每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 楊 翼    

隨著中國家庭收入的增長，在衣食住行等基本消費之外，消費者對高端美容產(chǎn)品和個人護理產(chǎn)品的需求在持續(xù)上升。自2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國以來，2017年，我國化妝品的市場規(guī)模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18.5%。

如今，在“顏值經(jīng)濟”驅(qū)動下，化妝品已成為消費增長的重要引擎。同時，由于中國互聯(lián)網(wǎng)和電商的高度發(fā)展，中國美妝行業(yè)正進入融合發(fā)展的新零售階段，美妝線上滲透率逐年提升，全渠道消費漸成主流。在此基礎(chǔ)上，中國化妝品行業(yè)呈現(xiàn)了許多新的發(fā)展特征及發(fā)展趨勢，給消費者的美好生活帶來了無限可能。

護膚品消費占絕大部分

歐睿咨詢的報告顯示，2017年，中國美容及個人護理市場總銷售額達3616億元，涉及11個品類。其中護膚品的銷售額占51.6%，達1867億元；彩妝的表現(xiàn)更為活躍，銷售額占比從2016年的8.6%提升至9.5%。

數(shù)據(jù)顯示，護膚品的銷售額占據(jù)了美容及個人護理市場總銷售額的絕大部分，銷售額占比從2012年的50.9%上升至2017年的51.6%。排在第二的是護發(fā)類產(chǎn)品，2017年的銷售額占比為14.1%，其余依次是彩妝、口腔護理、沐浴產(chǎn)品、嬰兒和兒童專用產(chǎn)品、男士護理、香水、防曬產(chǎn)品等。

2014~2017年，在中國美容和個人護理市場占有率方面，巴黎歐萊雅排名第一，百雀羚、玫琳凱、自然堂、玉蘭油進入前五，其次分別是韓束、蘭蔻、雅詩蘭黛、美寶蓮紐約、悅詩風(fēng)吟、資生堂、佰草集。2017年，本土品牌的表現(xiàn)比國際品牌要好，因為本土品牌價格親民，且護膚品質(zhì)量穩(wěn)定。

由此可以看出，國際品牌正面臨著本土品牌強勢增長的挑戰(zhàn)：百雀羚、自然堂的市場占有率明顯提升，韓束、佰草集表現(xiàn)較為穩(wěn)定。百雀羚作為本土品牌中較為成功的案例，其利用人參和靈芝等傳統(tǒng)草藥原料復(fù)興，促成了其在護膚品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。此外，其采用了多元的分銷模式，包括線上和線下商店，并通過贊助熱門影視和綜藝，提高了在年輕消費者中的品牌知名度。

為了保持競爭力，國際品牌已加大投資力度，比如歐萊雅與屈臣氏合作創(chuàng)立Colour Lab彩妝體驗空間。歐睿咨詢觀點認為，這是品牌對中國年輕消費者不斷變化的消費習(xí)慣，以及蓬勃發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)作出的回應(yīng)。

在購買渠道上，消費者主要還是在百貨商店專柜購買護膚品，但近年來電商渠道占比不斷上升。2017年，有25%的消費者在百貨商店專柜購買護膚品，也有22.8%的消費者選擇在電商渠道購買。

在彩妝方面，唇部產(chǎn)品顯示了更多的活力。因為與其他產(chǎn)品相比，唇部產(chǎn)品最易涂抹，需要最少的化妝技巧，但能立即提升面部膚色。2012~2017年，唇部產(chǎn)品銷售增長率達到了117%，是彩妝品類所有產(chǎn)品中增長最快的。

本土品牌在護膚品中表現(xiàn)了更為強勁的增長力，而跨國公司則在彩妝產(chǎn)品銷售中占據(jù)領(lǐng)先地位。在購買渠道上，百貨商場專柜仍是購買彩妝的主要渠道，2017年有42.7%的消費者在此購買彩妝，而電商渠道增長十分迅速，有26.7%的消費者通過電商渠道購買彩妝，較2016年提升18.1%。

這也是各品牌愈發(fā)重視線上銷售渠道的原因之一，越來越多品牌在天貓和京東開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，通過新營銷等方式發(fā)力線上。歐萊雅中國發(fā)力電商渠道后，2018年，其電商銷售額占比已超過35%。

低線城市渠道滲透率提高

種種跡象顯示，當(dāng)下年輕一代更注重外表，追逐時尚潮流，網(wǎng)紅經(jīng)濟深刻影響著美妝行業(yè)。AdMaster數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國網(wǎng)紅數(shù)量超過150萬，年度直播時長達9000萬小時。

歐萊雅中國對消費者觀察發(fā)現(xiàn)，護膚和美妝博主們在各大社交平臺上與粉絲們互動，成為他們的消費意見出口，也通過專業(yè)的演示和指導(dǎo)，鼓勵消費者用新的方法和新的產(chǎn)品展示美的風(fēng)采。

另一方面，品牌們也努力與網(wǎng)絡(luò)名人、化妝品專家和專業(yè)的美容博主等等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，促進最新產(chǎn)品的銷售。資生堂中國給《每日經(jīng)濟新聞》記者提供的一份研究報告顯示，社交平臺在消費者購買決策過程中所起的作用越來越顯著。微博、微信公眾號、小紅書等平臺上的美妝KOL不僅可以帶火一款產(chǎn)品，還可以直接實現(xiàn)帶貨。由此，美妝品牌越來越重視其品牌和產(chǎn)品的社交推廣，也在不斷探索社交平臺上的營銷玩法。

值得注意的是，在新的社會因素影響下，化妝品不再是女性消費者專屬，男性消費者也逐漸將護膚和美妝作為日常生活中重要的一部分。歐萊雅中國研究發(fā)現(xiàn)，中國男性理容市場開始呈現(xiàn)精細化、專業(yè)化和高端化的趨勢，資生堂中國同樣注意到男性在美妝方面的需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，男性在天貓購買男士專用產(chǎn)品銷售額同比增加56%；2017年“雙11”期間，“男士彩妝”搜索量比2016年提升了157%；95后男生使用BB霜比例為25%。

另外，隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進，低線城市銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高，小鎮(zhèn)青年成為一股不可小覷的消費力量。2017年，小鎮(zhèn)青年的消費增長率高于一二線城市，已達8.4%。他們同樣舍得花錢，也有足夠的可支配收入去消費，尤其在美妝、泛娛樂、生活消費品上的支出。據(jù)GBS極光大數(shù)據(jù)研究，2017年，70%的小鎮(zhèn)青年愿意將大于80%的工資消費掉。

由此，品牌在不斷升級的行業(yè)中發(fā)展有幾方面共性：首先是以消費者為中心，滿足消費者關(guān)注健康天然、簡單便利、時尚個性的各種消費訴求；二是利用科技、積極創(chuàng)新，關(guān)注專業(yè)化和細分領(lǐng)域；三是積極發(fā)力新零售，打造新場景營銷和跨界營銷，與明星網(wǎng)紅合作促進產(chǎn)品銷售，線上加線下深度融合提升體驗等。

在行業(yè)加速發(fā)展時，各品牌也不可避免會遇到一些問題。

歐萊雅中國在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時提到，當(dāng)下消費者的“三觀比五官正”，他們不僅關(guān)心自己，也關(guān)心社會的變化，他們不滿足于旁觀者角色，而是用積極的行動期望成為社會改變者。

有數(shù)據(jù)表明，75%的中國網(wǎng)絡(luò)消費者的更傾向于購買體現(xiàn)社會責(zé)任感的產(chǎn)品或服務(wù)，78%的消費者為“立場型”購買者——他們會因品牌在社會爭議問題上的立場而做出選擇、轉(zhuǎn)換、規(guī)避，甚至抵制的決定。因此，當(dāng)下消費者也更看重品牌是否倡導(dǎo)共同的價值觀，是否積極履行企業(yè)責(zé)任，是否參與到社會問題的解決。

（封面圖片來自攝圖網(wǎng)）