每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 魏官紅    

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任趙平教授  

圖片來源：受訪者供圖

2017年，在“中國品牌日”設(shè)立前夕，由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心研究，每日經(jīng)濟新聞出品發(fā)布的“中國上市公司品牌價值榜”首次問世。這一榜單開創(chuàng)性地對中國上市公司的品牌價值進行了系統(tǒng)的分析，不僅促使中國上市公司更加注重品牌建設(shè)，還對中國品牌走向世界起到了一定引領(lǐng)作用。

3月20日上午，由每日經(jīng)濟新聞、成都商報、紅星新聞聯(lián)合舉辦的2019第四屆中國酒業(yè)資本論壇將舉行。會上，由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心、每經(jīng)智庫聯(lián)合研究，每日經(jīng)濟新聞出品發(fā)布的“2019中國酒業(yè)上市公司品牌價值榜”將出爐。該榜單為國內(nèi)首個針對酒業(yè)上市公司品牌研究成果，將告訴外界在中國酒行業(yè)中，哪些企業(yè)實現(xiàn)了品質(zhì)和品牌的絕佳融合。

對于酒企來說，品牌價值有著哪些特別的意義？近年來，中國酒類企業(yè)紛紛“出海”，品牌在這其中發(fā)揮著什么作用？榜單發(fā)布前夕，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了榜單研究負責(zé)人清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任趙平教授。其對目前中國酒類企業(yè)的品牌價值現(xiàn)狀以及即將發(fā)布榜單的創(chuàng)新內(nèi)容進行了深入解析。

中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變

NBD：過去衡量企業(yè)價值的標(biāo)準多局限在市值、估值及盈利能力等維度，品牌價值愈發(fā)得到重視經(jīng)歷了一個怎樣的過程？

趙平：品牌價值地位的變化和宏觀環(huán)境以及企業(yè)競爭環(huán)境的變化有直接關(guān)系。從宏觀環(huán)境來說，我國經(jīng)濟歷經(jīng)了改革開放四十一年的飛速發(fā)展，成就有目共睹。但隨著人口紅利逐漸消失，我們過去那種以低人力成本和高就業(yè)發(fā)展經(jīng)濟的模式已經(jīng)無法持續(xù)，國家經(jīng)濟發(fā)展模式必須轉(zhuǎn)變，“從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，從中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”是我國未來可持續(xù)發(fā)展的必由之路，而所有的轉(zhuǎn)變最后都將體現(xiàn)在品牌價值的提升上面。

從企業(yè)競爭環(huán)境而言，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營模式早已不適用了。消費者喝酒不僅僅是在消費酒本身，更是在消費品牌。這種環(huán)境的變化也導(dǎo)致了品牌在競爭中發(fā)揮的作用越來越重要。

NBD：對企業(yè)的長遠發(fā)展而言，注重品牌價值能起到什么作用？

趙平：持續(xù)打造和提升品牌價值，最核心的作用是能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品市場上，如果消費者認可并喜愛你的品牌，他們就愿意用更高的價格購買你更多的產(chǎn)品，并不斷的重復(fù)購買，由此帶給企業(yè)更高的營收和利潤。

在資本市場上，若投資者和投資機構(gòu)認可你的品牌，便愿意購買和長期持有你的股票，公司市值就將有更出色的表現(xiàn)。從供應(yīng)鏈方面來看，優(yōu)秀的品牌對你的合作方來說意味著更強的公信力。所有這些好處最終都將轉(zhuǎn)化為公司的績效，推動企業(yè)更加持續(xù)、穩(wěn)定、健康以及快速的發(fā)展。

酒行業(yè)品牌價值高度集中

NBD：對于酒企而言，品牌是不是具有更重要的意義？

趙平：不同行業(yè)品牌的重要性是不同的，同大多數(shù)行業(yè)相比，酒行業(yè)的品牌對企業(yè)的經(jīng)營更為重要。因為在中國，酒基本屬于個人購買、群體消費。酒的品牌意味著購買者的實力和面子，而中國的面子文化在喝酒這件事上有非常直觀的體現(xiàn)。所以酒的品牌對于消費者來說是十分重要的。

NBD：您是“2019中國酒業(yè)上市公司品牌價值榜”的研究負責(zé)人，本次榜單有什么特點，可否透露下？

趙平：這是首度對酒行業(yè)上市公司的品牌價值作出科學(xué)與全面的評價。在榜單公布的酒類品牌價值Top30中，30家上市公司的品牌價值合計為8138億元，在所有行業(yè)中是較高的。同時，從品類上來看，18家上榜的白酒企業(yè)占了30家品牌價值總量的75%，也就是說中國消費者在酒類消費上的絕對優(yōu)勢品種是白酒。此外，上榜的啤酒企業(yè)的品牌價值占總量的20%左右，其他的是一些葡萄酒企業(yè)、雞尾酒企業(yè)等。

從集中度來看，前30家酒類上市公司可以分為3梯隊，品牌價值500億元以上的為第一梯隊，共計三家白酒企業(yè)和一家啤酒企業(yè)。這四家企業(yè)的品牌價值占了總量的70%，集中程度非常高。第二梯隊的品牌價值在100億到500億元之間，有8家企業(yè)，占比22%。換句話說，這12家企業(yè)的品牌價值占到了上榜企業(yè)品牌價值總量的92%。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

白酒出海需深入研究海外消費者

NBD：茅臺、五糧液等龍頭品牌在品牌塑造上有什么可取之處？一些大力打造品牌價值的酒企可從榜單中獲取哪些指導(dǎo)和意見？

趙平：茅臺和五糧液的成功，主要在于他們在消費者心目中樹立了高端的品牌形象。而對于其他酒企來說，首先應(yīng)準確地洞察消費者。對現(xiàn)代消費者而言，消費品牌比消費酒本身更重要，從消費者的面子、情感等方面下功夫應(yīng)該是他們要更多思考的問題。當(dāng)然酒企也要從市場力、公信力、競爭力和傳播力等方面做工作，通過全方位的品牌建設(shè)帶動企業(yè)效益的提升。

NBD：您認為品牌建設(shè)是一個長期的、系統(tǒng)的工程嗎？

趙平：打造優(yōu)秀的品牌需要長期積累，但正確的方向和正確的定位是先決條件。茅臺和五糧液的成功是品牌建設(shè)長期積累的結(jié)果，同時它們的產(chǎn)品在香型、受眾等方面與其他酒企存在差異，因此才有了今時今日的品牌。

NBD：中國白酒近年來積極“出海”，針對中國白酒打造國際知名品牌有什么建議？

趙平：中國白酒企業(yè)如果想走向海外，第一個問題就是要深入研究海外市場的消費者，研究他們喝酒的場景、消費需要和偏好的口味等，這應(yīng)該是打造世界品牌的基礎(chǔ)，這一點我們做得不太夠。第二，白酒是中華民族特有的文化，中國酒企如果想把自己的文化強加給西方消費者肯定是不現(xiàn)實的。第三，如果我們想走向國外，可以考慮開發(fā)適合海外市場的產(chǎn)品。第四個建議則是，跟隨華人遷移進入海外市場，然后慢慢向其他文化背景的人群滲透。