意和創(chuàng)造內(nèi)容的能力，能夠為企業(yè)和網(wǎng)紅帶來什么樣的提高和增長。”王首鶴如是說。

　　再聚焦到如涵三大核心業(yè)務(wù)本身：一是紅人經(jīng)紀(jì)，包括挖掘、培養(yǎng)、孵化新媒體意見領(lǐng)袖；二是營銷推廣，包括從廣告代言到品牌營銷全案咨詢；三是電商業(yè)務(wù)，包括利用紅人形象全方位打造優(yōu)質(zhì)店鋪品牌。從其角色定位來看，如涵被認(rèn)為是為網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司。

　　王首鶴分析了上述三大大板塊業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。其中，網(wǎng)紅孵化不是作為一個創(chuàng)收的方式，主要用來吸引大量的網(wǎng)紅人才，加入這個團隊。

　　第二塊也做品牌廣告和品牌代言，就是廣告公司、公關(guān)公司的業(yè)務(wù)，這個部分主要是利用自有的網(wǎng)紅資源包括紅人、藝人資源，把紅人藝人當(dāng)做一個自媒體的KOL，然后來做軟性的植入、品牌的背書。

　　第三塊會吸引很多產(chǎn)品方、電商的供應(yīng)鏈端。其目的有兩個，一是收取一定的廣告和服務(wù)費用，二是為了吸引更好的產(chǎn)品。

　　實際上，“如涵在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域確實是扎得比較久的，對于網(wǎng)紅銷售和賣貨，他們是有很豐富的經(jīng)驗的。”王首鶴坦言，不過他也認(rèn)為，如涵的商業(yè)模式同時也具有一定的現(xiàn)象級。

　　什么叫現(xiàn)象級呢？他解釋道，就是每一個超級網(wǎng)紅的火的背后都有一定的偶然性、運氣成分在里面，這種偶然性促成了這樣一個超級網(wǎng)紅的出現(xiàn)。

　　利用超級網(wǎng)紅和她的光環(huán)，然后這個團隊其實就是做了這些事情。“相當(dāng)于橫向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。從企業(yè)端產(chǎn)品、到網(wǎng)紅、到消費者端的粉絲運營，是這樣一個縱向的鏈條；而橫向業(yè)務(wù)包括廣告業(yè)務(wù)、銷售分傭的服務(wù)、中間銷售分成、網(wǎng)紅團隊孵化等，就可以橫向縱深了。這都是資本帶來的一個效應(yīng)。”王首鶴說，如涵的核心手里簽約的網(wǎng)紅，這些簽約網(wǎng)紅，核心是張大奕，其他網(wǎng)紅也在打造和孵化的過程當(dāng)中。

　　曹磊則表示：“如涵的創(chuàng)新，在于前端通過網(wǎng)紅的形式獲取了大量的流量，這是最體現(xiàn)其核心競爭力的地方。從公司的一系列布局中，可以預(yù)測未來如涵控股將在不斷強化主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過境內(nèi)外品類的拓展來實現(xiàn)更大的增長，同時，如涵也可能會通過加強投資的方式來完善業(yè)務(wù)布局。”

　　在3月4日一年一度的天貓金妝獎大會上，張大奕在年度美妝內(nèi)容創(chuàng)作者的紅人榜中位列第二名，名頭依然響當(dāng)當(dāng)。在她看來，對于并不陌生的網(wǎng)紅經(jīng)濟，要感懷初心，做最符合這個時代特性的一些東西，還是回歸到網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)，無非就是內(nèi)容、社群、零售這三個板塊。

　　“網(wǎng)紅一定要具備挖掘優(yōu)秀產(chǎn)品的這種眼睛和并具備一定的公信力。”王首鶴認(rèn)為每個網(wǎng)紅都應(yīng)該有一個自己非常垂直的領(lǐng)域，真正的（網(wǎng)紅）電商發(fā)展到最高階段，應(yīng)該是“紅人紅貨”。

　　所謂“紅人紅貨”，即這個網(wǎng)紅綁定了某品牌、產(chǎn)品，這個品牌和網(wǎng)紅是共同來成長的。產(chǎn)品質(zhì)量不斷在提高，這個網(wǎng)紅的經(jīng)營粉絲的能力、個人素質(zhì)、團隊知識的價值也應(yīng)該越來越高。這樣進行的匹配，才能保持一種公信力，始終能黏住消費者、粉絲。

　　至于對融資和企業(yè)上市方面的考慮，王首鶴在接受每經(jīng)記者采訪時表示，不是每個企業(yè)都適合融資，IPO不代表企業(yè)的新生，也并不是企業(yè)崛起的開始。“因為融資帶來的是企業(yè)高速發(fā)展，在IPO之前，實際上通過資本催生，加快企業(yè)成長，企業(yè)可能產(chǎn)生包括管理漏洞、團隊的人才隊伍、業(yè)務(wù)的程序性、盈利能力等各方面問題。2019年之后，一個企業(yè)必須要具備盈利能力、強大的價值產(chǎn)生的能力。”

　　在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，如涵一方面與資本共舞、又較大程度依賴張大奕等數(shù)量極為有限的頂級KOL，未來在慘烈的網(wǎng)紅商場博弈中如何持續(xù)應(yīng)對和突圍，仍將面臨不小挑戰(zhàn)。

　　對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者多次致電如涵公司電話，如涵的員工表示公司沒有相關(guān)負(fù)責(zé)采訪的對接人，針對IPO事宜也沒有采訪需求。與此同時，記者在張大奕的官方微博提出的相關(guān)采訪需求，截至發(fā)稿，也尚未收到任何回復(fù)。