每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　從新零售概念的興起，到無界零售、智慧零售等商業(yè)創(chuàng)新概念的普及，短短三四年時(shí)間，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　如今，出門已基本不用掏出錢包，懶得走出家門也能憑借手機(jī)買到各種生活所需。消費(fèi)渠道的便利極大地改變了消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)物習(xí)慣。而在這背后，是過去一年中新零售蓬勃發(fā)展的成果。

　　經(jīng)過了2017年新零售的萌芽之年，2018年國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式創(chuàng)新展現(xiàn)出了更加繁榮之勢(shì)，各類新興業(yè)態(tài)層出不窮，且與之相伴的是圍繞“大消費(fèi)”的多個(gè)資本風(fēng)口。

　　其中，僅就線下消費(fèi)市場(chǎng)而言，根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞“未來商業(yè)研究中心”聯(lián)合以太創(chuàng)服旗下一級(jí)市場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)公司數(shù)據(jù)服務(wù)商以太搜索共同發(fā)布的《2019年新型消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，從2018年1月1日至2019年3月1日，線下消費(fèi)投資事件總數(shù)達(dá)238件，獲得投資的企業(yè)有207家，在線下消費(fèi)賽道中投資機(jī)構(gòu)出手總次數(shù)為443次。

　　尤為值得注意的是，在上述投資事件中，針對(duì)早期新興項(xiàng)目的投資事件占絕大多數(shù)，且在無人零售、便利店、生鮮、社區(qū)商業(yè)四個(gè)細(xì)分賽道表現(xiàn)出了較高的集中性。

　　對(duì)于這些已經(jīng)在潛移默化中改變我們生活的新興商業(yè)模式，2019年他們又將呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？

　　消費(fèi)感知：

　　帶部手機(jī)走南闖北

　　物美作為京城老牌的超市企業(yè)，曾經(jīng)大爺大媽們?cè)诮Y(jié)算臺(tái)排隊(duì)結(jié)賬的場(chǎng)景是不少人的難忘回憶。但當(dāng)年輕消費(fèi)者越發(fā)成為當(dāng)前的消費(fèi)主力，這一老牌超市也開始了數(shù)字化升級(jí)。

　　如今的物美超市，不僅在店內(nèi)裝飾、銷售的商品上更為“高檔”，在服務(wù)方式上也更具時(shí)代感。就以簡(jiǎn)單的收銀環(huán)節(jié)為例，不見了早年那些排著的長(zhǎng)隊(duì)，消費(fèi)者自己掏出手機(jī)就可以通過多點(diǎn)自由購(gòu)掃碼結(jié)賬。

　　類似的場(chǎng)景同樣在盒馬、7FRESH等新型超市中可以見到。就7FRESH來說，在去年初7FRESH大族廣場(chǎng)店開業(yè)后，店內(nèi)的“魔鏡系統(tǒng)”、刷臉支付無一不是黑科技亮點(diǎn)。

　　同樣，盒馬作為北京市場(chǎng)率先落地的新零售樣本，在經(jīng)過2017年的發(fā)展萌芽期后，2018年更是遍地開花，如今已基本覆蓋市內(nèi)主要城區(qū)。如果說此前消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)支付還需要在服務(wù)人員的指導(dǎo)下完成，但在經(jīng)過一年多的市場(chǎng)培育之后，可以看到的是，在現(xiàn)在的門店內(nèi)，就算是中老年消費(fèi)者用起手機(jī)支付來也是駕輕就熟。

盒馬鮮生

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　相較于以往購(gòu)物時(shí)掏錢包、找零錢、對(duì)收據(jù)等繁瑣的過程，如今通過手機(jī)掃碼或人臉識(shí)別支付已經(jīng)成為常態(tài)，這是新零售帶給人們生活方式上的改變。而不只是在超市場(chǎng)景下，走進(jìn)一家便利店、餐廳同樣如此。

　　吃喝所需觸手可及

　　新零售讓老百姓購(gòu)物的方式更加便捷，手機(jī)支付只是其中的一個(gè)縮影，而不只是到店消費(fèi)的體驗(yàn)如此，如今消費(fèi)者在家就能滿足各種買買買的即時(shí)需求。

　　除了如上述提及盒馬、7FRESH、物美等商超企業(yè)提供3公里半小時(shí)配送服務(wù)外，一個(gè)明顯的感知是，環(huán)繞在小區(qū)周邊的便利店越來越多。如蘇寧小店、便利蜂等新型便利店，不僅在我們身邊隨處可見，他們同樣也提供送貨上門服務(wù)。

　　而對(duì)于如餓了么、美團(tuán)、京東到家、多點(diǎn)等即時(shí)配送平臺(tái)，經(jīng)過2018年的品類擴(kuò)充，除了提供餐飲、商超快消品的配送服務(wù)外，他們所連接的消費(fèi)場(chǎng)所也越發(fā)多樣，其中包括如菜市場(chǎng)、藥店、咖啡廳、烘焙面包房等。

　　線上線下結(jié)合的商業(yè)模式讓消費(fèi)者對(duì)于日常生活所需觸手可及。而在滿足基本購(gòu)物需求之外，過去一年中，拼團(tuán)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等創(chuàng)新形式的快速發(fā)展也讓消費(fèi)者感受到了更多購(gòu)物中的趣味性。

　　有一天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上下了一筆訂單，為你送貨的正是和你住了幾年對(duì)門也沒打過招呼的鄰居；當(dāng)你路過小區(qū)樓下的便利店并順帶買瓶水，店主會(huì)拉住你掃描二維碼進(jìn)群，為此免掉這瓶水錢……

　　在這樣的鄰里社交關(guān)系維系下，可能此后會(huì)有越來越多的商品，在你還沒下單之前就已經(jīng)準(zhǔn)備好，放在了你家樓下的便利店中。

　　購(gòu)物娛樂無縫銜接

　　商超、便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，解決的是消費(fèi)者日常吃喝所需，而對(duì)于如購(gòu)物中心等綜合性業(yè)態(tài)，則是消費(fèi)者周末聚會(huì)、打發(fā)時(shí)光的休閑場(chǎng)所。

　　而也可以明顯感知到的是，在過去一年中，如抓娃娃機(jī)、口紅機(jī)、VR/AR體驗(yàn)店等娛樂業(yè)態(tài)似乎成了購(gòu)物中心內(nèi)不可或缺的一道風(fēng)景線，甚至還被當(dāng)做了網(wǎng)紅打卡地。

　　實(shí)際上，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，越來越多的百貨品牌正在嘗試購(gòu)物中心化的轉(zhuǎn)型。而從傳統(tǒng)百貨到購(gòu)物中心，反映出的是消費(fèi)者日趨多元化的消費(fèi)需求。整體來看，購(gòu)物中心具備了同時(shí)滿足消費(fèi)者購(gòu)物、用餐、休閑娛樂等多方面需求的能力。

　　中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平曾表示，百貨業(yè)態(tài)業(yè)主單一，主要按照商品品類匹配，功能性業(yè)態(tài)較少，消費(fèi)者已經(jīng)由過去的剛性消費(fèi)向彈性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，業(yè)態(tài)調(diào)整是趨勢(shì)所在。

　　中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)也提出，無論零售的概念被如何定義，核心依舊是消費(fèi)者，需要商家不斷深層次理解消費(fèi)者的真實(shí)需求，一直在描繪以消費(fèi)者為核心的商業(yè)畫像。

　　而隨著類似于抓娃娃機(jī)、口紅機(jī)、VR/AR體驗(yàn)店等創(chuàng)新娛樂業(yè)態(tài)在各大商場(chǎng)和購(gòu)物中心越發(fā)普及，也進(jìn)一步說明，滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物和娛樂體驗(yàn)無縫銜接的需求，已經(jīng)成為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。

　　資本態(tài)度：

　　創(chuàng)新品牌活躍2019前景向好

　　商業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新從一定程度上反映了市場(chǎng)的需求變化，而這也引發(fā)了過去一年來一個(gè)個(gè)的資本風(fēng)口。

　　根據(jù)《2019年新型消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，在過去一年多的時(shí)間中，線下消費(fèi)投資事件總數(shù)達(dá)238件，其中針對(duì)早期新興項(xiàng)目的投資事件占絕大多數(shù)。

　　具體來看，去除未披露融資輪次的5起投資事件外，以有具體融資的233件為基數(shù)，種子輪及天使輪共64件，在有具體融資輪次事件中的占比27.4%；Pre-A輪、A輪及A+輪共89件，占比38.1%。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，從創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目基數(shù)和融資難易度的角度考量，早期項(xiàng)目獲得融資數(shù)量多不足為奇，但從一定程度來說，這種現(xiàn)象也表明了我國(guó)線下消費(fèi)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)依然活躍。

　　天圖投資管理合伙人、CEO馮衛(wèi)東就曾在接受《財(cái)經(jīng)天下周刊》的采訪中表示，2019年可能是比較好的投資窗口，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的激烈程度明顯下降，市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境變好，不會(huì)有太多募到錢的機(jī)構(gòu)進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　而白澤資本董事盛沛涵在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)也表示，2018年資本市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)投項(xiàng)目有明顯的起伏，尤其是在下半年，受到資管新規(guī)及部分宏觀因素影響，投資項(xiàng)目的數(shù)量有比較大的回落。但隨著今年初的一些政策利好，相信市場(chǎng)整體也會(huì)有小幅回升。

　　新零售熱潮破壁效應(yīng)紅利明顯

　　梳理2018年資本市場(chǎng)關(guān)注的熱門線下消費(fèi)賽道，可以注意到，資本偏好也表現(xiàn)出了一定的集中性。根據(jù)《2019年新型消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，在去年線下消費(fèi)領(lǐng)域總計(jì)238件的投資事件中，無人零售、便利店、生鮮和社區(qū)商業(yè)為最熱門的四條賽道。

　　其中，無人零售相關(guān)事件72件，在線下消費(fèi)投資事件中占比30.25%；便利店相關(guān)事件40件，在線下消費(fèi)投資事件中占比16.81%；生鮮相關(guān)事件31件，在線下消費(fèi)投資事件中占比13.03%；社區(qū)商業(yè)相關(guān)事件18件，在線下消費(fèi)投資事件中占比7.56%。

　　而細(xì)觀這四條賽道中的投資案例也可以發(fā)現(xiàn)，以線上線下融合、傳統(tǒng)門店升級(jí)、供應(yīng)鏈數(shù)字化改造等為資金主要用途的新零售發(fā)展方向，成為線下零售企業(yè)的共識(shí)。

　　實(shí)際上，無人零售作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一種表現(xiàn)形式，除了去年火熱的無人便利店、自動(dòng)販賣機(jī)等項(xiàng)目外，也被應(yīng)用到很多傳統(tǒng)商業(yè)的后臺(tái)系統(tǒng)中。如盛沛涵就表示，新零售的概念已經(jīng)從最初被大眾認(rèn)知的商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶A(chǔ)設(shè)施，滲透到了便利店、生鮮等商業(yè)形式的底層。

京東便利店

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　他進(jìn)一步表示，如便利店、生鮮等行業(yè)本身就有著廣闊的市場(chǎng)，而在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)經(jīng)過新零售改造后，進(jìn)一步拓展了邊界。此外，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目通過對(duì)線上流量應(yīng)用方式的熟悉與掌握，去年也迸發(fā)了一批如社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的新型業(yè)態(tài)。

　　聚焦大消費(fèi)長(zhǎng)期賽道值得看好

　　實(shí)際上，作為大消費(fèi)領(lǐng)域的重要細(xì)分賽道之一，線下消費(fèi)也是被資本市場(chǎng)定義的長(zhǎng)期值得看好賽道。

　　而之所以會(huì)有這樣的論斷，可以從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀中找到答案。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站內(nèi)容顯示，2018年全年我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為52.2%，比上年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，高于第二產(chǎn)業(yè)11.5個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為59.7%，比上年提高0.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　而在拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”中，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)力作用進(jìn)一步鞏固，最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為76.2%，比上年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)，高于資本形成總額43.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　“從整個(gè)線下消費(fèi)市場(chǎng)來看，賽道很大，機(jī)會(huì)很多。”在盛沛涵看來，消費(fèi)所囊括的衣食住行都代表著一代人的生活習(xí)慣，這也就代表著頻繁的更迭機(jī)會(huì)。以服飾類商品為例，每一代人成長(zhǎng)起來后，他們的消費(fèi)力就會(huì)促使品牌進(jìn)行一輪更替，從而促成新一波的品牌有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來。

　　而從業(yè)態(tài)的縱向發(fā)展軌道來看，順應(yīng)著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求的變化，每一個(gè)業(yè)態(tài)都需要不斷的做出調(diào)整。就以生鮮市場(chǎng)為例，和玉資本合伙人梁杰曾在投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)松鼠拼拼時(shí)總結(jié)，生鮮是至今仍沒有被線上化的超高頻品類，而以社區(qū)為單位的獲客和履約是目前為止生鮮到達(dá)用戶最高效的方式。

　　行業(yè)進(jìn)化：

　　追求新鮮，產(chǎn)地直采成標(biāo)配

　　消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)烈需求、資本市場(chǎng)的持續(xù)看好，進(jìn)一步帶動(dòng)了線下消費(fèi)的行業(yè)進(jìn)化。就以社區(qū)生鮮店為例，從滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮果蔬最基本的需求，到銷售來自全國(guó)各地的生鮮特產(chǎn)，時(shí)至今日，就算是來自海外的進(jìn)口果蔬，你也可以在小區(qū)周邊的生鮮超市中輕易買到。

　　在這種消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象背后，是生鮮供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施全面優(yōu)化升級(jí)的體現(xiàn)。“源頭直采可以保證菜品新鮮、低價(jià)。”B2B平臺(tái)美菜網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO劉傳軍曾如此介紹產(chǎn)地直采的重要性。而通過早期積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，去年美菜網(wǎng)還孵化出了社交拼團(tuán)平臺(tái)美家優(yōu)享進(jìn)行嘗試。

　　除了追求到產(chǎn)地源頭采購(gòu)?fù)?，便捷的交付體驗(yàn)也是生鮮零售企業(yè)著重加碼的對(duì)象。每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金合伙人郭琦就向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，生鮮是幾萬億規(guī)模的大市場(chǎng)，但在原有的交易結(jié)構(gòu)和交付流程中，仍有在便捷購(gòu)買體驗(yàn)方面提升的空間。

　　此外，根據(jù)每日優(yōu)鮮發(fā)布的《2019生鮮年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品本來就有即時(shí)性的購(gòu)物需求，且愈發(fā)注重健康的他們也希望購(gòu)買到更新鮮的商品。對(duì)此，每日優(yōu)鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基于上述消費(fèi)洞察，公司采用了“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的物流模式，讓新鮮食物能在顧客下單后1小時(shí)內(nèi)送貨上門。

　　精細(xì)化管理，效率提高

　　從線下零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理角度來看，包括人工智能、無人零售、大數(shù)據(jù)、云貨架等新興技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步提升了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理效率。

　　就以便利店行業(yè)而言，據(jù)《2019年新型消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，無人便利店是資本關(guān)注的熱門領(lǐng)域之一。而有意思的是，就在不久前有消息傳出，一直保持24小時(shí)營(yíng)業(yè)制度的7-11便利店，近日來也對(duì)堅(jiān)持這一制度的態(tài)度有所松動(dòng)，并在小部分門店嘗試縮短營(yíng)運(yùn)時(shí)間。

　　盡管對(duì)于這一制度調(diào)整的考量，7-11尚未作出明確的對(duì)外回復(fù)。但在外界看來，勞動(dòng)力缺失、銷量與成本不成正比或是難以避免的因素，而上述問題或許能從無人零售的技術(shù)應(yīng)用中找到解決的方法。

　　此外，在去年11月《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪京東首家機(jī)器人餐廳“京東X未來餐廳”時(shí)，京東集團(tuán)副總裁、X事業(yè)部總裁肖軍也向記者介紹，無人餐廳通過一人管理5臺(tái)機(jī)器人，不僅更利于餐廳的復(fù)制，也能明顯提升單店的人本效率。

傳菜機(jī)器人正將美味送到消費(fèi)者桌前

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝 

　　但也需要注意的是，目前國(guó)內(nèi)無人零售技術(shù)應(yīng)用仍處于早期階段。如盛沛涵就提出，無人便利店替代24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，從終局場(chǎng)景來看完全是可以的，但是這條路還很長(zhǎng)，只有在無人化的消費(fèi)習(xí)慣形成后，且技術(shù)成本被壓得足夠低的情況下才能得以實(shí)現(xiàn)。

　　衍生新產(chǎn)業(yè)，平臺(tái)賦能

　　貫穿于新零售所倡導(dǎo)的人貨場(chǎng)重構(gòu)，最重要是需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。而無論是以消費(fèi)者需求為核心的數(shù)字化體驗(yàn)，亦或是以商家經(jīng)營(yíng)需求為核心的供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，其核心方向都是借助智能技術(shù)的加載。

　　正如阿里巴巴集團(tuán)CTO、阿里云智能總裁張建鋒在今年1月舉辦的ONE商業(yè)大會(huì)上表示，新零售得到全社會(huì)共鳴，是因?yàn)槠浞袭?dāng)下以及未來的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，而商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)來自技術(shù)變革，所以目前技術(shù)問題已經(jīng)超出技術(shù)的范疇，也成為一個(gè)商業(yè)問題。

　　而在此背景下，如騰訊提出的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念、阿里上線的商業(yè)操作系統(tǒng)以及多點(diǎn)所搭建的分布式電商模型，都將視角看向了有心但尚未邁出數(shù)字化改造步伐的傳統(tǒng)商業(yè)。而這也意味著，未來仍將誕生更多創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)的可能性。

　　正如O2O獨(dú)立分析師、社區(qū)電商觀察者彭成京在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示的，從早期的到家O2O時(shí)代，依靠資源的整合，對(duì)接生產(chǎn)者與消費(fèi)者，打破信息不對(duì)稱；而后新零售在改造O2O基礎(chǔ)上對(duì)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)的精確匹配，傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)現(xiàn)了從渠道戰(zhàn)向用戶戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。

　　而聚焦當(dāng)前的零售市場(chǎng)，彭成京進(jìn)一步表示，伴隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，有線上社群和線下賣場(chǎng)等；溝通渠道多元化，除了傳統(tǒng)電話、郵件，還有網(wǎng)站及各類社交應(yīng)用等，這些都是一種已經(jīng)看得見的改變。

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