圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

3月30日，北京的天氣猶如近來汽車市場的表現(xiàn)，氣溫短暫回升后再迎大風(fēng)降溫。某福特4S店內(nèi)，一整天，到展廳看車的客戶寥寥無幾，若干銷售人員已踱到店門外大口吸煙。

《證券日報(bào)》記者進(jìn)店后注意到，在被稱為28年不遇的“車市寒冬”里，福特幾乎全系車給出了20%-30%的價(jià)格折扣。“翼虎現(xiàn)金優(yōu)惠2萬元，展廳中唯一新蒙迪歐現(xiàn)車，4萬元的優(yōu)惠另送4次保養(yǎng)。”福特店員照本宣科的介紹完優(yōu)惠信息后，繼續(xù)刷著手機(jī)。

實(shí)際上，量價(jià)齊跌的并非福特一家。不少合資品牌車價(jià)折讓幅度甚至超過福特。別克銷售顧問告訴記者，2019款昂科威終端售價(jià)直降5萬元，2019款28T四驅(qū)旗艦型最高優(yōu)惠甚至高達(dá)8萬元以上，優(yōu)惠幅度高達(dá)35%。

“現(xiàn)在從廠家到員工都對賣車提不起興致。員工每賣一輛新車固定提成20元；廠家年返點(diǎn)后，每一輛車大概虧1萬元。”有東風(fēng)標(biāo)致4S店銷售向記者透露，現(xiàn)在賣車的作用就是擴(kuò)大用戶基數(shù)，進(jìn)而從定損、保養(yǎng)這些利潤高的后端服務(wù)中牟利。

與眾多合資品牌所在廠區(qū)僅一路之隔，是一家北京奔馳4S店。與之前幾家“賣車比買車人多”的經(jīng)銷門店不同，趁著休息日來逛車看車的顧客好似都涌入了奔馳店內(nèi)。合資品牌的遇冷與豪華品牌熱銷，正折射出北京車市正發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變化。

車市降價(jià)蔓延 返點(diǎn)后單車虧損近萬元

《證券日報(bào)》記者走訪市場了解到，在被稱為28年不遇的“車市寒冬”里，福特幾乎全系車給出了20%-30%的價(jià)格折扣。相比福特4S店的清冷懈怠，某Jeep4S店銷售顧問倒顯熱忱。上述銷售對記者表示，目前購買自由光可享受1萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠和5000元的置換補(bǔ)貼。當(dāng)記者欲離店時(shí)，店員多次挽留并表示，如有意向，價(jià)格仍有商量余地。

實(shí)際上，量價(jià)齊跌并非福特、Jeep等幾家的個(gè)例。不少合資品牌車價(jià)折讓幅度甚至遠(yuǎn)超前者。在相距不遠(yuǎn)的一家別克4S店內(nèi)，一整天，到展廳看車的客戶寥寥無幾。店員告訴記者，2019款昂科威終端售價(jià)直降5萬元，2019款28T四驅(qū)旗艦型最高優(yōu)惠甚至高達(dá)8萬元以上，優(yōu)惠幅度高達(dá)35%。

“昂科威正趕上國五、國六交替期。除現(xiàn)金優(yōu)惠外，估完價(jià)舊車置換還可以再享受廠家1萬元的補(bǔ)貼。”別克4S店的銷售顧問對記者表示，為了保持低庫存，現(xiàn)在店里采取訂單化生產(chǎn)。“如果某款車庫存多，可以不進(jìn)這款車減少積壓。而現(xiàn)有庫存車還能多便宜2000塊左右。此外，價(jià)格除了看廠家，也看車型。“比如GL8賣得好，優(yōu)惠相應(yīng)就少，2.5L車型只優(yōu)惠7000元，但會贈送5次保養(yǎng)。”

事實(shí)上，由于同一城市有多家上汽通用的經(jīng)銷商，為了在同品牌競爭中保持價(jià)格優(yōu)勢，經(jīng)銷商經(jīng)常通過加大提車沖量以便拿到更高的銷售返點(diǎn)---君威現(xiàn)金讓利3萬元，英朗、威朗現(xiàn)金讓利4萬元，昂科威現(xiàn)金讓利5萬元，新車銷售虧損根源大多于此。

不過，上汽通用廠商也不會放任經(jīng)銷商虧損。“廠家通過星級評定會適時(shí)給經(jīng)銷商發(fā)放補(bǔ)貼，幫它們扭虧并維系服務(wù)。”銷售人員透露，現(xiàn)在包括寶馬、奧迪、大眾、日產(chǎn)在內(nèi)很多品牌都在采用這種策略。

記者注意到，在車市遇冷的大背景下，大品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。而在美、日、法系陣營品牌角力中，法系的銷售情況似乎最不樂觀。

有標(biāo)致銷售顧問對記者表示，此前該門店每月能售車70輛-80輛，但今年業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑。“現(xiàn)在從廠家到員工都對賣車提不起興致。于員工而言，每賣一輛新車僅固定提成20元；廠家更不指望新車賺錢，因?yàn)槟甑捉Y(jié)清年底返現(xiàn)后，平均每一輛車廠家要攤付1萬多元。”該名銷售顧問直言，現(xiàn)在賣車最主要的作用在于擴(kuò)大用戶基數(shù)，進(jìn)而從定損、保養(yǎng)這些利潤高的后端服務(wù)中牟利。

“廠家用商務(wù)政策逼著經(jīng)銷商提車，庫存高了經(jīng)銷商就降價(jià)回籠資金。但越是降價(jià)消費(fèi)者越觀望。降到最后性價(jià)比是很高了，但是品牌價(jià)值就淡了。”記者從銷售處了解到，標(biāo)志4008目前優(yōu)惠幅度高達(dá)3.5萬元，同時(shí)廠家還提供1萬元的置換補(bǔ)貼和4000元的京牌補(bǔ)貼，優(yōu)惠力度可見一斑。

此外，記者還走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)廠商已將營銷前置深入到二手車交易環(huán)節(jié)，在努力獲得二手車一手車源及相應(yīng)利潤的同時(shí)，采取新舊車?yán)変N售方式留住以舊換新客戶，實(shí)現(xiàn)置換銷售。在長安馬自達(dá)4S店內(nèi)，去年同期無讓利的CX-4直降1.5萬元，CX-5優(yōu)惠幅度也達(dá)到1萬元，同時(shí)也享受8000元的置換補(bǔ)貼。然而，虧本賺吆喝的馬自達(dá)仍難掩勢弱，去年北京地區(qū)一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)銷量僅在千輛左右，下滑幅度分別接近50%和40%。

豪華品牌逆勢上揚(yáng) 價(jià)格下沉迎合高消費(fèi)需求

記者隨后來到了一路之隔的一家北京奔馳4S店。與此前幾家“賣車比買車人多”的門店不同，奔馳4S店暖意盎然，銷售人員扎堆于各類展車跟前與選車消費(fèi)者熱絡(luò)。與熱鬧景象相對應(yīng)的是，數(shù)據(jù)顯示，北京奔馳2018年銷量同比增長了13.7%。

事實(shí)上，合資品牌的遇冷與豪華品牌熱銷，折射出北京車市正出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性變化。近年來北京車市始終以中高端市場需求為主，其中豪華車更是占據(jù)了較高的市場份額。據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年北京地區(qū)豪華車、合資車和自主品牌占據(jù)的市場份額分別為24%、48%和28%，同比增長幅度分別為3%、-6%和3%。相比合資品牌伴隨車市同步震蕩，豪華車品牌市場份額反而逆勢上漲。

由于成交量有增無減，北京奔馳的銷售顧問對于車市的整體下滑感受并不明顯。奔馳銷售顧問稱：“大概‘月入一狗’（月收入2萬元）吧，業(yè)績好的同事一年大幾十萬不成問題。”問及為何奔馳能夠逆勢熱銷，他認(rèn)為，北京市消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，換購時(shí)一般都會而買高端車；而對于來之不易的新中標(biāo)客戶，普遍也會買輛中端車。

緊接著，記者還走訪了意大利純進(jìn)口品牌阿爾法羅密歐。指導(dǎo)價(jià)42.68萬的2017款2.0T200HP豪華版現(xiàn)金優(yōu)惠高達(dá)13萬元。而據(jù)該店人員透露，該車現(xiàn)金優(yōu)惠已幾經(jīng)調(diào)價(jià)，從最初的6萬元、10萬元直至目前的13萬元，呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢。

談及對于未來北京地區(qū)車市的展望，有分析人士表示，在消費(fèi)者持幣待購觀望現(xiàn)象有所下降、新能源汽車市場持續(xù)旺盛等多重因素影響下，北京地區(qū)燃油車銷量預(yù)計(jì)不容樂觀。“此前北京價(jià)格洼地和現(xiàn)車資源豐富的兩大優(yōu)勢正在消失。量大返點(diǎn)就高，產(chǎn)品就相對便宜。但這幾年來，外地省市渠道不斷下沉，北京的價(jià)格優(yōu)勢已不再明顯。”同時(shí)，北京地區(qū)大部分品牌也對區(qū)域進(jìn)行了限制，只有少數(shù)品牌允許外地購車。

此外，“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)的推遲實(shí)施也成為去年車市蕭條下的一則插曲。據(jù)記者了解，“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)在“國五”的基礎(chǔ)上提高了40%-50%，比“歐六”的標(biāo)準(zhǔn)更高，和美國水平相當(dāng)。目前多個(gè)汽車廠家已注意到“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的緊迫性，開始計(jì)劃推出符合“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)的車型。如北京奔馳的發(fā)動機(jī)生產(chǎn)線已能夠生產(chǎn)符合“國六”標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，今年北京奔馳的各個(gè)車型都將推出“國六”版本。

對此，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，排放標(biāo)準(zhǔn)的推進(jìn)，相信沒有哪家企業(yè)會掉隊(duì)，在技術(shù)升級上單車成本或增加1000元左右，只是成本和節(jié)奏問題。“但對于當(dāng)前銷量不力的汽車品牌來說卻是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。”